Marketer ngày càng hiểu biết về chỉ số Viewability (‘khả năng được nhìn thấy’ của quảng cáo) và áp dụng chỉ số này phổ biến trong việc đánh giá hiệu quả các giao dịch truyền thông. Điều này đã làm gia tăng nhu cầu đo lường và xác thực chỉ số Viewability cho quảng cáo thông qua các bên độc lập.

Đây là công việc đầy thách thức, đặc biệt là việc đo lường chỉ số Viewability trên nền tảng di động (Mobile), bởi các giải pháp đo lường Viewability hiện giờ (vốn được thiết kế dành cho Desktop) chưa đủ khả năng để giải quyết vấn đề trên nền tảng Mobile.

Còn đầy rẫy thách thức

1. Web Mobile

Thách thức đầu tiên khi đo lường Viewability trên Web Mobile xuất phát từ nhận thức sai lầm rằng – thiết kế giao diện Web trên Desktop và Mobile tương đồng, nên nếu đã đo lường được trên Desktop thì có thể áp dụng tương tự cho Mobile.

Tuy nhiên với kích thước màn hình nhỏ hơn nhiều, Web Mobile đòi hỏi một giao diện được thiết kế khác hẳn trên Desktop. Nhưng thực tế, nhiều giao diện Mobile Web vẫn chỉ là phiên bản thu nhỏ của giao diện Desktop, nên người dùng thường xuyên phải phóng to và thu nhỏ nội dung để điều chỉnh khi xem.

Không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm, điều này còn gây khó khăn khi đo lường quảng cáo. Cụ thể, trong quá trình thu phóng nội dung này, một số quảng cáo có thể bị “đẩy” khỏi màn hình Mobile – một phần hoặc toàn bộ, việc phóng to quá mức cũng khiến cho các nội dung quảng cáo khác trở nên khó đọc hơn. Kết quả là có những quảng cáo không thực sự được nhìn thấy nhưng vẫn có thể bị tính là 1 Viewability (nếu xuất hiện trên màn hình hơn 1 giây theo tiêu chuẩn của MRC -Media Ratings Council).

Hiện nay vai trò của Mobile ngày càng quan trọng vì nó gần như là phương tiện đầu tiên mọi người muốn sử dụng để tìm kiếm thông tin. Chính vì vậy một chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp nên đi từ việc thiết kế và phát triển phiên bản Web trên Mobile đầu tiên (Mobile – first strategy).

2. Mobile App

Thống kê gần đây cho thấy người dùng Mỹ dành 86% thời gian trực tuyến trên Mobile cho các ứng dụng (App), tuy nhiên chỉ có một vài nhà cung cấp có thể đo lường chính xác Viewability cho các quảng cáo trên App. Nguyên nhân xuất phát từ việc đo lường quảng cáo trên App đòi hỏi sự phối hợp trực tiếp giữa nhà phát triển sản phẩm (Developer) với nhà cung cấp công cụ đo lường.

Các Developer sử dụng bộ công cụ phát triển phần mềm (SDKs) với những đặc tính riêng biệt. Do đó, tùy thuộc vào cách các SDKs này được tích hợp mà vấn đề đo lường sẽ được giải quyết, hoặc ngược lại sẽ làm nảy sinh thêm các vấn đề khác nữa.

Nhiều quảng cáo với kích thước hình ảnh và dung lượng lớn thường bị hạn chế trong tốc độ tải các hiệu ứng sáng tạo. Để khắc phục, các hình ảnh sẽ được lưu trữ trong bộ nhớ đệm, hay chính xác hơn các quảng cáo được lưu trữ nội bộ ngay trên thiết bị để sẵn sàng sử dụng khi cần. Tuy nhiên, cơ chế này lại gây nên tình trạng không chính xác trong đo lường Viewability. Liệu quảng cáo có thực sự được xem, hay liệu nó đã được tải trên màn hình? Các giải pháp đo lường khó có thể xác định được điều này, trừ khi có sự lồng ghép thích hợp giữa các nền tảng của bên cung cấp và nền tảng phục vụ quảng cáo.

Bên cạnh đó, việc nhận dạng Viewability thông qua pixel hay JavaScript cũng bị cản trở trong môi trường Mobile App. Đoạn mã JavaScript được lập trình dựa trên các tiêu chuẩn ‘Định nghĩa giao diện quảng cáo đa phương tiện dành cho thiết bị di động’ (MRAID) của IAB – chính vì vậy nó đòi hỏi những công ty đo lường muốn sử dụng JavaScript thì đầu tiên phải tích hợp hoàn hảo nền tảng của mình với SDK của các nhà phát triển App. Tuy nhiên, theo như quan sát thì một vài nền tảng Programmatic di động hiện chưa đủ tầm để thực hiện chuẩn hóa qui trình này. Do đó, nhiều Developer và Publisher không thông qua nền tảng trung gian, mà lồng ghép trực tiếp với các giải pháp đo lường, dẫn đến sự phân mảnh và phức tạp khi đo lường.

3. Quá trình xử lý dữ liệu và tùy chỉnh chiến dịch

Một vấn đề nữa hay gặp phải với việc đo lường Viewability trên Mobile đó là quá trình xử lý báo cáo và tùy chỉnh tự động quảng cáo vẫn còn bị ngắt quãng. Viewability đòi hỏi phải được đo lường 24/24 bởi vì Marketer cần theo dõi liên tục theo thời gian thực để nắm được liệu các chiến dịch có đang phủ đúng những người xem thực sự (không phải bot-traffic) hay không. Không may là các báo cáo Viewability thường chỉ được xử lý theo tần suất ngày. Điều này gây khó khăn cho các hệ thống học máy (learning-machine) và tự động hóa (programmatic) trong việc tối ưu hóa một cách chủ động để thu về tỷ lệ Viewability cao hơn cho quảng cáo.

Gần đây, các giải pháp pre-bid (tiền đấu thầu) đang nổi lên như một phương thức xác thực tỷ lệ Viewability cho quảng cáo trước khi nó được đấu giá tự động nhằm đảm bảo quảng cáo sẽ được nhìn thấy, và loại bỏ gian lận. Dù dựa trên dữ liệu tổng hợp lịch sử nhưng giải pháp này vẫn chỉ cho phép báo cáo theo từng đợt và không mang lại khả năng tối ưu hóa theo thời gian thực.

4. Các định dạng Rich media và Video

Cuối cùng không thể bỏ qua Rich media và Video – hai định dạng quảng cáo kỹ thuật số đang ngày càng được tập trung khai thác nhờ khả năng tương tác cao và có nhiều khoảng trống cho các thiết kế sáng tạo giúp gắn kết người dùng mạnh hơn. (Rich Media là các quảng cáo với định dạng truyền thông đa phương tiện, có tác động mạnh đến giác quan người xem, trong đó tận dụng và kết hợp tối đa các yếu tố âm thanh, chuyển động hoạt hình, video, biểu mẫu, và các yếu tố tương tác khác).

Tuy nhiên, với các thiết kế phức tạp nằm ngoài chuẩn thông thường, hai loại hình quảng cáo này mang lại thách thức không nhỏ trong việc đo lường Viewability trên Mobile. Hiện SDKs của Mobile vẫn chưa được chuẩn hóa với hai loại hình trên, nên các báo Viewability cho các hình thức này thường không chính xác. Ví dụ như kể cả khi SDKs của Mobile gặp hạn chế trong việc tải trọn vẹn một quảng cáo Rich-media, thì vị trí quảng cáo này vẫn xuất hiện trên màn hình và vẫn được tính là một lượt xem. Nói cách khác, dù quảng cáo không được hiển thị trọn vẹn thì nó vẫn được tính một Viewability.

Vấn đề này còn đặc biệt khó khăn hơn với Mobile video bởi vì để gởi ngược dữ liệu trở lại cho việc thống kê đo lường, các công cụ đo lường Viewability phải được thiết kế bên trong nền tảng vận hành Video và phải tuân thủ nghiêm ngặt rất nhiều tiêu chuẩn của ngành. Thường thì sẽ hiệu quả hơn nếu nền tảng Ad Server của bên độc lập nắm giữ các Video này. Nhưng như vậy thì sẽ nảy sinh chi phí cao hơn và gây khó khăn cho các Ad Networks hoặc DSP trong việc đo lường Viewability.

Giải pháp cho vấn đề

Thời gian gần đây, nhiều công ty quảng cáo cho biết họ muốn các giao dịch truyền thông được tính dựa hoàn toàn vào tiêu chí Viewability, nhưng việc áp dụng Viewability làm chuẩn tham chiếu vẫn còn nhiều rào cản.

Thực tế vẫn có nhiều loại hình truyền thông không thể đo lường được, đặc biệt là trong môi trường Mobile App. Marketer đang sử dụng cách đo lường dành cho Desktop để áp dụng cho nhiều loại thiết bị khác, trong đó có Mobile. Vì vậy mục tiêu trước mắt là tìm ra cách đo lường hiệu quả trên 100% thiết bị, sau đó mới tiến tới mục tiêu sử dụng 100% chỉ số Viewability để đánh giá hiệu quả truyền thông. Trước mắt, các nhà cung cấp đo lường Viewability cần phải sẵn sàng phát triển các giải pháp đo lường dành riêng cho Mobile, thậm chí sử dụng chiến lược Mobile-first. Sau đó, việc cung cấp và đo lường giao dịch truyền thông sử dụng hoàn toàn chỉ số Viewability chỉ còn là vấn đề thời gian.

Hiện nay, một số phương thức đã được áp dụng để giải quyết vấn đề xoay quanh Viewability:

• Ví dụ, việc lồng ghép các giải pháp pre-bid đáp ứng được nhu cầu của Marketer trong việc cung cấp các đo lường Viewability chéo thiết bị, các công cụ tối ưu hóa cũng như mang lại sự đảm bảo.
• Hay việc chọn lựa vị trí đặt quảng cáo dựa trên dữ liệu thành quả trong quá khứ có thể giúp xác định được các vị trí có tỷ lệ Viewability cao.
• Hoặc đối với video, việc nhắm mục tiêu quảng cáo (target) dựa trên qui mô phần nào giúp nhận dạng chỉ số Viewability của vị trí quảng cáo. Ví dụ, các màn hình trình chiếu video lớn thường đặt ở khu vực có khả năng được nhiều người nhìn thấy.

Những chiến thuật này sẽ phần nào nâng cao chỉ số Viewability cho quảng cáo, nhưng giải pháp thực sự đòi hỏi toàn ngành quảng cáo phải cùng hợp tác để thiết lập một tiêu chuẩn áp dụng chung, từ các nền tảng SSP, các nhà cung cấp Rich-media, các công ty đo lường Viewability, Ad Server, DSP,…

Đã đến lúc các chuyên gia đầu ngành và các định chế chuyên thiết lập chuẩn mực cần ngồi lại để thống nhất một tiêu chuẩn chính xác cũng như một giải pháp đo lường hiệu quả và khả thi cho Viewability.

(Theo www.adexchanger.com)