Thành phần tiếp theo thuộc hệ sinh thái Programmatic đóng vai trò then chốt trong cuộc cách mạng hóa các phương thức mua bán quảng cáo trực tuyến chính là Demand-Side Platforms (DSP) – Nền tảng hỗ trợ bên mua.

Đây là công cụ giúp Nhà quảng cáo (Advertiser) đặt giá và mua quảng cáo theo phương thức tự động.

Trước đây, các quảng cáo kỹ thuật số được giao dịch trực tiếp giữa người mua và nhân viên kinh doanh của người bán – một qui trình bị can thiệp quá nhiều bởi con người dẫn đến tốn kém và không đáng tin cậy. DSP giúp qui trình giao dịch tiết kiệm chi phí và hiệu quả hơn nhờ xóa bỏ phần lớn thao tác của con người (như gởi phiếu yêu cầu đăng quảng cáo một cách thủ công qua máy fax), đồng thời hạn chế các gian lận dễ phát sinh khi thỏa thuận về giá quảng cáo.

Cơ chế vận hành

Chi tiết công nghệ vận hành DSP khá phức tạp. Tuy nhiên có thể tóm gọn đây là công nghệ hỗ trợ Advertiser mua lượt hiển thị (impression) xuyên suốt loạt website/ứng dụng trên chợ (Ad Exchange) hoặc mạng lưới quảng cáo (Ad Network), đồng thời vẫn có thể nhắm mục tiêu quảng cáo đến từng người dùng cụ thể dựa trên thông tin vị trí địa lý hay hành vi trình duyệt trước đó của họ.

Publisher mang các lượt hiển thị của mình đến chợ quảng cáo để bán, và DSP – một cách hoàn toàn tự động – sẽ cân nhắc và quyết định xem đâu là những lượt hiển thị có ý nghĩa nhất để Advertiser mua. Giá thường được quyết định thông qua cơ chế đấu giá theo thời gian thực (RTB), và diễn ra chỉ trong khoảnh khắc trang được tải trên thiết bị của người dùng. Như vậy đồng nghĩa là không cần đến con người để thương lượng giá cả.

Phân loại DSP

Không phải mọi DSP đều như nhau, có một số khác biệt đáng chú ý như:

• Khả năng tiếp cận dữ liệu: với mỗi công cụ DSP khác nhau, Advertiser sẽ có khả năng tiếp cận và sử dụng những loại dữ liệu khác nhau. Một số DSP chuyên sử dụng dữ liệu chính chủ (như dữ liệu “dự định tìm kiếm” – search intent), trong khi số khác cho phép tiếp cận dữ liệu độc lập thông qua một DMP. Hay một số DSP có thể kết nối vào dữ liệu CRM của doanh nghiệp, trong khi số khác có ưu thế về thu thập dữ liệu Mobile.
• Chất lượng độ phủ quảng cáo (reach): bản thân các “reach” (cho biết số lượng người nhìn thấy quảng cáo) đã là một loại hàng hóa. Hầu hết DSP được kết nối với các chợ quảng cáo lớn sẽ phân phối hơn 95% các reach và impression. Lợi ích của việc kết nối với 5 nền tảng DSP lớn nhất và với phần còn lại gồm hàng trăm DSP khác gần như không khác biệt. Tuy nhiên, không phải mọi DSP đều phân phối cùng loại reach. DSP được tích hợp trực tiếp vào chợ quảng cáo có thể cung cấp các loại hàng hóa khác, ngoài loại hàng hóa được đấu giá theo thời gian thực. DSP cũng có thể khác biệt đáng kể trong độ phủ chéo kênh giao tiếp. Ví dụ, một số DSP cho phép tiếp cận các quảng cáo tự nhiên (Native Ads) trên Facebook thông qua một kết nối API, trong khi số khác chỉ cung cấp cổng tiếp cận thông qua chợ quảng cáo của Facebook (Facebook Exchange).
• Tính minh bạch: nhìn chung Advertiser có xu hướng quan tâm nhất đến tính minh bạch trong việc định giá quảng cáo. Điều này phụ thuộc rất lớn vào cách DSP tính phí người sử dụng – theo CPM hay CPC. DSP định giá trên cơ sở CPM thường sẵn lòng công khai lợi nhuận đạt được, trong khi DSP tính theo CPC không minh bạch về thông tin này.
• Mô hình cung cấp dịch vụ: DSP có thể mang đến cho người dùng (Advertiser) sự đa dạng trong mức độ kiểm soát, quản trị, và tối ưu hóa xuyên suốt chiến dịch quảng cáo. Một số DSP chuyên cung cấp dịch vụ quản trị, giúp người dùng kiểm soát mọi khía cạnh của quá trình tối ưu hóa. Trong khi số khác mang lại một sản phẩm là nền tảng DSP tự-phục-vụ để người dùng có thể tự quản trị và tối ưu hóa chiến dịch của mình. Nhiều nền tảng DSP tự-phục-vụ cũng sẽ cung cấp thêm các dịch vụ quản lý nếu mức chi tiêu của Advertiser dành cho các nền tảng này đạt đến ngưỡng nhất định.

DSP có chức năng tương tự Ad Network?

Ở một khía cạnh nào đó, điều này đúng. DSP có thể đóng một phần vai trò của Ad Network nhờ khả năng tiếp cận và tổ hợp lượng lớn hàng hóa cũng như khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo (targeting).

Nhưng DSP không phải là để làm thay vai trò của Ad Network. Điểm nổi bật của DSP là khả năng mua, phục vụ và theo dõi quảng cáo sử dụng một công cụ trung tâm, qua đó có thể tối ưu hóa chiến dịch dễ dàng hơn. Mọi thứ đều liên quan đến dữ liệu. Cơ bản hiện nay, Ad Network kiếm lợi từ việc mua đi bán lại truyền thông, trong khi DSP chỉ tính phí cho việc hỗ trợ giao dịch.

Tuy thời kỳ của mô hình Ad Network truyền thống có lẽ chỉ còn đếm từng ngày, nhưng không có nghĩa là các mạng lưới quảng cáo sẽ hoàn toàn biến mất. Thực tế, ranh giới giữa Ad Network và DSP đang dần bị xóa nhòa.

Bị đe dọa bởi sự gia tăng của các DSP và Ad Exchange, hầu hết Ad Network hiện giờ cũng thích nghi bằng việc cung cấp một số dạng sản phẩm tương tự DSP hoặc có khả năng đấu giá theo thời gian thực.

Trong khi đó, nhiều công ty khởi đầu chỉ cung cấp công nghệ thuần DSP cũng đang lấn sân sang chức năng của Ad Network – mua đứt hàng hóa, cơ cấu lại gói sản phẩm và bán lại cho Advertiser để kiếm lời.

Theo nhiều chuyên gia trong ngành, DSP đơn giản là thế hệ kế tiếp của Ad Network.

DSP có thay thế hoàn toàn con người?

Chỉ một số ít. Khi Publisher ngày càng cung cấp nhiều hàng hóa trên chợ quảng cáo, sẽ có càng nhiều Advertiser thích mua quảng cáo thông qua DSP hơn vì nền tảng này mang lại hiệu quả về chi phí. Tuy nhiên, con người là yếu tố không thể thiếu trong quá trình tối ưu hóa chiến dịch và thiết kế nên các chiến lược quảng cáo. Vai trò của con người chỉ ngày một tiết giảm ở khâu triển khai giao dịch.

DSP có thay thế Agency?

Dựa vào các tính năng ở trên, DSP có khả năng thay thế phần nào vai trò của Agency. Các nền tảng DSP hiện nay thường xuyên làm việc trực tiếp với thương hiệu và thay thế hiệu quả vai trò của Agency trong mảng mua truyền thông. Thương hiệu vẫn tiếp tục làm việc với Agency cho các dịch vụ tư vấn và lên chiến lược tiếp thị, nhưng đang bắt đầu tìm kiếm những đối tác khác (trong đó có DSP) để giúp họ mua quảng cáo hiệu quả hơn.

Những nền tảng DSP phổ biến hiện nay?

Những nhà cung cấp hiện đang bán công nghệ DSP bao gồm Invite Media (thuộc Google), MediaMath, Turn, DataXu, X+1, và một số công ty khác. Một số DSP được phát triển tập trung vào các kênh truyền thông riêng biệt như Mobile hay Video. Một số Agency vận hành nền tảng mua quảng cáo của riêng họ, thường được biết với tên gọi “trading desk”, sử dụng công nghệ mua bản quyền từ một trong các nhà cung cấp lớn ở trên.

Đón đọc phần tiếp theo: SSP

(ANTS Tổng hợp)

 ABC về Programmatic – Tổng quan

ABC về Programmatic: Dữ liệu – Nền tảng của công nghệ Programmatic

ABC về Programmatic: Targeting – Bước đột phá với dữ liệu người dùng

ABC về Programmatic – Các thành phần trong hệ sinh thái

ABC về Programmatic: Các thành phần trong hệ sinh thái – Ad Exchanger