“Khả năng nhìn thấy” (viewable) là cụm từ được lặp đi lặp lại trong các cuộc họp bán hàng, được các diễn giả đề cập một cách nghiêm túc tại các hội nghị và đang dần trở thành điều khoản bắt buộc trong hợp đồng giữa đại lý quảng cáo thương hiệu và nhà cung cấp phương tiện truyền thông. Chỉ số này ngày càng phổ biến và chiếm vị trí quan trọng trong nhiều chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số.

Nhưng sự phổ biến quá nhanh của nó khiến cho nhiều khách hàng chỉ để ý đến bề nổi, bỏ qua những gì thực sự có nghĩa bên dưới, việc đo đạc thực sự vẫn chưa được chuẩn hóa và còn non trẻ.

Hội đồng xếp hạng truyền thông (MRC) chỉ mới đưa ra định nghĩa và thông qua hướng dẫn cho quảng cáo hiển thị được một năm, và IAB (Interactive Advertising Bureau) đưa ra khuyến cáo ngưỡng 70% cho việc mua bán được 6 tháng, hiện các chuyên gia vẫn còn đang điều chỉnh tỷ lệ phần trăm Impession có thể nhìn thấy mà các nhà quảng cáo nên hướng đến và quan trọng hơn chúng ta còn thiếu một phương pháp thống nhất về đo lường.

Năm 2015 nên được coi là “năm quá độ” và sắp tới chắc chắn sẽ có nhiều thay đổi cho Viewable và các phép đo.

Sự khác biệt lớn

Do sự khác biệt trong việc đo lường, có sự khác biệt lên đến 50% giữa các nhà cung cấp bên thứ ba trong cùng chiến dịch. Khác biệt 50% là con số lớn, thường thì chỉ khác biệt trong khoảng 10% đến 30%. Trong một chiến dịch gần đây, bốn nhà cung cấp hàng đầu đo lường Viewable khác biệt 32%, 40%, 56% và 64%.

Tồn tại thực tế như vậy là vì không có chuẩn đo lường khả năng nhìn thấy. Rất nhiều thương hiệu tìm đến MRC để được hướng dẫn thế nhưng MRC chỉ làm mỗi việc kiểm chứng số đo của nhà cung cấp. Nhà cung cấp có thể đo khả năng nhìn thấy dùng công cụ trình duyệt hoặc bố cục trang web, và có thể chứng thực bằng một trong hai phương pháp này hoặc cả hai.

Không thể thiết lập ngưỡng cho khả năng nhìn thấy khi các nhà cung cấp không bắt buộc phải đo theo cùng một cách, và phương sai có thể mở rộng.

Tự tìm phương hướng

Tệ hơn nữa, việc chú trọng vào khả năng nhìn thấy làm cho các nhà quảng cáo không nhìn thấy mục tiêu thực sự của chiến dịch. Thậm chí, đặt ra mức ngưỡng khả năng nhìn thấy cho một chiến dịch Programmatic có thể làm hỏng tỷ lệ chuyển đổi.

Ngưỡng khả năng nhìn thấy có thể trói tay các nhà phân tích tối ưu hóa, buộc họ phải điều chỉnh việc định vị khán giả mục tiêu và đấu giá truyền thông chỉ để mua số Impression (lượt hiển thị) mà nhà cung cấp nghĩ là “có thể nhìn thấy”. Điều này dẫn đến các bộ lọc Impression quá nghiêm ngặt. Thực tế các vị trí quảng cáo có thể được người tiêu dùng nhìn thấy đôi khi được lựa để đấu giá trước như là “không thể nhìn thấy”. Điều này có thể làm tổn hại qui mô khán giả của nhà quảng cáo và do đó làm giảm hiệu quả.

Khả năng nhìn thấy nên có một vai trò trong chiến dịch. Nhưng vì nó vẫn còn đang phát triển và phương pháp đo lường vẫn chưa thống nhất giữa các nhà cung cấp nên tỷ lệ chuyển đổi (conversion) vẫn là chỉ số ưu tiên trong các chiến dịch phản hồi trực tiếp.

Conversion là chỉ số thực sự của một người tiêu dùng chất lượng nhìn thấy và chú ý đến quảng cáo. Số Impression có thể nhìn thấy trở nên vô nghĩa với mục tiêu của chiến dịch nếu quảng cáo đập vào mắt người tiêu dùng không quan tâm. Điều chỉnh lại sự tập trung của chiến dịch từ khả năng nhìn thấy sang conversion giải quyết được vấn đề chất lượng khán giả.

Conversion là phép đo tối hậu cho sự thành công của chiến dịch nhắm đến hiệu quả trong khi yêu cầu khả năng nhìn thấy nghiêm ngặt buộc các thương hiệu phải hy sinh conversion, tỷ lệ phần trăm khả năng nhìn thấy linh hoạt cho phép các nhà quản lý chiến dịch tối ưu hóa việc định vị khách hàng mục tiêu cho conversion. Đây được xem dấu hiệu đáng chú ý nhất cho biết một quảng cáo đã được xem, hy vong bởi đúng đối tượng.

Các thương hiệu, đại lý, nhà cung cấp công nghệ quảng cáo và các Publisher nên nói chuyện cởi mở hơn về những thực tại xung quanh khả năng nhìn thấy và làm việc cùng nhau để có giải pháp chuẩn hóa. Bằng cách hợp tác như là những đối tác chứ không phải khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, sẽ tìm ra sự tương đồng và thu hẹp sự khác biệt.

(Theo www.adexchanger.com)