Theo báo cáo “The State of Programmatic Selling, 2015” do Ad Exchanger thực hiện trên 812 đại diện đến từ các thành phần khác nhau trong lĩnh vực truyền thông thì: Publisher sẽ tiếp tục áp dụng công nghệ Programmatic vào hoạt động bán truyền thông, với gần 24,8% người được khảo sát cho biết công nghệ Programmatic chiếm ít nhất 40% tổng lợi nhuận quảng cáo của họ hiện nay. Con số này nằm 2014 chỉ có 16,5% Publisher, tuy nhiên năm 2016 sẽ được kỳ vọng tăng lên 36,2%.

Thông điệp khá rõ ràng: Programmatic đã phát triển vượt khỏi phạm vi bán Inventory một cách tự động; nó ngày càng được sử dụng rộng rãi để tận dụng các bộ dữ liệu phong phú – một sản phẩm phụ của Programmatic để hiểu rõ hơn về khách hàng. Với việc tập trung vào dữ liệu nhân khẩu học, ngữ cảnh và hành vi,…nhiều Publisher đang tự hỏi làm thế nào để tích hợp dữ liệu khán giả chính chủ của mình vào các mô hình mua quảng cáo tự động. Họ cũng muốn biết những mô hình nào là tốt nhất để đi theo.

Về cơ bản, nhà xuất bản muốn biết những rủi ro và lợi ích của việc mở Inventory (và rộng hơn là dữ liệu khán giả của họ) cho các sàn giao dịch quảng cáo. Nỗi lo đó là việc tham gia chỉ giúp cho các nhà quảng cáo lớn mua Inventory với chi phí thấp. Tình huống có thể như sau: Nhà xuất bản cung cấp Inventory chưa bán được cho sàn giao dịch; người mua, tận dụng dữ liệu chính chủ và của bên thứ ba, có thể xây dựng hồ sơ người dùng đa dạng đằng sau mỗi Impression và lựa chọn Impression tốt nhất mà có thể họ phải trả với giá cao nếu mua trực tiếp.

Ngoài “cuộc đua phá giá quảng cáo” này, Publisher còn lo sợ lợi thế dữ liệu của người mua dẫn đến xung đột kênh bán hàng. Tất cả các Advertiser lớn hiện nay đều có ngân sách cho chiến dịch Programmatic. Điều gì xảy ra nếu họ sử dụng ngân sách đó để tìm Inventory của Publisher trên sàn giao dịch, và bỏ qua việc mua truyền thông trực tiếp?

Với các công cụ kiểm soát tinh vi của các sàn giao dịch  quảng cáo toàn cầu hiện nay, những nỗi lo trên có còn? Câu trả lời phụ thuộc vào sàn giao dịch quảng cáo. Khi lựa chọn một sàn giao dịch quảng cáo để kiếm tiền từ Inventory chưa bán được, các Publisher nên tìm hiểu sàn nào cung cấp các công cụ họ cần để bảo vệ doanh thu, thương hiệu và duy trì mối quan hệ với các Advertiser lớn. Những công cụ này bao gồm kiểm soát giá sàn và doanh số để bảo vệ CPM và “danh sách cấm/danh sách cho phép đôi tác tham gia giao dịch” để tránh xung đột.

“Programmatic không chỉ là cách để bán các Inventory còn tồn đọng, nó giờ mang đến cho Publsher khả năng kiếm tiền một cách hiệu quả”, theo Catherine Oddenino, chuyên gia phân tích tại AdExchanger Research nhận định.  Về phía Advertiser, họ không xem Programmatic là cách để mua Inventory giá rẻ, mà là cách để thực hiện chiến dịch hiệu quả và để tối ưu hóa quảng cáo.

Premium Exchange

Cũng theo báo cáo uớc tính năm 2015 có khoảng 71,9% ngân sách Programmatic được phân bổ vào các thị trường mở (Open Exchange). Tuy nhiên, con số này được kỳ vọng sẽ giảm còn 63,6% vào năm 2016, phần sụt giảm sẽ được chuyển sang các sàn giao dịch riêng (Private marketplaces – PMP) và các giao dịch Programmatic được đảm bảo (Programmatic guaranteed hay Programmatic direct).

“Các Publisher lớn đang tiếp tục gia tăng lượng inventory vào các thị trường riêng hết sức có thể”, Oddenino phát biểu tại Real-Time Daily.

Có nhiều mô hình bán Inventory theo Programmatic. Một trong số đó là sàn giao dịch đóng (PMP), chỉ mở cửa cho các bên chất lượng, mang lại an toàn cho thương hiệu, nội dung định hướng và các Publisher lớn đáng tin cậy.

Cơ chế của PMP là chuyên bán Inventory chất lượng cho một nhóm chọn lọc các nhà quảng cáo cao cấp. Ngoài việc hạn chế các trang web, nó thực sự thay đổi cách Inventory được bán, để phù hợp hơn với cách mua của các Brand Marketer. Các nhà quảng cáo này muốn có  mức độ minh bạch và kiểm soát cao về thời gian và nơi chốn quảng cáo được hiển thị. Họ sẵn sàng trả một khoản tiền cho việc này. Premium Exchange vừa mang lại thương hiệu chất lượng cao và trang web an toàn cho nhà quảng cáo vừa bán Inventory trên cơ sở đảm bảo theo yêu cầu của kế hoạch truyền thông thương hiệu (Branding).

Mong muốn của Publisher

Các nhà xuất bản mong muốn:

• Tỷ lệ xuất hiện quảng cáo (Fill Rate) cao
• Tỷ lệ phần trăm cao các chiến dịch có CPM tốt
• Chất lượng quảng cáo tốt
• Không cạnh tranh với đại diện bán hàng của Publisher

Dưới đây so sánh sơ lược giữa một Premium Private Exchange so với mạng quảng cáo truyền thống trong việc đáp ứng nhu cầu của Publisher, qua đó làm cơ sở khi Publisher cân nhắc lựa chọn thị trường cho hàng hóa của mình.

1. Tỷ lệ xuất hiện quảng cáo (Fill Rate)

Vì Premium Exchange hạn chế giao dịch chủ yếu với các nhà quảng cáo thương hiệu chất lượng cao (Brand Marketer) do đó khả năng xuất hiện quảng cáo trên các tài sản số của Publisher có vẻ không được tận dụng tối ưu. Lấy ví dụ dễ hiểu như một Publisher tham gia vào PMP, họ có thể bán không gian quảng cáo của mình với giá lên tới mấy chục ngàn/1000 lượt hiển thị, tuy nhiên một ngày chỉ được vài nghìn lượt hiển thị do số lượng Advertiser chạy chiến dịch bị hạn chế. Nên cuối cùng tỷ lệ xuất hiện quảng cáo (Fill rate = Impression/request) thấp dẫn đến tổng thu nhập cũng không cao.

Trong khi đó mạng lưới quảng cáo truyền thống mở cửa cho mọi Advertiser, từ các brand marketer đến performance marketer. Vì vậy, các mạng quảng cáo sẽ có Fill rate tốt hơn dù CPM thấp hơn.

Do đó, xét về mức độ phong phú của các chiến dịch xuất hiện trên không gian quảng cáo của Publisher, mạng quảng cáo truyền thống áp đảo PMP.

2. CPM

Trong một sàn giao dịch mở truyền thống, có những Brand Marketer sẵn sàng trả mức giá CPM cao cho Publisher để có được những Inventory chất lượng. Đáng tiếc các Inventory này nằm lẫn lộn trong một thị trường mở, và hầu hết được bán cho các Performance Marketer – những người trả CPM thấp.

Premium Exchange thì khác. Nó được xây dựng chỉ dành cho các nhà quảng cáo thương hiệu. 100% các chiến dịch sẽ được bán cho các nhà quảng cáo thương hiệu trả giá cao hơn để nhận được sự thuận tiện, tính minh bạch và kiểm soát thời gian và nơi chốn quảng cáo của họ hiển thị. Vì vậy, Premium Exchange mang lại CPM cao hơn cho Publisher.

Premium Exchange giành chiến thắng.

3. Quảng cáo chất lượng

Các Publisher uy tín sẽ muốn quảng cáo chất lượng cao xuất hiện trên các trang web của họ. Họ thích nhìn thấy các quảng cáo BMW hay Lego hơn là những quảng cáo ăn kiêng. Premium Exchange được thiết kế dành riêng cho các nhà quảng cáo thương hiệu chọn lọc. Do đó chất lượng quảng cáo rất cao. Điều này không chỉ có lợi cho Brand Marketer, mà còn góp phần tạp dựng thương hiệu của chính Publisher.

Ở đây Premium Exchange cũng giành chiến thắng

4. Xung đột với đại diện bán hàng của Publisher

Publisher không muốn nhìn thấy một nhà quảng cáo chất lượng mua ở một mạng quảng cáo vì có mức giá thấp hơn.

Tuy nhiên Premium Exchange không cạnh tranh với đội bán hàng của Publisher. Nó bán cùng Inventory bảo đảm và bán ở cùng mức giá với đội bán hàng. Vì vậy, không có xung đột. Thực tế, Exchange Premium cho phép đại diện bán hàng của Publisher tìm được nhiều nhà quảng cáo hơn. Vì vậy, từ quan điểm của nhà xuất bản, họ mong muốn đội bán hàng của mình hợp tác với Premium Exchange.

Tóm lại, nếu xét trên 4 yếu tố cơ bản mà Publisher quan tâm, Premium Exchange vượt trội hơn hẳn mạng quảng cáo truyền thống.

Nhìn chung Publisher thích hầu hết mọi thứ về Exchanges Premium – ngoại trừ chỉ số Fill Rate. Tuy nhiên, dần dà khi nhiều Agency và nhà quảng cáo địa phương nhận ra việc mua quảng cáo từ Premium Exchange khá dễ dàng, họ bắt đầu gia nhập vào mạng lưới này thì Fill Rate sẽ nhanh chóng được cải thiện. Premium Exchange là một “quà tặng trời ban” cho bất kỳ nhà xuất bản nào có nội dung chất lượng cao. Tuy nhiên nó không có ích lắm đối với các web có nội dung do người dùng tạo ra giá trị thấp, chúng không được phép tham gia những giao dịch đóng này.

Premium Exchange  có thể làm cho mạng quảng cáo bị tổn hại nghiêm trọng hoặc bị “dẹp tiệm”. Các sàn giao dịch còn lại thì lấy mất nhiều đối tác chất lượng giá thấp. Premium Exchange giờ cũng đang có được những giao dịch giá cao. Các mạng quảng cáo đang bị siết cả hai đầu và sẽ phải vật lộn để sống còn.

(Tổng hợp)