Như đã đề cập ở phần trước, trong khi chiếm một lượng lớn ngân sách quảng cáo thì các giao dịch Direct Order vẫn có nhược điểm cơ bản nhất – tính không hiệu quả trong vận hành các chiến dịch truyền thông.

Đầu tiên, loại hình này tạo ra chi phí giao dịch – hay sức người được huy động để vận hành quá trình giao dịch – quá đắt đỏ. Tiếp theo nữa, tính chậm chạp vốn có trong qui trình xử lý sử dụng “sức người” đã ảnh hưởng đến tốc độ phân phối quảng cáo ra thị trường (Có thể tốn hơn một tháng để các chiến dịch quảng cáo được tung ra). Cuối cùng, bởi vì năng lực của con người có giới hạn nên rất khó để tối ưu hóa các giao dịch Direct Order.

Tuy nhiên điều này không có nghĩa là kênh mua truyền thông trực tiếp cam chịu với hình thức điều khiển ”thủ công” không hiệu quả như vậy mãi mãi.  Và một bước tiến dài đã xuất hiện vài năm trở lại đây khi quảng cáo Programmatic đã mang công nghệ tự động và tính hiệu quả vào trong các giao dịch trực tiếp – đánh dấu bằng sự ra đời của hình thức Programmatic Direct.

Đây là bước tiếp theo trong phân cấp Ad Server theo mô hình “thác nước” đã được biết đến ở bài trước – và cũng là một trong những khái niệm hay bị dùng sai nhất trong ngành. Bài viết này cũng sẽ triển khai những ưu nhược điểm của Programmatic Direct, cũng như cách lồng ghép nó vào trong bức tranh tổng thể của mảng phân phối quảng cáo hiển thị.

Programmatic Direct hoạt động như thế nào?

Theo ước tính từ eMarketer, ngân sách chi cho Programmatic Direct sẽ vượt con số 8 tỷ USD vào năm 2016, đại diện cho hơn 40% ngân sách quảng cáo hiển thị sử dụng công nghệ Programmatic.

Hiện giao dịch Programmatic Direct được tiến hành dựa trên một nhóm nhỏ các nhà cung cấp công nghệ quảng cáo chuyên biệt như iSocket, Shiny Ads, và Adslot. Đây là những công ty tập trung cung cấp độc quyền các giải pháp Programmatic Direct, tức phân phối Inventory (sản phẩm của thị trường quảng cáo hiển thị) một cách trực tiếp (Direct), đồng thời sử dụng công nghệ tự động hóa các qui trình (Programmatic).

Công nghệ này được thực hiện bằng cách tích hợp một Giao diện lập trình ứng dụng – API (Application Programming Interface) vào trong nền tảng Ad Server của Publisher (nhà sản xuất nội dung). Nhờ đó, Ad Server của Publisher có tích hợp giao diện API sẽ cho phép các tương tác hoặc yêu cầu dịch vụ được tạo ra từ nền tảng của nhà cung cấp công nghệ Programmatic Direct nêu trên. Bằng cách này, các công ty cung cấp Programmatic Direct có thể sử dụng công cụ/phần mềm tự động hóa của mình – để phục vụ các chiến dịch hiển thị cho Advertiser – một cách trực tiếp trên nền tảng của Publisher.

So với việc phải sử dụng các phiếu yêu cầu đăng quảng cáo (Insertion Order) trong giao dịch Direct Order, thì giờ đây với giao dịch Programmatic Direct, Advertiser có thể mua các gói sản phẩm (Inventory) đã được thiết kế sẵn chỉ với một cú nhấp chuột tương tự như nút “Buy Now” trên trang mua sắm trực tuyến eBay.

Về cơ bản thì cơ chế này đã bỏ qua các qui trình đấu giá, hay thỏa thuận trực tiếp với người bán để ngay lập tức chọn mua các gói sản phẩm sẵn có. Sau đó công nghệ của nhà cung cấp Programmatic Direct sẽ nạp các sản phẩm này vào nền tảng Ad serve của Publisher một cách tự động – mà không cần đến các cuộc gọi, email, fax hay bất kỳ bước thiết lập thủ công nào khác.

Programmatic Direct có vẻ là một giải pháp hấp dẫn và giá trị, nhưng trước khi quyết định sử dụng hãy tìm hiểu ưu nhược điểm cũng như vai trò của nó trong hệ sinh thái số nhằm áp dụng một cách phù hợp nhất.

Lợi ích cho Advertiser

• Qui trình được tự động hóa: đây là đặc điểm cơ bản làm gia tăng tính hiệu quả cho các chiến dịch của Advertiser. Việc tự động hóa trên nền tảng Ad Server của Publisher đã giảm thiểu các công việc hành chính văn phòng triệt để và rút ngắn thời gian để vận hành hiển thị các quảng cáo. Bên cạnh đó, các nhà cung cấp cũng tích hợp trực tiếp vào nền tảng các thiết bị hỗ trợ quá trình phân phối hiệu quả hơn.
• Khả năng Targeting tốt hơn: trong khi các Publisher tạo nên những gói sản phẩm – gồm các inventory được kết hợp một cách cứng nhắc do bị chi phối bởi mục tiêu “bán được càng nhiều inventory càng tốt”, thì các nhà cung cấp Programmatic Direct cho phép thiết kế nên những gói sản phẩm có khả năng nhắm đến khách hàng mục tiêu tốt hơn, ví dụ như dựa vào: mã vùng, phạm vi giao hàng, dữ liệu chính chủ có giá trị từ Publisher…
• Tính ưu tiên: cũng như Direct Order, mức độ ưu tiên trong phân phối inventory của loại hình Programmatic Direct vẫn được duy trì. Ở mức độ cơ bản thì các chiến dịch vẫn chạy trên nền tảng Ad Server của Publisher và vì vậy chúng được hưởng hầu hết các lợi ích tương tự như Direct Order.
• Lượng Inventory được đảm bảo: Programmatic Direct vẫn là kênh giao dịch trực tiếp với Publisher nên nó đảm bảo các inventory được giữ chỗ trước. Dĩ nhiên tương ứng với đặc quyền này là mức phí cao hơn so với các hình thức giao dịch không đảm bảo khác.

Trở ngại đối với Advertiser

Ở góc độ của Advertiser, có một số “đánh đổi” khi sử dụng giải pháp Programmatic Direct:

• Mối quan hệ với Publisher bị tách rời: làm việc thông qua bên thứ 3 (nhà cung cấp công nghệ Programmatic Direct) đồng nghĩa rằng không còn sự gắn kết giữa Advertiser và Publisher.  Kết quả là có rất ít cơ hội cho việc trao đổi, thỏa thuận về đơn hàng và cả những sáng tạo tùy chỉnh trong các inventory được giao dịch.
• Khả năng thích ứng có giới hạn: ở thời điểm hiện tại, rất khó biết được có bao nhiêu Publisher hỗ trợ tích hợp nền tảng Ad Server của mình với nền tảng của các nhà cung cấp công nghệ Programmatic Direct (thông qua API). Tuy vậy, nhiều chuyên gia cho rằng con số này là không lớn bởi vì nó khá xa lạ so với các phương pháp mua truyền thông đang phổ biến hiện nay.
• Các nền tảng biệt lập: thách thức lớn nhất đối với các nhà cung cấp đánh cược toàn bộ vào công nghệ Programmatic Direct đó là chúng chỉ là những giải pháp “điểm” – nghĩa là chỉ giải quyết nhanh chóng một khía cạnh của vấn đề nhưng không tính đến các yếu tố liên quan khác. Do đó tùy thuộc vào việc bạn là Advertiser loại nào và mục tiêu chiến dịch quảng cáo là gì mà loại hình Programmatic Direct có thể phù hợp hay không.
• Chi phí cao: Dù chi phí CPM (chi phí cho mỗi 1.000 lần hiển thị quảng cáo) trong các giao dịch Programmatic Direct thỉnh thoảng được chiết khấu, nhưng mức giá này vẫn còn khá cao so với lại hình đấu giá mở theo thời gian thực (sẽ được đề cập ở những bài tiếp theo). Nên nếu muốn kiểm soát chặt chẽ sự đánh đổi giữa giữa chi phí và thành quả, thì các Advertiser hẳn sẽ phải cân nhắc rất kỹ việc sử dụng loại hình Programmatic Direct này.

Programmatic Direct từ góc nhìn của Publisher

Đầu tiên, quá trình phân phối inventory vẫn diễn ra một cách trực tiếp trên nền tảng Ad Server của Publisher. Điều này có nghĩa là mức độ tập trung kiểm soát đối với toàn bộ chiến dịch được cân nhắc dựa trên mong muốn của Publisher. Hay nói cách khác, hình thức Programmatic Direct chỉ là sự mở rộng của Direct Order, do đó các gói sản phẩm vẫn được thiết kế dựa trên cách Publisher muốn bán (thay vì dựa trên cách Advertiser muốn mua để phù hợp với mục tiêu chiến dịch họ đặt ra). Chính vì vậy, Publisher vẫn có cơ hội bán được nhiều inventory và thu về lợi nhuận tối đa cho mình.

Bên cạnh đó, loại hình giao dịch này thực sự phục vụ cho một nhóm đối tượng người mua đặc trưng, đó là các công ty quảng cáo/thương hiệu lớn. Nhu cầu của nhóm người mua qui mô vừa và nhỏ thường tập trung vào thành quả hoặc các phản ứng có thể đo lường được một cách trực tiếp, nhóm này cũng thường có mức ngân sách khiêm tốn hơn. Do đó, Programmatic Direct có thể hữu ích ở góc độ vận hành đối với các thương hiệu vừa và nhỏ chỉ trong trường hợp chi phí cao này chứng minh được hiệu quả tương ứng, đặc biệt là phải đặt trong mối tương quan so sánh với các loại hình giao dịch thay thế khác.

Trên tất cả, với khả năng tự động hóa toàn bộ qui trình xử lý công việc (so với kiểu “thủ công” của giao dịch Direct Order) trong khi vẫn duy trì được lợi ích từ nền tảng mua truyền thông trực tiếp trên Ad server của Publisher, giao dịch Programmatic Direct vẫn là một bước tiến hóa đáng mong đợi.

Đón đọc phần tiếp theo: Private Marketplace

(Theo www.marketingland.com)

Bài liên quan:

Các Loại Hình Giao Dịch Truyền Thông Số Phần 1: Direct Orders

Các Loại Hình Giao Dịch Truyền Thông Số Phần 3: Private Marketplace

Các Loại Hình Giao Dịch Truyền Thông Số Phần 4: Open Auction