Tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh tăng vọt đã biến châu Á Thái Bình Dương trở thành thị trường di động lớn nhất thế giới. Người dùng đang dần dịch chuyển sang các thiết bị mobile xuyên suốt hành trình mua sắm của mình, đây thực sự là tin tức tốt lành đối với các marketer. Một khi nắm bắt được thói quen và hành vi của người dùng di động trong khu vực, các thương hiệu có thể đáp ứng tức thời nhu cầu mua sắm nảy sinh ngay trong khoảnh khắc người dùng sử dụng các thiết bị di động.

Trong nhiều thập kỷ, các marketer khu vực APAC đã xem Mỹ như một thị trường quảng cáo trực tuyến kiểu mẫu của thế giới để noi theo. Nhưng giờ đây mọi thứ đang dần thay đổi. Mới đây Ấn Độ vượt Mỹ để trở thành quốc gia có tỷ lệ dân số trực tuyến lớn thứ hai thế giới sau Trung Quốc (theo nghiên cứu Internet Trends 2016 – Code Conference), và APAC trở thành khu vực dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng ngân sách quảng cáo số trong những năm sắp tới (theo dự báo của eMarketer). Những số liệu trên đã phần nào phản ánh thực tế rằng APAC đang trở thành tâm điểm của mọi chuyển động liên quan đến thế giới kỹ thuật số, mà động lực đằng sau chuyển biến này chính là sự bùng nổ của các nền tảng Mobile.

Google đã hợp tác với công ty nghiên cứu thị trường IPSOS để tìm hiểu sâu hơn về micro-moment – những nhu cầu nảy sinh tức thời – của người dùng di động tại APAC với hy vọng nó sẽ tiết lộ những thông tin quý giá liên quan đến dự định của người dùng khi họ tiến hành tham khảo và ra quyết định mua sắm ngay trên các thiết bị smartphone.

Những kết luận đầu tiên cho thấy tỷ lệ người dân sử dụng điện thoại thông minh (smartphone penetration) cao vượt trội đã tạo nên sự khác biệt giữa thị trường quảng cáo số APAC và các khu vực còn lại. APAC có tới 4 trong tổng số 10 quốc gia có tỷ lệ sử dụng smartphone cao nhất thế giới, trong đó Singapore và Hàn Quốc cùng xếp thứ tư với tỷ lệ 91%. 7 quốc gia khác trong khu vực (gồm Đài Loan, Malaysia, Úc, Hồng Kông, Trung Quốc, New Zealand và Việt Nam) cũng có tỷ lệ sở hữu điện thoại thông minh ở mức bằng hoặc cao hơn thị trường Mỹ (>=72%).

Bằng cách tận dụng tối đa những thay đổi trong hành vi người dùng tại một thị trường ưu tiên di động (Mobile-first) như APAC, các thương hiệu có thể tạo nên một khởi đầu mới cho sự phát triển ngành quảng cáo số trong khu vực, và thậm chí còn có thể gây ảnh hưởng mạnh mẽ trên toàn thế giới.

Dưới đây là bốn yếu tố làm thay đổi cuộc chơi kèm theo các bài học hữu ích đối với những thương hiệu muốn tiếp cận thành công người dùng di động tại thị trường châu Á Thái Bình Dương.

1. Quyết định mua hàng nhanh chóng và bị ảnh hưởng bởi thông tin

Người dùng châu Á hiện nay có xu hướng ra quyết định mua sắm khá chóng vánh. Tại Việt Nam và Thái Lan, 97% người dùng smartphone cho biết các kết quả tìm kiếm trực tuyến thúc đẩy quyết định mua hàng của họ nhanh hơn so với trước đây.

Không những nhanh hơn mà các quyết định này còn được hỗ trợ bởi nhiều nguồn thông tin hữu ích hơn. Trên 90% người dùng smartphone tại hầu hết quốc gia thuộc APAC cho hay họ ra quyết định mua hàng nhờ vào nhiều thông tin hữu ích hơn đến từ các cuộc tìm kiếm và tham khảo trực tuyến. Trong khi con số này ở Mỹ khá khiêm tốn, với 59%.

Chính vì vậy mọi bí kíp thành công đều gói gọn trong những khoảnh khắc tưởng như đơn giản micro moment – khi người dùng sử dụng điện thoại để tìm hiểu thông tin chính là lúc thương hiệu có thể tạo được những ảnh hưởng mang tính quyết định. 77% người dùng tại Indonesia đã ghé đến cửa hàng hoặc trang web liên quan sau khi thực hiện một tìm kiếm, và 69% đã cân nhắc mua hàng từ những thương hiệu họ thấy trong quá trình tìm hiểu thông tin về sản phẩm trên smartphone. Ở những thị trường lâu năm như Anh, tỷ lệ này thấp hơn với lần lượt 64% và 54%.

Bí quyết dành cho Marketer: hãy luôn chuẩn bị sẵn sàng

Người dùng có thể ra quyết định tại mọi điểm tương tác xuyên suốt hành trình mua sắm, vì vậy thương hiệu không nên bỏ lỡ bất cứ khoảnh khắc nào. Hãy triển khai một chiến lược có khả năng dự báo nhu cầu người dùng nhờ việc nhận dạng các khoảnh khắc then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (key micro-moment) của họ. Khi nhu cầu ngày một gia tăng, những thương hiệu có khả năng mang lại đúng thứ người dùng tìm kiếm ngay tại thời điểm họ cần sẽ dành chiến thắng.

Ví dụ như trường hợp của Kellogg’s, thương hiệu này nhận thấy người dùng tại Ấn Độ có xu hướng gia tăng tìm kiếm trực tuyến các thực đơn thú vị để thay đổi cho bữa sáng. Vì vậy họ đã tung ra 100 đoạn video với những tình huống khác nhau, mỗi tập giới thiệu một công thức làm bữa sáng với thành phần cơ bản là bột ngô Corn Flakes do hãng cung cấp. Cách làm này đã mang hình ảnh thương hiệu xuất hiện trước người dùng vào khoảnh khắc họ tìm kiếm các công thức nấu ăn. Kết quả, Kellogg đã đạt mức tăng trưởng 20% trong doanh số bán hàng.

2. Khái niệm ‘trung thành’ thay đổi theo từng khoảnh khắc

Trong khu vực APAC, đa phần người dùng di động không ngại dùng thử các nhãn hàng mới, thay vì chỉ trung thành với một công ty duy nhất.

Tại Nhật Bản, 96% người dùng smartphone cho biết họ không hoàn toàn nhắm đến một nhãn hiệu nhất định khi bắt đầu tìm kiếm thông tin trực tuyến về sản phẩm nào đó muốn mua. Con số này cũng khá cao ở Hàn Quốc và Singapore với 93% và 92%. Điều này chứng tỏ trong khi tìm kiếm, người dùng vẫn sẵn lòng lắng nghe và tham khảo thông tin. Chính vì vậy điểm mấu chốt là thương hiệu cần có mặt để truyền tải thông điệp kịp thời và phù hợp đến người dùng.

Thậm chí kể cả khi đã có một số nhãn hiệu cụ thể để cân nhắc, nhưng nếu thấy đúng thông tin tại đúng thời điểm cũng có thể khiến người dùng thay đổi ý định ban đầu nhanh chóng. Nghiên cứu chỉ ra rằng hơn 80% người dùng tại Hồng Kông, Ấn Độ, Thái Lan, Indonesia sẵn lòng mua hàng hóa từ một nhãn hiệu họ không thường sử dụng trước đó, miễn là những thông tin phù hợp hiện ra trên di động của họ vào đúng khoảnh khắc nảy sinh nhu cầu. Ngược lại, tỷ lệ này tại Mỹ chỉ có 33%.

Bí quyết dành cho Marketer: hiện diện đúng lúc

Dịch vụ đặt tour du lịch, khách sạn Mytour Vietnam là ví dụ tiêu biểu. Website này đã triển khai các chiến dịch dynamic search ad, kết hợp với RLSA (danh sách sản phẩm tiếp thị lại cho quảng cáo tìm kiếm), và quá trình tối ưu hóa liên tục các từ khóa tìm kiếm phù hợp và có độ phủ lớn để nâng cao mức độ nhận diện và đảm bảo thương hiệu có thể hiện diện ở mọi khoảnh khắc mà người dùng trực tuyến tìm kiếm thông tin liên quan đến du lịch. Nhờ những nỗ lực này mà lượng traffic đến trang lẫn tỷ lệ chuyển đổi của Mytour Vietnam đều gia tăng đáng kể.

3. Người dùng ưa thích thương hiệu có những hỗ trợ hữu ích cho các trải nghiệm mua sắm

Dù hiện diện trên kênh YouTube – nơi đầy ắp các video hữu ích từ đủ mọi lĩnh vực, hay cho ra mắt một ứng dụng chuyên biệt với các nội dung được khoanh vùng trong một phạm vi nhất định, thì nhìn chung người dùng châu Á vẫn đánh giá cao các nỗ lực của thương hiệu trong việc hỗ trợ thiết thực cho quá trình mua sắm của mình.

Thực tế cho thấy hơn 80% người dùng tại Ấn Độ, Indonesia và Philippines thích mua hàng từ những công ty có cung cấp các nội dung hướng dẫn bằng video, trong khi con số này tại Mỹ chỉ có 48%.

Tương tự, các thương hiệu – có sở hữu web di động/ứng dụng với khả năng tùy chỉnh thông tin hiển thị tương ứng với vị trí địa lý của người dùng hay cung cấp các tiện ích mở rộng như hỗ trợ giải đáp thắc mắc,… – thu hút được nhiều người dùng di động trong khu vực hơn.

Cụ thể 92% người dùng Indonesia thường mua hàng ở những web di động/ứng dụng có khả năng giải đáp thắc mắc và trả về nhanh chóng kết quả họ tìm kiếm. Còn ở Ấn Độ, 87% người dùng di động mua hàng trên web di động/ứng dụng có tính năng hỗ trợ quá trình mua hàng diễn ra dễ dàng và nhanh chóng.

Bí quyết dành cho Marketer: hãy trở nên hữu ích

Để xây dựng sự yêu thích và lòng trung thành từ phía người dùng, thương hiệu phải cung cấp những trải nghiệm trực tuyến phù hợp với nhu cầu. Một số chiến thuật cơ bản có thể áp dụng như: sử dụng snackable content (các nội dung ngắn gọn xúc tích giúp độc giả dễ ‘tiêu hóa’), hướng dẫn cho người dùng các cửa hàng gần nhất so với vị trí người dùng tìm kiếm sản phẩm, tạo nên các video hướng dẫn cách làm (how-to video) để giúp đỡ một cách trực quan, hay đơn giản như là tạo nên một trải nghiệm liền mạch trên ứng dụng hoặc web di động để thúc đẩy quá trình mua hàng.

Carlist.my, một trong những sàn giao dịch xe hơi trực tuyến hàng đầu tại Malaysia đã thay đổi giao diện web di động của mình để đơn giản hóa quá trình rao bán và liệt kê các thông tin liên quan đến sản phẩm của seller, cũng như quá trình tìm kiếm và tham khảo thông tin của buyer. Với một loạt cải tiến như – thay đổi thiết kế điều hướng trên trang sao cho hỗ trợ tối ưu việc sử dụng ngón tay để lướt web trên màn hình nhỏ của thiết bị di động (thumb-friendly navigation design), ưu tiên hiển thị những thông tin phổ biến lên đầu trang chủ, hay cung cấp các lựa chọn tìm kiếm được tùy chỉnh – Carlist.my đã trở nên hữu ích hơn với người dùng và nhờ đó đạt mức tăng trưởng đáng kinh ngạc – 934% trong lượng traffic di động và 354% trong lượng lead.

4. Mobile đã thúc đẩy thương mại điện tử lẫn doanh số tại cửa hàng

Khi gần như mỗi người dùng châu Á đều mang theo smartphone trong quá trình mua sắm thì ranh giới giữa thế giới thực và không gian trực tuyến đang dần trở nên mờ nhạt. Chính vì vậy gia tăng trong việc sử dụng thiết bị Mobile không chỉ thúc đẩy thương mại điện tử mà còn ảnh hưởng tích cực đến doanh số tại cửa hàng thực.

Mobile giúp người dùng tìm kiếm đường đi hay gọi điện liên lạc trước với cửa hàng họ muốn tới. Tại Ấn Độ và Singapore, có hơn 88% người dùng di động sử dụng tiện ích store locator – một hệ thống tìm kiếm thông minh giúp cung cấp những thông tin cửa hàng thực chính xác và phù hợp nhất dựa trên vị trí của người dùng. Không chỉ mang người dùng đến với cửa hàng, Mobile còn giúp người dùng tiếp tục trải nghiệm quá trình mua sắm ngay trong cửa hàng, ví dụ như khi đang xếp hàng chờ thành toán người dùng lướt web và nhận thấy một số sản phẩm muốn mua thêm chẳng hạn.

Tại Việt Nam, 57% người dùng ghé đến một cửa tiệm sau khi nhìn thấy một thông điệp phù hợp hiển thị trên di động, và sau đó có đến 95% trong số này tiếp tục tra cứu thông tin trên smartphone ngay khi mua sắm tại cửa hàng. Quá trình tham khảo thông tin –tìm hiểu sản phẩm – hình thành ý định – và mua hàng, tất cả đều diễn ra trên thiết bị di động.

Bí quyết dành cho Marketer: hãy tạo sự liền mạch trong trải nghiệm online-offline

Người dùng di chuyển liên tục giữa các thiết bị di động, cũng như giữa thế giới trực tuyến với cửa hàng thực. Do đó việc tạo nên những trải nghiệm nhanh chóng và liền mạch giữa các nền tảng tiếp thị chính là yếu tố then chốt. Quá trình này còn giúp việc đo lường mức độ ảnh hưởng của hoạt động tiếp thị xuyên suốt các màn hình thiết bị và kênh giao tiếp dễ dàng hơn, từ đó giúp marketer đánh giá chính xác hơn tính hiệu quả mà thương hiệu đạt được dọc theo mọi điểm tương tác trên hành trình mua sắm của người dùng.

Tập đoàn sở hữu chuỗi cửa hàng tiện lợi Seven & i Holdings đến từ Nhật Bản đã triển khai các phương pháp đo lường ảnh hưởng của quảng cáo di động đến lượt chuyển đổi tại cửa hàng thực, và nhận thấy rằng so với desktop, mobile đã thúc đẩy một mức tăng trưởng trong lượt ghé thăm cửa hàng cao hơn 44% với mức chi phí bỏ ra thấp hơn 40%.

Tóm lại

Người dùng đang tìm kiếm các thương hiệu có khả năng đáp ứng được những nhu cầu nảy sinh trong khoảnh khắc của mình. Nghiên cứu của Google cho thấy khu vực châu Á Thái Bình Dương đang tiên phong trong những thay đổi để phù hợp với hành vi người dùng, đặc biệt trên các thiết bị di động. Và đổi lại, người dùng cũng có những tưởng thưởng xứng đáng và nhanh chóng dành cho những thương hiệu bắt kịp xu hướng trên. Tin tốt là marketer trong khu vực đã sẵn sàng để nắm bắt cơ hội trong bối cảnh thị trường APAC được dự báo sẽ dẫn đầu về doanh số quảng cáo mobile vào năm 2017 (theo eMarketer).

(Theo Google)