Trong suốt 128 năm qua, Coca-Cola (gọi tắt là “Coke”) đã gây ấn tượng mạnh mẽ qua các chiến lược truyền thông đại chúng (Mass media). Nhưng giờ đây Coke đang dần đánh mất vị trí dẫn đầu vào tay những gã khổng lồ chuyên về công nghệ người dùng như Apple, Microsoft hay Google – theo xếp hạng các thương hiệu giá trị nhất thế giới của Forbes.

“Điều này biểu thị rằng thế giới mà chúng ta đang sống luôn luôn chuyển động”, Michael Weaver – giám đốc chiến lược dữ liệu của Coke thừa nhận thực tế này trong cuộc họp cấp cao Ensighten Agility tại New York hôm thứ 3 (13/10) vừa qua.

Dù người xem vẫn đánh giá cao các quảng cáo TV của Coke xuất hiện trong chương trình tường thuật giải đấu bóng bầu dục lớn nhất nước Mỹ (Super Bowl), nhưng rõ ràng những dịch chuyển trong lãnh địa dữ liệu đã mở ra nhiều cơ hội đi kèm với không ít thách thức mới cho thương hiệu nước ngọt có ga lớn nhất thế giới này.

“Chúng tôi không sở hữu kênh bán lẻ của riêng mình, vì thế không thể tự động cập nhật tức thời các thông tin như: ai đang mua sản phẩm của mình hoặc hành trình mua sắm của họ là gì và hiện họ đang ở giai đoạn nào”, Weaver dẫn chứng.

Bên cạnh các nỗ lực mass media – chủ yếu tập trung vào việc thu hút thêm nhiều khách hàng mới gia nhập lực lượng yêu thích đồ uống của mình, Coke hiện đang lên chiến lược kết hợp dữ liệu nhân khẩu học, tâm lý học và ngữ cảnh để giới thiệu thêm các dòng sản phẩm khác nhau của công ty cho những khách hàng hiện hữu. Ví dụ gợi ý về nhãn hiệu nước tinh khiết Dasani cho người mua sản phẩm thức uống bổ sung vitamin Glaceau Vitaminwater. Mục tiêu sau cùng là cung cấp chiết khấu ở mức độ cá nhân, ‘may đo’ trải nghiệm người dùng trên từng loại thiết bị hay lồng ghép hình ảnh thương hiệu vào trong đời sống người dùng tự nhiên và hiệu quả nhất.

Để làm được điều này, Coke đang “nuôi dưỡng” các chiến lược dựa trên dữ liệu. Cụ thể là xây dựng thành công chương trình khách hàng thân thiết tận dụng công nghệ số – My Coke Rewards – cho 15 nhãn hàng của mình tại Bắc Mỹ. Chương trình này dựa trên các tài sản dữ liệu chính chủ (First-party data) cơ sở, đại diện cho 24 triệu hộ gia đình tại Mỹ.

Nhưng dữ liệu dựa trên cơ sở có cùng sở thích (Affinity-based data) sẽ có một số giới hạn nhất định, mà dễ thấy nhất là nó không phải lúc nào cũng bao quát được lượng lớn người dùng. Đặc biệt khi áp dụng vào các giao dịch offline.

Bên cạnh đó nhóm đối tượng Millennials (trong độ tuổi 18-25), đại diện cho chưa tới 23% thành viên của My Coke Rewards, không thích các chương trình khách hàng thân thiết.

“Tại trang www.mycokerewards.com, ngoài thông tin mã PIN mà người dùng phải nhập để tích lũy điểm khi mua hàng, thì hầu như chúng tôi không có được nhiều dữ liệu tiết lộ về hành vi người dùng trực tuyến. Chúng tôi không bán hàng trực tuyến nên không phải lúc nào cũng cố thúc đẩy người dùng nhấp chuột vào banner quảng cáo hay hướng họ đến một số vị trí/sản phẩm nhất định trên trang” Weaver cho biết.

Coke đang thu thập thông tin về hành vi người dùng thông qua các hoạt động xác thực trên mạng xã hội – ví dụ như khi người dùng đăng nhập bằng tài khoản Facebook hay Google để tiếp cận với một số tài sản hoặc tính năng số được sở hữu bởi thương hiệu. Thông qua việc khớp các dữ liệu này cho từng người, Coke có thể thu thập được những tín hiệu hữu ích xoay quanh các cuộc trò chuyện trên mạng của họ, giúp hình thành nên các hiểu biết nhất định hay giúp cải thiện trải nghiệm của người dùng. Weaver cũng bổ sung rằng “tất cả những hiểu biết này được sử dụng một cách có trách nhiệm và luôn tôn trọng ranh giới của tính bảo mật”.

Thêm vào đó, Coke cũng đang thiết lập một kho cookie với Ensighten (công ty chuyên cung cấp nền tảng đa kênh – omni channel platform) để phục vụ như một cơ sở của device graph (bản đồ chéo thiết bị).

“Thách thức chính là việc đo lường hiệu quả tiếp thị số và so sánh thành quả này với chi phí bỏ ra mua dữ liệu. Chúng tôi có thể mua lại dữ liệu sẵn có trên thị trường và khớp các hồ sơ của mình với tập dữ liệu của Kroger hay Safeway – hai trong số chuỗi cửa hiệu bán lẻ và siêu thị lớn nhất ở Mỹ. Nhưng dẫu sao chi tiết kỹ thuật của qui trình này vẫn còn khá nhiều khó hiểu và thực sự khó mà thấy được rõ ràng cách thức triển khai của nó. Đó là lý do khiến chúng tôi có một chút do dự”, Weaver chia sẻ.

Coke định hướng phát triển theo mô hình của các doanh nghiệp sở hữu lượng dữ liệu khổng lồ thuộc ngành hàng tiêu dùng (CPG) như Kraft hay P&G. “Chúng tôi đang bắt đầu xây dựng cơ sở hạ tầng của riêng mình để bắt kịp xu hướng. Cán cân thị trường đang nghiêng về phía các doanh nghiệp sở hữu hệ thống cơ sở hạ tầng của riêng mình.”

Coke sử dụng nền tảng của Ensighten như giải pháp quản trị tổng thể các tag và các phân lớp dữ liệu tạm thời – thứ được lồng ghép vào cơ sở dữ liệu người dùng chính chủ. Weaver cho biết, họ không sử dụng các phân tích Web truyền thống vì môi trường dữ liệu này có xu hướng bị chia tách, trong khi Coke lại cần đến khả năng trích xuất dữ liệu trực tuyến cho bộ công cụ quản trị dữ liệu của mình.

(Theo www.adexchanger.com)