“First-party data” hay “dữ liệu chính chủ” là thuật ngữ chỉ nguồn dữ liệu thuộc sở hữu của riêng doanh nghiệp – nó bao gồm dữ liệu về người dùng và về những tương tác trực tiếp của họ với thương hiệu, được thu thập thông qua việc theo dấu trên các kênh giao tiếp doanh nghiệp sở hữu, chứ không qua bất kỳ nhà cung cấp nào khác.

Loại dữ liệu này được thu thập khi người dùng lướt web, sử dụng các ứng dụng, hay khi họ trở thành khách hàng và để lại thông tin cá nhân (tên, địa chỉ,…) trên hệ thống quản lý quan hệ khách hàng CRM.

Hãy cùng tìm hiểu lần lượt 3 nguồn cung cấp dữ liệu chính chủ – chúng là gì, cách thức thu thập và sử dụng như thế nào cho hiệu quả.

Thông qua các phân tích Website

Nguồn thu thập dữ liệu chính chủ này khá dễ tiếp cận bởi vì hầu như chắc chắn mỗi thương hiệu đều phải thực hiện hoạt động này trong quản trị Web.

Hầu hết các gói phân tích Web hiện nay sử dụng các phương pháp đeo bám trang (page-tagging methods) hay còn gọi là “theo dấu dựa trên JavaScript”. Trong đó, một đoạn mã JavaScript được cài trên trang giúp đeo bám người dùng dựa vào cookie, tương tác và thu thu thập mọi hành vi lướt web của người dùng, xử lý dữ liệu và gởi chúng ngược lại máy chủ, từ đó điều chỉnh nội dung và định dạng trang cho tương thích với người dùng. Kỹ thuật đằng sau hoạt động này là quá trình mã hóa và giải mã thông tin qua lại giữa Java Script và máy chủ để mang lại cho website tính tương tác cao và sinh động với người dùng.

Nghe có vẻ như đây là một cơ chế khá đơn giản và hiệu quả. Tuy nhiên hoạt động theo dấu này dựa trên Cookie, và vấn đề nảy sinh tại đây bởi vì các Cookie luôn có những giới hạn nhất định:

1 – Cookie đã loại bỏ khả năng thể hiện mối liên kết giữa những phiên lướt web (session) của cùng một người dùng.

Một“session” hay một “phiên lướt web” được định nghĩa là 30 phút người dùng hoạt động trên trang mà không có sự gián đoạn. Thông thường, mỗi session được cấp một ID (định danh) riêng. Tuy nhiên, nhiều công cụ phân tích vẫn cho phép liên kết các session lại với nhau bằng một ID  duy nhất nếu các session này đến từ cùng một người dùng. Điều cần làm là tạo một ID chung khi biết session A và B là của cùng một người dùng, và sau đó đăng tải ID này với thẻ tracking pixel (1 dạng sâu web chuyên theo dấu trên trang). Bằng cách thông báo cho dịch vụ phân tích rằng ID này đại diện cho một người dùng, những session này có thể được liên kết để thể hiện hoạt động lướt web của một người đơn lẻ.

2 – Theo luật điều chỉnh Cookie tại liên minh châu Âu (EU), những thị trường khác nhau sẽ có những qui định khác nhau về việc loại Cookie nào cho phép lưu trữ và mức độ cho phép được yêu cầu như thế nào.

Các đạo luật về việc thu thập dữ liệu người dùng không có qui luật rõ ràng và dường như khác nhau ở các nước trên khắp thế giới. Nhưng về cơ bản, các ‘qui định về quyền riêng tư’ mang đến cho người dùng quyền được biết họ đang bị thu thập thông tin, và các thông tin này dùng vào việc gì. Như vậy đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải cung cấp cho người dùng quyền lựa chọn ‘từ chối bị thu thập thông tin’ và phải thể hiện rất rõ ràng điều này (tránh trường hợp cố tình che dấu dưới hình thức in những dòng qui định này nhỏ hơn so với các phần còn lại trong chính sách bảo mật của mình).

3 – Một số trình duyệt (đặc biệt trên di động) đơn giản mặc định là không cho phép lưu trữ Cookie dưới mọi hình thức.

4 – Doanh nghiệp muốn tiếp tục theo dấu người dùng kể cả khi họ liên tục di chuyển giữa các thiết bị và các trình duyệt. Tuy nhiên Cookie lại chỉ hoạt động ở mức độ thiết bị (hay chính xác hơn là ở mức độ trình duyệt) thay vì có thể ghi lại lịch sử lướt web xuyên suốt các thiết bị của người dùng.

Tuy các giới hạn của Cookie không phải là mục tiêu chính cần nhắm tới nhưng Marketer cũng cần biết sơ lược bởi nó ảnh hưởng lên việc thu thập dữ liệu chính chủ.

Nhìn chung, cách tiếp cận nguồn dữ liệu chính chủ thông qua hình thức phân tích Web này chỉ hoạt động nếu người dùng đăng nhập vào trang. Và thậm chí nếu chỉ một phần nhỏ người dùng đăng nhập thì điều này vẫn đáng để thực hiện bởi vì  thông tin thu được có thể giúp cho biết độ sai lệch trong phần còn lại của dữ liệu.

Analysing website traffic on computer monitor.

Thông qua ứng dụng được cài đặt

Thu thập dữ liệu chính chủ qua ứng dụng cũng tương tự như thông qua phân tích Web nhưng nó có sức mạnh lớn hơn nhiều.

Những thông tin về người dùng đến từ ứng dụng trên các thiết bị điện tử luôn ở trạng thái sẵn có. Đa số ứng dụng yêu cầu sự cho phép cung cấp thông tin từ người dùng nhiều hơn mức cần thiết khi cài đặt, và người dùng thường không quan tâm lắm tới điều này. Họ chấp nhận các điều khoản bắt buộc theo quán tính. Nhưng nếu vì vậy mà doanh nghiệp lạm dụng chúng thì đó sẽ là một thảm họa cho hình ảnh của thương hiệu trong mắt công chúng.

Doanh nghiệp không nên rơi vào cái bẫy của việc liều mạng để có được mọi thông tin về người dùng với lí do “sử dụng hiểu biết để nâng cao chất lượng dịch vụ”. Hãy chỉ nghĩ đến những dữ liệu nào sẽ thực sự hữu ích.

Một ưu điểm của việc thu thập dữ liệu từ các ứng dụng là có khả năng nhiều người sẽ đăng nhập hơn so với website. Sự thật rằng họ có thể đăng nhập một lần, truy hồi tài khoản và giữ trạng thái đăng nhập vô thời hạn. Điều này khuyến khích họ chia sẻ dữ liệu đó một cách trực tiếp và chủ động mà không yêu cầu sự cho phép.

Thông qua Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM)

Cách tốt nhất để thu thập thông tin khách hàng là hãy để họ tự mang đến cho bạn, có thể thông qua việc mua hàng, qua các cuộc điều tra khảo sát và cả các hoạt động khác như điền phiếu thông tin hay thực hiện cuộc gọi. Tất cả đều mang đến các dữ liệu hữu ích như tên, số điện thoại, địa chỉ mail, địa chỉ nhà và nhiều thông tin khác nữa.

Hoàn toàn tách khỏi những đạo luật điều tiết việc sử dụng cookie kể trên, luật bảo vệ dữ liệu đưa ra hướng dẫn cho doanh nghiệp về những điều có thể và không thể làm đối với dữ liệu được thu thập qua hệ thống CRM.

Đúc kết lại, qui tắc chung nhất được áp dụng khắp thế giới chính là: doanh nghiệp được phép sử dụng dữ liệu mà người dùng cho phép và phải thông tin rõ ràng mục đích sử dụng các dữ liệu này.

Sức mạnh của dữ liệu CRM rất rõ ràng: với lịch sử mua hàng từ người dùng, thương hiệu có thông tin rõ ràng nhất về mọi thứ khách hàng thích, biết chắc rằng khách hàng thuộc loại nào, có hướng thú với thương hiệu hay không, nơi họ sống,…tất cả sẽ giúp Marketer phác thảo bức tranh về người dùng tốt hơn nhiều.

(Còn tiếp)

(Theo www.marketingland.com)

Các bài liên quan:

Điều kỳ diệu từ First-Party Data (Phần 2)

Góc nhìn chuyên sâu về Second-Party Data

Bùng nổ với Third-Party Data (Phần 1)

Bùng nổ với Third-Party Data (Phần 2)