Khái niệm Real-time bidding (RTB) – còn gọi là “Đấu giá theo thời gian thực” – đã làm thay đổi sâu sắc thế giới quảng cáo trực tuyến. Tuy nhiên nhiều người trong ngành vẫn còn mờ mịt về nền tảng kỹ thuật và cơ chế triển khai công nghệ này trong thực tiễn.

Dưới đây là một số “bài học vỡ lòng” về RTB được trình bày ngắn gọn và dễ hiểu dưới dạng hỏi đáp cơ bản.

RTB là gì?

RTB là cơ chế giao dịch truyền thông (cụ thể hơn là cơ chế mua bán các lượt hiển thị quảng cáo trực tuyến) thông qua một sàn đấu giá vận hành theo thời gian thực. “Thời gian thực” ở đây được hiểu là quy trình đấu giá diễn ra ngay trong lúc trang nội dung (nơi đặt các vị trí quảng cáo) được tải. Quy trình đấu giá thường được hỗ trợ bởi các chợ quảng cáo (Ad Exchange) hoặc các nền tảng hỗ trợ bên bán (SSP – Supply side Platform).

Cơ chế vận hành như thế nào?

Khi một lượt hiển thị được tải trên trình duyệt Web của người dùng, thông tin về trang nội dung và người dùng sẽ được gởi đến Ad Exchange, giới thiệu với những Advertiser sẵn sàng trả giá cao nhất để mua lượt hiển thị này.

Quảng cáo của Advertiser thắng thầu sau đó sẽ được tải lên Web gần như ngay lập tức, và toàn bộ quá trình chỉ diễn ra trong vài phần ngàn giây. Advertiser thường sử dụng nền tảng hỗ trợ bên mua (DSP – Demand side platform) để quyết định đâu là lượt hiển thị quảng cáo nên mua và giá đặt thầu bao nhiêu là hợp lý (điều này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nội dung trên trang, người dùng và hành vi quá khứ của họ có phù hợp với mục tiêu quảng cáo nhắm đến hay không).

Ví dụ, thương hiệu giày và hàng may mặc nổi tiếng Zappos theo dấu và biết một người dùng trước đó đã tìm kiếm trên trang bán hàng của hãng một mẫu giày đặc trưng. Vì vậy khi nhận dạng được người này xuất hiện trên trang Amazon hay Best Buy, Marketer của công ty sẵn sàng trả giá cao hơn để thắng thầu và hiển thị quảng cáo của mình cho người dùng này.

Giá cả được xác định trong thời gian người dùng đang lướt Web, và dựa trên mức giá các Advertiser sẵn sàng trả cho các lượt hiển thị. Đây cũng là lý do cơ chế này được đặt tên là “Đấu giá theo thời gian thực”.

Có thể xem chi tiết quy trình đấu giá và xác định người thắng thầu tại đây.

Ý nghĩa của RTB?

Trước đây, Advertiser thường sử dụng trang Web làm cơ sở để hiển thị quảng cáo. Ví dụ, nếu thương hiệu muốn tiếp cận nhóm đối tượng yêu thích thể thao, họ sẽ mua quảng cáo trên những trang nội dung liên quan đến chủ đề thể thao.

Tuy nhiên, RTB xuất hiện đã mang lại cơ hội nhắm mục tiêu quảng cáo chi tiết hơn đến từng đối tượng người dùng cụ thể (với những đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm hành vi,… hoàn toàn khác nhau), như trường hợp của Zappos ở trên. Đây thực sự là một bước tiến khi chuyển từ “tiếp thị dựa trên nội dung Web” truyền thống sang “tiếp thị dựa trên người dùng”.

RTB có phải là hình thức quảng cáo Programmatic?

Đúng nhưng chưa đủ. Nói chính xác hơn RTB là một dạng quảng cáo tự động hóa (Programmatic), nhưng không phải bất cứ dạng quảng cáo Programmatic nào cũng sử dụng cơ chế RTB.

Một số cơ chế giao dịch truyền thông khác cũng dựa trên nền tảng công nghệ Programmatic nhưng không đấu giá như  RTB, mà thay vào đó cho phép Publisher bán Inventory với giá cả được chốt trước. Đó là các hình thức Programmatic Direct hay Programmatic Guaranteed.

Ưu điểm của RTB đối với Advertiser?

Đó là tính hiệu quả. Nhờ công nghệ RTB, Advertiser không cần phải làm việc trực tiếp với Publisher hoặc mạng lưới quảng cáo để thỏa thuận giá cả và tham gia vào toàn bộ quy trình phân phối quảng cáo.

Sử dụng chợ quảng cáo và một số công nghệ quảng cáo khác, họ có thể tiếp cận một mạng lưới Inventory khổng lồ xuyên suốt hàng loạt trang Web và chỉ chọn lựa những lượt hiển thị giá trị nhất. Điều này cũng sẽ cắt giảm con số không nhỏ những lượt hiển thị bị lãng phí do hiển thị sai đối tượng người dùng, đồng thời tối thiểu hóa yếu tố “con người” trong giao dịch truyền thông – vốn gây tốn kém hơn nhưng lại không đảm bảo độ tin cậy.

RTB có hữu ích cho Publisher?

Một số Publisher lớn cảnh giác với RTB vì cảm thấy RTB mang đến cho Advertiser khả năng giao dịch có lợi với mức giá trả cho Inventory thấp hơn. Tuy nhiên, theo thời gian Publisher ngày càng nhận ra rằng RTB cũng mang lợi ích cho bên bán bởi Ad Exchange và SSP cho phép họ kiểm soát được giá tối thiểu (hay giá sàn) của các Inventory được bán.

RTB còn giúp Publisher giới thiệu hàng hóa của mình đến với các cuộc đấu giá công khai, nơi tập hợp được lượng lớn Advertiser và có thể tìm được mức giá bán hợp lý hơn. Điều quan trọng là Publisher cần thiết lập mức giá khởi điểm hợp lý cho Inventory của mình để bắt đầu giao dịch.

Đón đọc phần tiếp theo: Các dạng quảng cáo Programmatic cơ bản

(ANTS Tổng hợp)

 ABC về Programmatic – Tổng quan

ABC về Programmatic: Dữ liệu – Nền tảng của công nghệ Programmatic

ABC về Programmatic: Targeting – Bước đột phá với dữ liệu người dùng

ABC về Programmatic – Các thành phần trong hệ sinh thái

ABC về Programmatic: Các thành phần trong hệ sinh thái – Ad Exchanger

ABC về Programmatic: Các thành phần trong hệ sinh thái – DSP

ABC về Programmatic: Các thành phần trong hệ sinh thái – SSP

ABC về Programmatic: Các thành phần trong hệ sinh thái – DMP