Marketer và rào cản của Martech

Mọi nỗ lực của Marketer đều xoay quanh khách hàng, và dĩ nhiên, họ luôn cố gắng để tập trung vào đúng mục tiêu này. Tuy nhiên chúng ta đều biết rằng, giữa Marketer và khách hàng luôn tồn tại tầng tầng lớp lớp các công nghệ cũng như những báo cáo đủ loại. ”Công nghệ” giúp xác định đúng khách hàng mục tiêu và cung cấp đúng thông điệp, trong khi các “báo cáo” giúp Marketer biết được họ đã làm việc này tốt đến đâu, và cần phải khắc phục hay cải tiến những điểm nào trong cách tiếp cận khách hàng của mình.

Chính vì vậy khi Marketer liên tục vận dụng các mảng công nghệ không ngừng gia tăng, họ dần bị đẩy ngày càng xa khỏi những khách hàng mà họ đang muốn “chạm tới”. Không thể phủ nhận, các công cụ phân tích, các chiến dịch retargeting (tiếp thị lại) được tự động hóa hay một số cơ chế khác đã mang đến nguồn dữ liệu đáng kinh ngạc, cho phép định hướng và phân khúc khách hàng tiềm năng sâu hơn. Nhưng đi kèm đó, việc gia tăng các phân lớp công nghệ trên cũng góp phần tạo nên những rào cản mới trong nỗ lực hiểu về khách hàng.

Trang bị thêm công cụ mới vào “kho vũ khí” của Marketer được xem như điều thiết yếu nếu muốn bắt kịp với những chuyển biến trên thị trường, nơi các kênh giao tiếp đang bùng nổ với tốc độ gần như cấp số nhân. Và khi điều này xảy ra, Marketer cũng phải sẵn sàng đối mặt với vấn đề mới nảy sinh: công việc dần trở nên phức tạp hơn và các báo cáo ngày càng chiếm nhiều thời gian hơn, bởi vì mỗi công nghệ có một giao diện, chuẩn tham chiếu, cũng như đặc tính riêng.

Như một phản ứng tự nhiên, Marketer luôn cố gắng áp dụng công cụ tốt nhất có thể. Và khả năng thực hiện việc này là vô tận vì các công cụ không ngừng được cải thiện và phát triển. Hơn nữa, mỗi mảng trong Martech (công nghệ marketing) mang đến một triển vọng khác nhau trong việc định hướng tốt hơn và gia tăng hiểu biết về khách hàng sâu sắc hơn nếu Marketer chọn được công cụ phù hợp.

Nhưng bên cạnh đó, mỗi lớp công nghệ khác nhau  lại có các báo cáo với đặc trưng riêng của nó. Ví dụ như Báo cáo phân tích của Facebook (Facebook Analytics) không đi đôi với Báo cáo phân tích của Google (Google Analytics), hay dữ liệu từ hệ thống SaleForce (SalesForce data) không phù hợp với dữ liệu từ hoạt động retargeting (retargeting data).

Vì vậy, mặc dù các nhóm dữ liệu trên đều có giá trị riêng, nhưng do mất quá nhiều công sức để kết hợp, chúng cũng tạo nên những bức tường mới ngăn cách Marketer khỏi mục tiêu quan trọng nhất trong các nỗ lực Marketing của họ – những con người thực sự đang mua hàng, nhấp chuột vào link hay xem video.

Do vậy, hơn bao giờ hết, việc “chuẩn hóa các báo cáo từ những công cụ khác nhau” có lẽ nên được ưu tiên hàng đầu trong công việc của một Marketer hiện nay. Nếu làm được như vậy, Marketer sẽ tối thiểu hóa thời gian cho việc tiếp cận, biên soạn và điều chỉnh lại dữ liệu từ các mảng công nghệ khác nhau của Martech để tổng hợp báo cáo, qua đó có được nhiều thời gian hơn tập trung vào tìm hiểu chuyên sâu về khách hàng.

Trong trường hợp này, việc vận dụng đúng cách các Nền tảng quản trị quảng cáo (Ad Management Platform) sẽ cho phép Marketer quản lý dữ liệu hiệu quả và tiết kiệm công sức hơn.

Dưới đây là 3 bước giúp tối ưu hóa cấu trúc các nền tảng quản trị quảng cáo để Marketer có thể điều hành công việc của mình tốt hơn.

Bước 1: Hạn chế tối thiểu chồng chéo về công nghệ

Nếu Marketer đang sử dụng một vài nền tảng quản trị quảng cáo có chức năng trùng lặp – như một DSP với một Video DSP hoặc một Mobile DSP; hay một Ad server với một Video Ad server và Mobile Ad server – thì người Marketer này nên tự hỏi, việc thêm vào một phân lớp công nghệ mới (được cho là tốt hơn và chuyên môn hóa hơn), liệu rằng có thể mang lại thành quả tốt hơn – hay ngược lại – sẽ khiến toàn bộ cấu trúc công nghệ đang có trở nên khó vận hành hơn. Nó giống như việc phải lựa chọn giữa một tính năng được cài sẵn trong nền tảng, hay sử dụng một nền tảng cho phép bổ sung và cập nhật tính năng mới liên tục.

VD: Nếu sử dụng một Ad server hoặc DSP có tích hợp chức năng quản lý retargeting, có cần thiết phải có thêm một nền tảng quản trị riêng biệt để chuyên môn hóa việc retargeting hay không?

Đối với những ai lần đầu tiên thực hiện retargeting thì lời khuyên là “không cần thiết”. Cách tốt nhất cho họ chính là – tạm thời bỏ qua mong muốn sở hữu nền tảng chuyên biệt này để tập trung vào những chức năng sẵn có (và thường là miễn phí) trước. Qua quá trình sử dụng, nếu phát hiện ra những giới hạn không thể khắc phục được từ các chức năng này thì hãy nghĩ tới một nền tảng chuyên biệt hơn. Tuy nhiên cũng cần cân nhắc cẩn thận giữa lợi ích – chi phí, và chỉ nên đưa ra yêu cầu khi đã có ý tưởng rõ ràng, và biết chắc những giá trị thực sự một nền tảng chuyên biệt có thể mang lại, cũng như tính toán chính xác tỷ lệ ROI (tỷ lệ hoàn vốn) mong đợi từ yêu cầu này.

Tóm lại, hãy luôn nhớ rằng, nếu đưa vào một nền tảng bổ sung, yếu tố hòa nhập một cách tự nhiên với cấu trúc công nghệ sẵn có là điều bắt buộc.

Bước 2: Chú ý cách cấu trúc các chiến dịch trên mỗi nền tảng

Vẫn biết áp lực đưa vào vận hành các chiến dịch trên mỗi nền tảng luôn rất lớn, nhưng sẽ không thông minh khi phát biểu rằng: “Chỉ cần thiết lập các chiến dịch này cho từng nền tảng chuyên biệt mà không cần quan tâm đến bức tranh tổng thể cho toàn bộ cấu trúc công nghệ của doanh nghiệp, mọi sai lầm luôn có thể được sửa chữa sau đó”.

Một ví dụ rất thường xảy ra, đó là việc kết nối giữa các DSP và Ad Server. Một vài nền tảng vốn dĩ gắn kết tốt hơn số khác. Việc tích hợp các quy trình được thiết lập, thông qua một chìa khóa liên kết giữa hai nền tảng sẽ khiến công việc Marketing trở nên dễ chịu hơn.

Một minh chứng khác liên quan đến quy trình, ví dụ như khi Marketer đòi hỏi phân loại thành quả  dựa trên sản phẩm cụ thể hay dòng sản phẩm, Marketer này cần đảm bảo tìm được một cấu trúc chiến dịch – có thể bao hàm các biến này (hiệu quả theo sản phẩm, hoặc hiệu quả theo dòng sản phẩm) ở mức độ có ý nghĩa, xuyên suốt toàn bộ cấu trúc các mảng công nghệ của doanh nghiệp.

Thậm chí, nếu Marketer không thể cấu trúc chiến dịch marketing một cách nhất quán, xuyên suốt các nền tảng, ít nhất, họ nên đảm bảo mức độ nhất quán trong cùng một nền tảng. Đó là luôn định hướng một chiến dịch cho một sản phẩm, hoặc luôn định hướng một chiến lược cho một dòng sản phẩm.

Bước 3: Xem xét chi tiết cách tiếp cận dữ liệu

Khi chọn lựa một nền tảng quản trị quảng cáo, khả năng báo cáo theo lịch trình và việc tiếp cận chi tiết các dữ liệu thành quả của chiến dịch là yêu cầu bắt buộc. Một giao diện lập trình ứng dụng (API – Application Programming Interface) có thể là sự lựa chọn hoàn hảo cho vấn đề này.

Ngoài ra, một số nền tảng có thể giới hạn cách trích rút dữ liệu khi không cung cấp các báo cáo được lên lịch sẵn, hoặc cung cấp dữ liệu với nhiều định dạng khác lạ và khó có thể tích hợp với một ứng dụng 3P, hay chỉ cho phép trích xuất dữ liệu dạng PowerPoint mà không có dữ liệu Excel hay CSV (một dạng dữ liệu text mở được bằng Excel).

Tóm lại, hãy kiểm tra tỉ mỉ khi lựa chọn một nền tảng quản trị quảng cáo, nếu không, việc đánh giá thành quả chiến dịch marketing sẽ bị giới hạn.

(Theo www.marketingland.com)