Ngày nay chúng ta xếp hạng mọi thứ, từ nhà hàng, khách sạn, cho đến… sức hấp dẫn của bản thân (những ai từng sử dụng App ‘hẹn hò Tinder!’ sẽ biết điều này). Chỉ có ngành quảng cáo vẫn chần chừ chưa xếp hạng các đối tác Programmatic – những người đang hỗ trợ quá trình mua bán quảng cáo vận hành tự động và trơn tru mỗi ngày. Rốt cuộc, họ đánh giá thấp các Publisher, Agency và thương hiệu hàng đầu, trong khi lại tưởng thưởng cho những đối tác kém cỏi hơn nhưng có vẻ ngoài hào nhoáng.

Đã đến lúc ngành quảng cáo cần bình chọn cho các đối tác Programmatic tốt nhất, có khả năng đáp ứng đúng yêu cầu thực sự của người mua (Buyer) và người bán (Publisher) trên thị trường.

Hơn 600 chuyên gia – thuộc cả bên mua lẫn bên bán – vừa có dịp đánh giá các đối tác Programmatic của mình trên một số lĩnh vực, nổi bật là công nghệ Programmatic trên thị trường mở và thị trường riêng.

Đây là hoạt động cần thiết bởi: các giao dịch truyền thông Programmatic qua Open Exchange hiện chiếm phần lớn ngân sách quảng cáo số (khoảng 46%) và trở thành kênh phân bổ quan trọng, trong khi Private Exchange lại là hướng đi đầy hứa hẹn cho thị trường Premium tương lai.

1. Đánh giá các đối tác Programmatic trên thị trường mở

Hãy bắt đầu bằng việc định nghĩa một thuật ngữ quan trọng:

“Đối tác Programmatic” (Programmatic partner) – đề cập đến mọi thành phần phục vụ quá trình mua bán quảng cáo, từ các sàn giao dịch tự-phục-vụ (Self-service Exchange) cho đến các mạng lưới quảng cáo (Ad Network) và một số nền tảng khác.

Đa số Publisher hiện nay sử dụng từ 1 – 5 đối tác Programmatic để bán quảng cáo. Tương tự, phần lớn người mua cũng dùng dịch vụ của 1 – 5 đối tác Programmatic để mua quảng cáo. Tuy nhiên, vẫn có một số đáng kể Publisher và người mua (27 người mua và 29 Publisher) sử dụng nhiều hơn 6 đối tác Programmatic để giao dịch. Một số thậm chí có trên 20 đối tác.

Khoảng 77% Publisher tỏ vẻ “hài lòng” (satisfied) hoặc “hơi hài lòng” (somewhat satisfied) với các đối tác hiện tại. Nhìn chung các đối tác Programmatic được đánh giá là “chưa đủ tốt”, chắc chắn cần cải thiện, nhất là khi số người chỉ “hơi hài lòng” chiếm đến gần 45%.

3 yếu tố khiến đánh giá thiếu khách quan

Không phải mọi đánh giá đều hoàn toàn khách quan. Có 3 nguyên nhân từ cả người mua và người bán.

Đầu tiên là hạn chế về mặt công nghệ. Cần nhiều thời gian và nỗ lực để tích hợp các hệ thống và đối tác mới. Nhiều Publisher và người mua không đủ khả năng và nguồn lực nội bộ để duy trì các hệ thống này. Đó là lý do khiến họ “thiếu hài lòng” về đối tác.

Mặt khác, dù có tự động hóa hay không, luôn tồn tại quan điểm cá nhân khi Publisher và người mua đánh giá đối tác. Rất khó để nhận xét công tâm khi đối mặt với tình trạng phải cắt giảm nhóm mua hàng nội bộ.

Cuối cùng là vấn đề về chất lượng quảng cáo. Publisher phải tốn nhiều công sức để đảm bảo chất lượng quảng cáo bán ra đạt tiêu chuẩn của người mua. Đối với người mua, việc sở hữu nhiều đối tác không đảm bảo cho họ tiếp cận được những quảng cáo nổi bật.

 “Mách nước” hướng cải thiện sự hài lòng

Vậy làm cách nào để các đối tác Programmatic cải thiện năng lực phục vụ? Họ có thể làm theo một số “mách nước” của Publisher và người mua để nhanh chóng vượt lên dẫn đầu.

Không có gì bất ngờ, nguyên nhân đầu tiên khiến Publisher bất mãn với đối tác Programmatic xoay quanh vấn đề doanh thu mà các nền tảng mang về cho họ. Cả giá quảng cáo (CPM), tỷ lệ quảng cáo xuất hiện (Fill rates) và tổng doanh thu đều bị đánh giá là quá thấp. Do đó, các đối tác có thể áp dụng một số biện pháp để các hệ thống và nền tảng của họ làm hài lòng Publisher hơn.

Giải pháp đầu tiên là sử dụng cơ chế “thẻ trả về” (Passback – để trả lượt hiển thị trở lại máy chủ quảng cáo của Publisher nếu không bán được), thiết lập giá sàn cho quảng cáo, đồng thời giao dịch với các đối tác chào giá CPM cố định (fixed-CPM partner) nhằm đảm bảo quảng cáo được bán với giá hợp lý. Nếu vẫn chưa đạt yêu cầu, có thể điều chỉnh các quy tắc phân phối quảng cáo dựa trên CPM và Fill-rate ước tính để mang lại khả năng cạnh tranh nhiều hơn cho gói hàng.

Thách thức nổi bật thứ hai mà Publisher gặp phải với các đối tác là vấn đề chất lượng quảng cáo. Tất nhiên Publisher muốn bán hết quảng cáo, nhưng quảng cáo của thương hiệu xuất hiện trên website cũng ảnh hưởng đến danh tiếng của Publisher và làm phiền trải nghiệm người dùng. Do đó, khả năng chọn lọc quảng cáo là yếu tố thứ hai Publisher mong muốn.

Vấn đề thứ ba. Bất kể Publisher có hài lòng hay không, người mua vẫn sử dụng nhiều công cụ Programmatic và đối tác khác nhau để mua quảng cáo. Do đó Publisher phải làm việc với nhiều nền tảng bên thứ ba khác nhau nhằm đáp ứng đủ loại nhu cầu đa dạng của người mua. Đây là vấn đề quan trọng nhất mà Publisher muốn cải thiện.

“Đấu giá tiêu đề”: Giải pháp thông minh để đối tác “ghi điểm”

Đấu giá tiêu đề – Advance Bidding (hay còn gọi là “Header Bidding”) là giải pháp vẹn toàn có thể làm hài lòng cả người mua lẫn người bán. Cơ chế giao dịch này vừa mang lại quyền tiếp cận quảng cáo tốt nhất cho người mua, đồng thời đảm bảo giá bán cao cho Publisher nhờ môi trường đấu giá cạnh tranh công bằng. Với Advance Bidding, Publisher cung cấp khả năng “thấy trước” chỉ số của quảng cáo (first-look) và cơ hội đấu giá cho nhiều đối tác Programmatic có nhu cầu để các đối tác có điều kiện đấu giá bình đẳng.

Bằng cách đặt thẻ JavaScript trên trang của Publisher, những đối tác được chọn có thể chào giá các lượt hiển thị (impression) trước khi chúng được gửi đến máy chủ, đảm bảo đấu giá công bằng. Tuy nhiên quá trình này tương đối mới và còn nhiều trở ngại.

Trở ngại đầu tiên là tốn thời gian tích hợp các đối-tác-của-đối-tác. Quá trình thiết lập kỹ thuật cho thẻ JavaScript càng chi tiết càng làm tăng thời gian tải trang và độ trễ của hệ thống, gây giảm chất lượng trải nghiệm người dùng – “tác dụng phụ” mà chẳng ai mong muốn. Đó là lý do Publisher muốn thấy được lợi ích về mặt doanh thu mà việc tích hợp Advance Bidding mang lại trước khi tin tưởng giao cho đối tác Advance Bidding nhiều quảng cáo hơn.

Nhưng trở ngại lớn nhất của Publisher khi làm việc với đối tác Advance Bidding là việc thiếu thông tin. Với một chiến lược tương đối mới như Advance Bidding, có vẻ ngành quảng cáo cần tìm hiểu thêm mới đạt được hiệu quả tốt nhất.

Shani Higgins – CEO của  Technorati (một trong những đối tác thực hiện nghiên cứu này) cho biết:

“45% Publisher cho biết, thách thức lớn nhất họ phải đối mặt khi sử dụng các giải pháp Programmatic là thiếu đối tác tham gia để các lượt hiển thị được đấu giá cạnh tranh. 43% Publisher đánh giá các đối tác giao dịch theo cơ chế “thác nước” (Daisy-chaining) là thiếu khả năng và không hiệu quả như mong muốn.

Thay vào đó, Advance Bidding/ Header Bidding đang trở thành giải pháp dễ dàng và nhanh chóng để Publisher tập hợp nguồn cầu hàng hóa bên trong máy chủ, đảm bảo mỗi lượt hiển thị đều được đấu giá cạnh tranh mà không cần đến mô hình giao dịch Passback, Daisy-chaining hay Sequential auctioning (đấu giá theo trình tự).

Ưu điểm lớn nhất của Advance Bidding là mang lại doanh thu cao hơn cho Publisher nhờ giá CPM cao hơn và môi trường đấu giá cạnh tranh, thống nhất hơn. Người mua cũng hưởng lợi. Họ có quyền tiếp cận mọi lượt hiển thị, không chỉ những lượt hiển thị mà những người đấu giá trước đã bỏ qua. Không có gì đáng ngạc nhiên khi Advance Bidding ngày càng phát triển. 86% Publisher lớn được các đối tác Advance Bidding tiếp cận và 53% đang làm việc với các đối tác này.

Tuy nhiên, làm việc với hàng loạt đối tác Advance Bidding đòi hỏi quá trình vận hành nội bộ và kiểm soát chi phí của Publisher phải chặt chẽ hơn, cả về thời gian lẫn nguồn lực. Để tăng doanh thu, Publisher cũng phải trả giá bằng nguy cơ web tải chậm, dữ liệu bị rò rỉ, báo cáo thiếu thống nhất, cũng như hạn chế trong tầm nhìn và khả năng kiểm soát hoạt động của từng đối tác.”

Đón đọc phần tiếp theo: Đánh giá các đối tác Programmatic trên thị trường riêng (Private Exchange)

(Theo Digiday và Technorati)