Trong phần trước, chúng ta đã làm quen với thực trạng và các hình thái khác nhau của gian lận quảng cáo (Ad Fraud).

Phần này sẽ tiếp nối với câu hỏi: Nguyên nhân cơ bản thúc đẩy Ad Fraud hình thành và phát triển trong môi trường quảng cáo Programmatic?

Như hầu hết các vấn đề lớn khác, gian lận quảng cáo tồn tại và phát triển vì tập hợp nhiều nhân tố như: “tính chất mở” của thị trường quảng cáo Programmatic, Ad Fraud không được xem là “bất hợp pháp” do thiếu luật điều tiết, và cuối cùng là những động lực tăng trưởng sai lầm xuyên suốt toàn bộ chuỗi cung ứng hàng hóa quảng cáo – tất cả dẫn đến việc xử lý vấn đề một cách thụ động và trì trệ.

Mặt tiêu cực của thị trường mở (Open Marketplaces)

Hệ sinh thái quảng cáo Programmatic cơ bản dựa trên cơ chế ‘mở’. Có nghĩa là bất cứ Advertiser hay Publisher nào cũng được quyền tự do tham gia vào thị trường.

Đây có vẻ là một cơ chế dân chủ khi cung cấp cơ hội cho mọi thành phần, nhưng đồng thời nó cũng tạo nên nhiều khe hở cho các tác nhân xấu lợi dụng gia nhập và làm ‘ô nhiễm’ môi trường Programmatic – không chỉ bằng hàng hóa kém chất lượng, mà trong một số trường hợp còn hoàn toàn là sự lừa gạt.

Thị trường mở chính là con dao hai lưỡi.

Thực tế, rào cản gia nhập thị trường mở đối với “người mới” quá thấp nên bất cứ ai cũng có thể tham gia mua và bán. Môi trường này là cơ hội với những Advertiser, Agency hay Publisher nhỏ, nhưng nó cũng có lợi cho cả các thành phần xấu khác.

Trong khi đó, các giải pháp thay thế khả thi hơn – như các nền tảng đóng của Google, Facebook, LinkedIn hay Twitter (thường được gọi là ‘walled garden’) – lại có những nhược điểm khác. Chúng đòi hỏi Advertiser phải đánh đổi: chịu sự kiểm soát của người vận hành nền tảng, thiếu tính cạnh tranh dẫn đến thiếu lựa chọn về hàng hóa, hay tính minh bạch kém khi ông chủ của các nền tảng này vừa cung cấp vận hành, vừa tự đo lường và báo cáo thành quả. Rõ ràng đây cũng không phải lựa chọn tốt đối với nhà quảng cáo.

Chưa có cơ sở điều tiết hành vi gian lận quảng cáo

Một trong những nguyên nhân lớn nhất khiến gian lận quảng cáo tràn lan đơn giản bởi nó không được xem là bất hợp pháp (không hề có luật điều tiết các hành vi này). Không giống như gian lận thẻ tín dụng, không một ai bị ngồi tù vì gian lận quảng cáo và không có qui định chặt chẽ rằng những hoạt động dạng nào sẽ bị xử lý thẳng tay bởi luật pháp.

Do vậy đây là cơ hội để các “tác nhân xấu” gia tăng hành vi gian lận vì hầu như không gặp bất cứ rủi ro nào liên quan, mà lại còn kiếm được lợi nhuận cực cao.

Hãy thử tưởng tượng một thành phần xấu đang cân nhắc giữa hai lựa chọn, một bên là gian lận thẻ tín dụng với lợi ích khiêm tốn và nguy cơ ngồi tù cao, so với một bên là gian lận quảng cáo sinh lợi nhiều với rất ít rủi ro. Rất dễ để đưa ra lựa chọn.

Một khi lợi ích càng lớn, mức độ gian lận quảng cáo càng cao. Ví dụ điển hình là trường hợp quảng cáo Video. Như được đề cập trong nghiên cứu về gian lận quảng cáo do ANA và WhiteOps hợp tác thực hiện, gian lận trên quảng cáo Video nhiều xấp xỉ 2 lần so với quảng cáo hiển thị trên desktop. Đây là điều dễ hiểu bởi giá CPM trung bình cho quảng cáo Video là 9 USD trong khi quảng cáo hiển thị truyền thống chỉ dao động trong khoảng 1-2 USD.

Dĩ nhiên không ai công khai tán thành những hành vi gian lận này, tuy nhiên phải thừa nhận rằng đây là những đồng tiền kiếm được hết sức dễ dàng. Do đó, nếu có cơ hội người ta luôn cố chạy theo lợi nhuận, kết quả là đẩy thị trường đến nguy cơ phá giá.

Thiếu động lực tăng trưởng đúng đắn

“Mặc cho những ưu điểm hấp dẫn của mình, các giao dịch Programmatic dường như ngày càng rơi vào tình trạng không lối thoát. Đây không phải là công nghệ đầu tiên có ý nghĩa về mặt lý thuyết nhưng thất bại khi triển khai trong thực tế vì thiếu những động lực tăng trưởng đúng đắn cho các bên liên quan”- Ben Thompson, Giám đốc công ty tư vấn Stratechery nhận định.

Có lẽ hệ sinh thái Programmatic chưa đến mức rơi vào tình trạng không lối thoát như Thompson đã đề cập, tuy nhiên không thể phủ nhận là thị trường đang thực sự thiếu những động lực thúc đẩy tăng trưởng một cách lành mạnh.

Điều Thompson muốn nhắc đến chính là, trong lĩnh vực quảng cáo Programmatic (và nói rộng ra cho toàn ngành công nghệ quảng cáo), hầu hết mọi người kiếm tiền nhờ ‘số lượng’.

Nói cách khác, mô hình định giá CPM truyền thống tưởng thưởng cho số lượng hơn là chất lượng. Ngay cả mô hình kinh doanh của hầu hết nhà cung cấp công nghệ quảng cáo (Adtech) hiện nay cũng được đánh giá dựa trên tỷ lệ phần trăm ngân sách quảng cáo của Advertiser. Tình trạng này cũng tương tự với những thành phần khác như Agency, bên vận hành DSP, SSP,… Tất cả đều lấy số lượng làm động lực kinh doanh chủ đạo.

Liên quan đến Ad Fraud, các nhà cung cấp Adtech và cả các Agency cũng ra sức kiếm lợi càng nhiều càng tốt từ cả các impression hợp pháp lẫn impression gian lận. Kết quả là không một ai cảm thấy tính cấp thiết phải hành động và phải làm gì đó để ngăn chặn thực trạng này.

Động lực sai lầm trên đã dẫn đến sự trì trệ, cho đến khi Advertiser và Marketer bắt đầu lên tiếng yêu cầu Publisher phải hành động để cải thiện tình hình.

Tuy nhiên, động lực số lượng cũng ảnh hưởng đến định hướng kinh doanh của Publisher. Nó khuyến khích ngành xuất bản chạy theo số lượng lượt xem trang (pageview) với các hình thức như – trình chiếu quảng cáo trên nhiều trang (multi-page slideshows), quảng cáo được tự động tải lại (auto-refresh ads), các nội dung có tính chất câu click (click-bait journalism), các tin tức báo cáo được “nhai đi nhai lại” (regurgitated reporting), và nhiều hình thức khác nữa. Tất cả đang làm giảm giá trị trải nghiệm trực tuyến của người dùng.

Việc chạy theo số lượng đã tạo cơ hội cho lượng lớn Ad Fraud – từ các lượt truy cập không phải con người (traffic ảo), đến những traffic từ con người thực nhưng giá trị cực thấp (được tạo ra qua các thủ thuật gian lận bằng kinh doanh chênh lệch giá).

Vì cơ sở giá CPM khuyến khích và tưởng thưởng cho số lượng, nên nhiều Publisher đã theo đuổi mục tiêu mở rộng qui mô bằng bất cứ biện pháp nào, kể cả việc thu được những traffic đáng ngờ đang đe dọa đến chất lượng của hệ sinh thái Adtech.

Nạn nhân của gian lận quảng cáo

Rõ ràng Advertiser và Marketer chính là những nạn nhân trực tiếp khi phải bỏ tiền cho những quảng cáo giá trị thấp, hay thậm chí hoàn toàn không đúng với yêu cầu đặt ra lúc giao dịch.

Ngoài ra còn có những nạn nhân gián tiếp khác, người dùng Internet. Họ đang phải chịu đựng các trải nghiệm trực tuyến nghèo nàn như trang tải chậm, những nội dung câu click rẻ tiền, bị theo dấu hành vi một cách thái quá, bonet, xâm nhập bởi các mã độc hại, và nhiều thứ khác nữa. Và họ đã quyết định xử lý vấn đề theo cách của mình: sử dụng công cụ chặn quảng cáo.

Sau cùng có lẽ chúng ta nên nhìn vào sự thật hiển nhiên, đó là Ad Fraud không đơn giản chỉ ảnh hưởng đến Advertiser. Theo thời gian nó sẽ có hại cho hoạt động kinh doanh của mọi thành phần khác trong hệ sinh thái Programmatic – bao gồm Agency, các công ty Adtech, thậm chí cả Publisher – vì hoạt động truyền thông không hiệu quả chắc chắn không thể giữ chân nhà quảng cáo trong thị trường Programmatic.

Tóm lại, nếu vấn đề không được cải thiện, nạn nhân sau cùng của Ad Fraud sẽ chính là toàn ngành Adtech – môi trường đang’góp sức rất lớn’ trong việc tạo ra các ‘quái vật’ Ad Fraud hiện nay.

Gậy ông đập lưng ông!

Trách nhiệm thuộc về ai?

Chúng ta đã cùng điểm qua định nghĩa về gian lận quảng cáo, tính chất nghiêm trọng của vấn đề, những hình thái của Ad Fraud và các nhân tố góp phần làm gian lận quảng cáo xuất hiện và tiếp tục gia tăng.

Vậy câu hỏi quan trọng cần giải quyết chính là:

• Ai sẽ chịu trách nhiệm về thực trạng trên?
• Và đâu là hướng đi cho toàn ngành?

Đón đọc phần tiếp theo để có câu trả lời.

(Theo www.marketingland.com)