Khi khái niệm về quảng cáo tự nhiên bắt đầu gây sự chú ý rộng rãi vào năm 2012, nó được kỳ vọng sẽ giúp tăng doanh thu cho Publisher và cứu quảng cáo kỹ thuật số thoát khỏi sự trượt dốc không phanh của giá quảng cáo hiển thị (hay quảng cáo banner).

3 năm trước đây, quảng cáo tự nhiên đã phần nào thực hiện được điều này. Hiện các Publisher trong đó có The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post và Time Inc. đã xây dựng hoặc mở rộng các phòng ban để giúp các nhà quảng cáo phát triển nội dung thương hiệu. Theo một báo cáo của eMarketer, chi tiêu cho quảng cáo tự nhiên được dự kiến sẽ đạt 8.8 tỷ USD vào năm 2018, tăng từ 4.3 tỷ USD trong năm nay.

Publisher ngày càng mở rộng các vị trí quảng cáo tự nhiên trong nội dung và khám phá những cách thức mới để kiếm tiền từ đó. Nhiều người cho rằng việc đưa quảng cáo vào trong nội dung mang lại khả năng nhìn thấy tốt và linh hoạt hơn. Quảng cáo tự nhiên là một cơ hội mới, nhưng với tốc độ hiện tại, nó có nguy cơ gặp phải tất cả những thách thức từng biến việc kinh doanh quảng cáo hiển thị lâm vào tình trạng khó khăn.

Nếu được thực hiện tốt, dành thời gian và sự quan tâm đảm bảo mang lại nội dung tốt nhất và đúng thông điệp, hình thức quảng cáo tự nhiên trộn vào nội dung theo cách ít gây rối cho người sử dụng (tuy vẫn có đánh dấu “tài trợ” để không đánh lừa). Trong khi đó, Publisher có được không gian quảng cáo mà người dùng sẽ thực sự nhìn thấy và tham gia, thay vì có phản xạ bỏ qua như nhiều người trong chúng ta thường làm với quảng cáo hiển thị bên phải.

Tuy nhiên, khi quảng cáo tự nhiên tiến tới đấu thầu thời gian thực và Programmatic (tự động hóa), chúng đôi khi hơi “khủng bố”. Ở đây muốn nói đến các quảng cáo hiển thị đã được chia nhỏ – chẳng hạn như hình ảnh, tiêu đề, đoạn nội dung và logo thương hiệu – và tự động hợp lại và tích hợp vào luồng nội dung của Publisher. Kết quả là chúng trông lộn xộn và không ăn nhập với ngữ cảnh.

Tất nhiên, Internet sống được nhờ quảng cáo. Chúng ta có thể tự hào khi loại bỏ nhiều định dạng không tốt, như quảng cáo pop-up, nhưng quảng cáo hiển thị Programmatic đã được chứng minh là sự bán phá giá. Vấn đề cơ bản đó là người dùng không thích quảng cáo kỹ thuật số đã không được giải quyết.

Người ta không còn chịu đựng khi ngày càng nhiều Publisher nhồi ngày càng nhiều quảng cáo hiển thị và quảng cáo pop-up (hiển thị trước nội dung). Theo một nghiên cứu gần đây, số lượng người sử dụng phần mềm chặn quảng cáo trên toàn cầu đã tăng 41% trong quý II năm 2015 so với năm trước, và ước tính 21.8 tỷ USD doanh thu quảng cáo sẽ “bị chặn” trong năm nay.

Vì vậy, thay vì là vị cứu tinh giúp các Publisher đang gặp khó khăn ổn định và phát triển kinh doanh, quảng cáo tự nhiên, trong nhiều trường hợp có thể bị các phần mềm chặn quảng cáo tắt đi, có thể dẫn đến kết cục không mong muốn.

Khi được thực hiện bởi các Publisher truyền thống, thường là khi họ tự quảng cáo và tự làm lấy, quảng cáo tự nhiên có thể cung cấp các câu chuyện chất lượng và có hiệu quả cao. Thành phần then chốt là nội dung mà mọi người thực sự muốn đọc, trái ngược với quảng cáo phản hồi trực tiếp được nhồi nhét vào nội dung.

Vậy Publsiher phải làm gì? Đã đến lúc phải đánh giá lại việc tăng doanh thu ngắn hạn từ quảng cáo tự nhiên trong nội dung. Khán giả trung thành nhất của Publisher đến từ trang chủ (homepage), và họ hầu như luôn có tỷ lệ quay lại cao hơn so với người dùng của bất kỳ nội dung nào khác trên website hoặc ứng dụng của Publisher. Nuôi dưỡng đối tượng này là chìa khóa để phát triển người dùng trung thành.

Nếu Publisher nhồi nhét thêm quảng cáo trên đầu và bên phải trang, và bắt đầu nhúng nhiều quảng cáo hơn trực tiếp trong nội dung, người sử dụng sẽ phản ứng mạnh như trước đây – họ sẽ buộc phải ngoảnh mặt đi. Và nếu người dùng ngoảnh mặt với nội dung, nơi mà họ thường đến để tìm nội dung muốn xem, sau đó là gì?

Rõ ràng các Publisher có thể làm tốt hơn với quảng cáo tự nhiên nếu họ tự đảm đương lấy để đảm bảo chất lượng những gì họ đặt trên website của mình. Cuối cùng, những gì người ta tìm kiếm đó là nội dung tốt. Red Bull, Coca-Cola và General Electric là những ví dụ về các công ty đang làm rất tốt việc kể các câu chuyện, nhắm đến người tiêu dùng dựa trên lợi ích thực sự của họ, chứ không phải đặc tính nhân khẩu học hời hợt. Đó là tương lai của Marketing nội dung. Nó có thể hơi khác so với quảng cáo hiển thị, và có thể là cơ hội lớn.

(Theo www.adage.com)