Đóng vai trò trụ cột của giao dịch mua truyền thông Programmatic, Ad Exchange (chợ quảng cáo) là thành phần có ảnh hưởng lớn đến thời kỳ phục hưng của quảng cáo hiển thị trong những năm gần đây.

Các Advertiser, Agency, Publisher và các đối tác trung gian quảng cáo khác đang giao dịch truyền thông qua Ad Exchange ngày càng nhiều. Tuy vậy họ vẫn thường gặp những vướng mắc liên quan đến bản chất thực sự của nền tảng này, cách thức nó được vận hành và trường hợp sử dụng tối ưu.

Dưới đây là một vài kiến thức cơ bản.

Ad Exchange là gì?

Ad exchanges là thị trường cơ sở nơi bên mua (gọi chung là Advertiser) và bên bán (Publisher) giao dịch hàng hóa quảng cáo số (Inventory) một cách tự động hóa. Publisher đưa inventory lên chợ và Advertiser sau đó sẽ đặt giá thầu để có được những lượt hiển thị họ muốn. Thường cơ chế đấu giá diễn ra theo thời gian thực (RTB) và giá đặt thầu dựa trên việc Advertiser đánh giá một người dùng nhất định họ muốn hiển thị sẽ đáng giá bao nhiêu.

Ai tham gia Ad Exchange?

Bất cứ chủ thể nào cũng có thể tham gia giao dịch qua chợ quảng cáo sau khi được cung cấp quyền truy cập.

Publisher có thể tích hợp AdExchange ngay trong máy chủ quảng cáo hoặc sử dụng nền tảng hỗ trợ bên bán (SSP – Supply side platform) để tham gia vào thị trường.

Advertiser/Agency được cấp quyền truy cập Ad Exchange khi sử dụng nền tảng hỗ trợ bên mua (DSP – Demand side platform) từ nhà cung cấp độc lập hoặc từ công nghệ đấu giá tương tự của chính mình. Bên cạnh nhóm người mua với nhu cầu sử dụng thực, các đối tác trung gian như mạng lưới quảng cáo (Ad Network) và các định chế tương tự khác cũng có thể tham gia mua hàng hóa quảng cáo trên Ad Exchange với mục tiêu bán lại kiếm lời.

Cơ chế mua quảng cáo qua Ad Exchange?

Về cơ bản, chợ quảng cáo tập trung lượng lớn các lượt hiển thị quảng cáo (Impression) đến từ đa dạng các Publisher khác nhau. Các Publisher này mang hàng hóa của mình đến chợ để mong tiếp cận được với số đông người mua là những Advertiser tập trung tại đây.

Advertiser sẽ chọn mua những lượt hiển thị họ muốn với sự hỗ trợ từ nền tảng DSP. Việc lựa chọn này thường được thực hiện theo thời gian thực, và dựa trên những thông tin như: hành vi mua sắm trước đó của người dùng, thời gian trong ngày, loại thiết bị truy cập, vị trí quảng cáo và nhiều thông tin khác nữa.

Có thể thấy Ad Exchange giúp Advertiser tiếp cận dễ dàng với lượng inventory đa dạng trên loạt Website/Ứng dụng, và có thể ngay lập tức mua cùng lúc nhiều vị trí quảng cáo họ muốn. Đây là lợi thế so với loại hình thỏa thuận mua trực tiếp với từng Publisher cụ thể.

Với vai trò khai thông thị trường và trở thành cầu nối giữa cung – cầu quảng cáo, Ad Exchange ra đời đánh dấu bước tiến lớn giúp giao dịch truyền thông hiệu quả hơn.

Ad Exchange có chức năng tương tự Ad Network?

Theo như mô tả, dường như có khá nhiều điểm tương đồng giữa hai nền tảng trên, điều này đúng nhưng chỉ một phần. Thực tế, các Ad Network thường tập hợp hàng hóa từ một loạt Publisher, định giá và bán lại chúng vì mục đích sinh lợi. Đây là một mô hình kinh doanh thực sự, do đó sẽ có một số khác biệt:

• Trên ad exchanges, quảng cáo được bán theo từng lượt hiển thị (impression) và thường theo thời gian thực. Trong khi đó, ad networks có xu hướng bán theo số lớn, với những gói impression được thiết kế sẵn. Dù các giao dịch programmatic direct (định nghĩa ở phần tiếp theo) khó mà phân biệt được, nhưng nhìn chung ad exchanges tối đa hóa giá trị và hiệu quả của từng đơn vị quảng cáo sẵn có so với ad networks.
• Ad exchanges còn mang đến tính minh bạch cao hơn. Một advertiser đặt giá trên chợ có thể quan sát được tình trạng của trang, đơn vị quảng cáo và đối tượng người dùng tiềm năng họ đặt thầu. Ngược lại, vì ad networks giao dịch hàng hóa chủ yếu theo số lớn nên tính minh bạch về các thông tin liên quan đến inventory như trên sẽ kém hơn.
• Ad networks về cơ bản đóng vai trò trung gian giữa Advertisers và Publishers. Với việc cắt giảm nền tảng trung gian này, ad exchanges mang lại cách thức mua quảng cáo với chi phí hiệu quả hơn, và khả năng sinh lợi lớn hơn.

Tuy vậy, hiện nay nhiều Ad Network còn kiêm chức năng mua hàng hóa từ Ad Exchange, và vì vậy được cho là giống DSP hơn giống Ad Exchange.

Private Exchange – một dạng đặc biệt của Ad Exchange

Private Exchange – còn gọi là “chợ quảng cáo riêng” – được Publisher sử dụng để kiểm soát cẩn thận đối tượng mua hàng hóa của họ, và giá cả giao dịch. Thay vì bán các lượt hiển thị quảng cáo của mình trong một thị trường mở – nơi bất kỳ ai cũng có thể mua được, Publisher có thể lựa chọn chỉ cung cấp cho một nhóm Advertiser ưa thích hoặc nhóm Agency có quan hệ mật thiết.

Loại hình chợ quảng cáo này cũng hạn chế bớt khả năng tiếp cận hàng hóa của các mạng lưới quảng cáo hay các nền tảng trung gian chuyên kinh doanh quảng cáo đến từ bên độc lập khác.

Khác biệt giữa Ad Exchange và SSP?

Không nhiều lắm. Thực tế cả hai nền tảng này vận hành với công nghệ tương tự nhau, nhưng cách chúng được sử dụng có một chút khác biệt.

Publisher thường sử dụng SSP để kết nối với nhiều chợ quảng cáo thay vì chỉ hợp tác với một Ad Exchange duy nhất. Đây được xem là cách hiệu quả để hàng hóa của Publisher tiếp cận được với càng nhiều người mua tiềm năng, giúp bán được hàng với giá cao hơn nhờ sự gia tăng cạnh tranh giữa người mua.

Cũng như Ad Exchange là nơi tập hợp các lượt hiển thị, SSP cũng được Publisher sử dụng để tập hợp nhiều Ad Exchange.

Ai quản lý các Ad Exchange?

Các doanh nghiệp đứng sau vận hành một số nền tảng Ad Exchange lớn hiện nay gồm những tên tuổi uy tín trong ngành công nghệ quảng cáo như Google, The Rubicon Project, OpenX, AppNexus và Yahoo. Các công ty công nghệ quảng cáo với tiềm lực bé hơn thường tập trung vào cung cấp các nền tảng Private Exchange.

Thị trường Ad Exchange có vẻ giống vùng đất cao bồi miền Viễn Tây với các luật lệ riêng và chưa có nhà chức trách tối cao kiểm soát. Các công ty vận hành Ad Exchange tự chịu trách nhiệm đối với các lượt hiển thị họ cho phép bán, cũng như những người mua mà họ cho phép tham gia chợ.

Tuy nhiên có hàng tỷ lượt hiển thị quảng cáo đến từ hàng triệu Publisher được giao dịch qua chợ mỗi ngày. Vì vậy hầu như không thể theo dấu hết mọi thông tin về việc ai đang mua gì, bán gì. Điều này đồng nghĩa người mua không thể nắm chắc 100% liệu vị trí quảng cáo họ đã mua có hiển thị không và hiển thị ở đâu. Và người bán cũng không thể biết chắc ai là người đang mua hàng hóa của họ.

Đón đọc phần tiếp theo: DSP

(ANTS Tổng hợp)

 ABC về Programmatic – Tổng quan

ABC về Programmatic: Dữ liệu – Nền tảng của công nghệ Programmatic

ABC về Programmatic: Targeting – Bước đột phá với dữ liệu người dùng

ABC về Programmatic – Các thành phần trong hệ sinh thái