Vụ thâu tóm Device [9] của Flashtalking vừa được thông báo hôm thứ 3 vừa qua (24/9) gây được sự chú ý trong bối cảnh ngành quảng cáo tiếp thị đang tiến dần đến quá trình hội tụ giữa các khu vực ngày một rõ nét hơn.

Flashtalking – công ty chuyên cung cấp nền tảng Ad Server độc lập, với gần 260 nhân viên trải khắp Mỹ, Anh, Úc, Đức, Hà Lan cộng với mạng lưới đối tác Agency và khách hàng rộng khắp gồm Wal-Mart, Kohl’s, American Express, Verizon, AT&T, Allstate, Starwood Hotels & Resorts, VW, Honda and StubHub – đang có tham vọng trở thành “điểm hội tụ cơ sở hạ tầng duy nhất” của ngành, theo chia sẻ từ CEO John Nardone.

Và đó chính là lý do tại sao một nền tảng Ad Server có trụ sở tại New York như Flashtalking đã quyết định mua lại Device [9] – được biết đến như một công ty nhỏ chuyên về công nghệ chéo thiết bị (Cross-device), đặt tại Hamburg, Đức. Giá trị của thương vụ không được tiết lộ, tuy nhiên Nardone cho biết hầu hết là giao dịch cổ phiếu.

Với động thái này, Flashtalking kỳ vọng có thể cung cấp cho Nhà quảng cáo khả năng nhắm khách hàng mục tiêu xuyên suốt các thiết bị.

Cơ chế vận hành thuật toán Probabilistic

Ưu điểm nổi bật của nền tảng Device [9] là nó có khả năng cung cấp các giải pháp Targeting sử dụng thuật toán Probabilistic (phương pháp thống kê). Đây là phương pháp phân tích hàng loạt điểm dữ liệu ẩn danh khác nhau để đưa ra các phỏng đoán xác suất nhằm khớp một người dùng xuyên suốt các thiết bị tương ứng.

Cụ thể, thay vì dựa trên phương pháp Deterministic (phương pháp chính xác) chuyên sử dụng các thông tin PII (là tệp thông tin nhận dạng cá nhân, nơi lưu trữ một số dữ liệu cơ bản về người dùng, ví dụ email-address đăng nhập vào app và web), thì phương pháp Probabilistic lại dựa trên các tín hiệu non-PII khác nhau – được thu thập từ các thiết lập trình duyệt, hệ điều hành, độ phân giải màn hình thiết bị, phần mềm bổ trợ (plug-in) được cài đặt cho đến cả những đặc điểm thiết bị ít đặc trưng hơn như CPU data, battery information và time zone – để đánh giá và nhận dạng xem các tín hiệu này có thuộc về cùng một người dùng xuyên suốt thiết bị desktop và mobile hay không.

Kết quả nhận dạng thiết bị (device ID) theo phương pháp Probabilistic này sẽ trở thành nền tảng cho các hoạt động Retargeting, xâu chuỗi thông điệp và các mô hình Attribution một cách ẩn danh. Nhờ đó, Advertiser và Agency có được bức tranh toàn diện, giúp nhận biết đối tác nào hiệu quả nhất hay kênh truyền thông nào mang lại thành quả cao nhất trên đa kênh và đa nền tảng của một người dùng nhất định.

“Có nhiều rất nhiều trường hợp mà hoạt động theo dấu bằng cookie bị giới hạn, rõ ràng nhất là trên mobile, đã cản trở khả năng theo dấu xem đâu là những tương tác quảng cáo đã giúp tạo nên các chuyển đổi (conversion). Giải pháp của Device [9] giải quyết rất tốt vấn đề trên.  Hoạt động nhận dạng thiết bị này sẽ mang đến các tập dữ liệu sạch hơn để xây dựng các mô hình Attribution, cũng như các tín hiệu tốt hơn để mang đến những tương tác quảng cáo sáng tạo”, theo như chia sẻ từ Nardone – người đã từng bán công ty [x+1] của mình cho Rocket Fuel trong một thương vụ nổi tiếng không kém với giá khoảng 230 triệu $ vào hè năm ngoái, và gia nhập Flashtalking chỉ cách đây không lâu.

Độ tin cậy của phương pháp

Về cơ chế nghe có vẻ rất tuyệt, nhưng câu hỏi phần lớn sẽ tập trung vào mức độ chính xác của thuật toán là bao nhiêu.

Nardone khẳng định là “trên 90%”, dựa vào các bài kiểm tra nội bộ trong đó so sánh khả năng nhận dạng người dùng chéo thiết bị giữa hai phương pháp Probabilistic và Deterministic trên cùng một tập mẫu người dùng.

Cả hai nhà cung cấp nền tảng Cross-device khác là Tapad và Drawbridge cũng khẳng định mức độ chính xác của phương pháp Probabilistic là trên 90% khi áp dụng trên nền tảng của mình, dẫn chứng từ nghiên cứu gần đây của Nielsen.

Định hướng của Flashtalking

Flashtalking lên kế hoạch tập trung vào việc kéo gần “khoảng trống cookie” (theo cách gọi của Nardone) giữa app và web di động trước khi chuyển sang chú trọng đến các kết nối trên PC. Mục tiêu cuối cùng sẽ là biến nền tảng Ad Server trở thành “cửa hàng đa năng duy nhất” cung cấp các sản phẩm cho hoạt động Attribution, quản trị Viewability (khả năng được xem của quảng cáo) và Fraud (gian lận quảng cáo), và dĩ nhiên là cho cả các sáng tạo dựa trên dữ liệu (data-driven creative).

“Hiện tại các Advertiser đang gặp nhiều khó khăn khi phải gắn tất cả thẻ Tag của từng đối tác cung cấp độc lập khác nhau vào nền tảng Ad Server hiện có. Chúng tôi muốn dẹp bỏ chướng ngại này bằng cách tích hợp mọi thứ vào cùng một nền tảng Ad Server để nâng cao tính tiện lợi và giúp Advertiser thoát khỏi sự tẻ nhạt trong việc điều hành các cơ chế của hoạt động quảng cáo số”, Nardone giải thích cho định hướng của mình.

Tuy nhiên, có một tính năng không được lồng vào Ad Server của Flashtalking đó là hoạt động mua truyền thông (media buying) – ngược với mô hình của Google/Double Click. Chiến lược này cũng gây thắc mắc bởi vì hiện hai nhà cung cấp dữ liệu Cross-device khác là Tapad hay Drawbridge cũng nối gót Google tham gia vào mảng media.

“Việc theo đuổi hoạt động liên kết chéo thiết bị của chúng tôi thể hiện mục tiêu trở thành nhà cung cấp cơ sở hạ tầng Ad Tech, thay vì cạnh tranh với các đối tác DSP hay với chính các Agency khách hàng của mình trong các giao dịch truyền thông.”, Nardone giải thích cho khác biệt này.

Flashtalking cũng theo đuổi sự khác biệt so với các ông lớn trong hoạt động phục vụ phân phối quảng cáo (Ad Serving) và kinh doanh truyền thông (Media Sales) như của Facebook và nền tảng Ad Server của nó – Atlas. Theo đó, trong khi Facebook nổi tiếng là sở hữu một nền tảng đóng, Flashtalking dự định tạo ra một nền tảng mở với những hồ sơ đăng nhập thô – giúp cung cấp dữ liệu cho những Agency và thương hiệu nào muốn tự mình phân tích hoặc sử dụng các insight này cho các chiến dịch khác của họ.

“Lý do mà các nền tảng lớn như Facebook không sẵn sàng chia sẻ dữ liệu với đối tác quảng cáo của họ là bởi vì cơ chế của họ sử dụng PII. Và những thông tin này khá nhạy cảm, đòi hỏi họ phải tuân thủ những luật lệ khác nhau – nhưng sau cùng cũng vẫn dẫn tới cùng một hệ quả là mang lại ít giá trị hơn đối với Advetiser”, Nardone cho biết.

“Nếu không cung cấp khả năng tiếp cận Device ID và hoạt động theo dấu ở mức độ đăng nhập, về cơ bản chúng ta đang hủy hoại đi những giá trị mà Agency có thể mang lại cho cuộc chơi này. Và dĩ nhiên đó không phải là điều tôi đang theo đuổi.”, Nardone bổ sung thêm.

Xu hướng hội tụ của ngành

Flashtalking không phải là nhà đầu tư duy nhất lựa chọn phát triển theo hướng thực hiện các vụ thâu tóm, sáp nhập này. Theo báo cáo của AGC Partners – tập đoàn chuyên cung cấp tư vấn chiến lược cho các công ty công nghệ – thì hoạt động M&A trong mảng AdTech đã tăng gấp đôi từ 2013 đến 2014 với tổng số các giao dịch vượt con số 450. Trong đó các công ty quảng cáo di động và video đặc biệt thu hút chú ý của người mua.

Xu hướng hội tụ này đã, đang và tiếp tục trong năm 2015 – với một ví dụ đáng chú ý nhất là việc Verizon Wireless bị AOL mua lại với giá 4,4 tỷ $, mặc dù theo đánh giá của cả giới Ad Tech và giới tài chính cấp cao thì có vẻ thương vụ này không phải là tin tốt cho tất cả mọi người.

Trao đổi tại Hội nghị kỹ thuật số Dmexco diễn ra tuần trước, CEO của Luma Partners – Terry Kawaja, người ủng hộ cho xu hướng hội tụ này và khuyến khích các nhà đầu tư bước chân vào lĩnh vực AdTech – cho biết: “Chúng ta đang chứng kiến sự mất cân bằng nghiêm trọng giữa cung và cầu. Có 2.500 công ty độc lập cung cấp các nền tảng Ad Tech (theo biểu đồ phân vùng của Lumascape) nhưng chỉ có 200 nhà đầu tư chiến lược. Và chỉ có khoảng 50 nhà đầu tư (trong số 200) là có đủ khả năng thực hiện các thương vụ mua lại. Cung vượt cầu đã khiến cho chỉ có khoảng 6% (148 trong số 2.500 công ty) là có khả năng bán được với giá trên 100 triệu $.”

“Rõ ràng đang có sự “chảy máu công nghệ” trong hệ sinh thái ngành, và chúng ta cũng đang chứng kiến có tới 90% các thương vụ giao dịch không thành công”, Kawaja kết luận.

(Theo www.adexchanger.com)