Góc Nhìn Khách Quan Về Xu Hướng Ad Blocking (Phần 3)
Ứng với mỗi một nguyên nhân được đề cập ở phần trước, luôn có một số giải pháp nhất định giúp hệ sinh thái số vượt qua khủng hoảng chặn quảng cáo (Ad Blocking). Tuy nhiên không phải cách giải quyết nào cũng vẹn toàn, nên trước khi áp dụng cần cân nhắc kỹ cán cân lợi ích – chi phí.
1. Sử dụng các can thiệp kỹ thuật
Publisher có thể nhờ sự trợ giúp của các chuyên gia lập trình phát triển các công nghệ/thuật toán để vượt mặt Ad Blocker (phần mềm chặn quảng cáo). Tuy nhiên tính khả thi của phương pháp này không cao vì một số lý do.
Thứ nhất, nếu muốn triển khai, Publisher/Advertiser phải có nền tảng hiểu biết công nghệ nhất định, còn nếu thuê ngoài thì sẽ tốn chi phí không nhỏ. Bên cạnh đó người dùng luôn không kiên định, nên thường tải về cùng lúc 2 hoặc 3 ứng dụng chặn quảng cáo để sử dụng. Nếu 1 ứng dụng bị vô hiệu hóa, vẫn sẽ có cái khác dự phòng, và Publisher sẽ không thể nào vô hiệu hóa mọi Ad Blocker bởi chúng có những cơ chế vận hành không giống nhau.
Ngoài ra khi chọn lựa cách này, Publisher/Advertiser đang chơi trò mèo vờn chuột với các nhà cung cấp Ad Blocker. Một khi nhận ra những cố gắng vượt mặt Ad Blocker của Publisher, các nhà phát triển Ad Blocker sẽ nhanh chóng nâng cấp khả năng chặn quảng cáo bất kể nó được hiển thị ở máy chủ nào. Và đến cuối cùng liệu ai sẽ là người chiến thắng với trò chơi này?
2. Ứng phó với các nhà phát triển Ad Blocker
Axel Springer – tập đoàn truyền thông của Đức – đã khởi kiện nhà phát triển ứng dụng Eyeo (với ứng dụng chặn quảng cáo nổi tiếng AdBlock Plus) vào tháng 9 vừa qua như một phản ứng bảo vệ doanh thu từ quảng cáo. Axel cáo buộc Eyeo sử dụng hình thức cạnh tranh không lành mạnh khi cho phép một số Publisher khác được hiển thị quảng cáo nếu họ chịu trả phí. Trong tranh chấp này, Eyeo đã thắng kiện.
Đồng thời, trang báo Bild thuộc sở hữu của tập đoàn Axel Springer và là tờ báo trực tuyến lớn nhất Đức đã tiến hành khóa nội dung đối với những người dùng cài đặt Ad Blocker. Nếu người dùng muốn đọc báo, họ phải gỡ bỏ ứng dụng Ad Blocker hoặc phải trả mức phí 2,99 euro mỗi tháng để loại bỏ khoảng 90% quảng cáo (kèm theo đó là tốc độ tải trang nhanh hơn).
Theo bà Donata Hopfen, chủ tịch của Bild thì “thậm chí trên Internet, dịch vụ báo chí cũng cần được tài trợ thông qua hai nguồn chủ yếu – quảng cáo và bán thuê bao – để duy trì các nội dung cho người đọc. Build chỉ đang tiến hành thử nghiệm một cách thức phân phối nội dung mới hơn trước những thay đổi từ hoạt động chặn quảng cáo. Với cách làm của mình, chúng tôi vừa đáp ứng được yêu cầu của người đọc, vừa đáp ứng được nhu cầu của thị trường quảng cáo”.
Theo quan sát, hiện Bild là trường hợp phản ứng mạnh mẽ nhất đối với tình trạng chặn quảng cáo. Mặc dù nhiều trang báo cũng lâm vào tình trạng tương tự như Bild nhưng hiện vẫn có rất ít các Publisher triển khai việc chặn nội dung đối với người dùng sử dụng Ad Blocker.
Thay vì kiện tụng, các Publisher hiện có xu hướng thỏa hiệp với các nhà cung cấp Ad Blocker để có được những giải pháp mềm dẻo hơn. Theo đó cả hai bên hợp tác làm việc để đưa ra những qui tắc quảng cáo chất lượng hơn và thêm vào các tùy chọn, chỉ chặn quảng cáo không phù hợp với các quy tắc này.
3. Áp dụng Mô hình trả phí
Nếu người dùng nghĩ rằng có thể đánh bại Publisher với việc sử dụng Ad Blocker thì họ đã sai lầm. Những Publisher nhỏ có thể sẽ bị đánh bật khỏi thị trường nhưng các Nhà sản xuất nội dung danh tiếng sẽ có biện pháp đối phó. Sẽ đến một lúc nào đó Publisher triển khai các mô hình tính phí, và dù muốn dù hay không người dùng vẫn phải lựa chọn trả phí hoặc gỡ bỏ Ad Blocker nếu vẫn muốn tiếp tục trải nghiệm nội dung. Vấn đề giờ đây xoay quanh việc nên áp dụng trả phí trọn gói cho toàn bộ nội dung hay trả phí cho từng nội dung muốn xem.
Hình thức thuê bao trọn gói – Subscriber
- Người dùng được yêu cầu phải trả một số tiền nhất định để có quyền truy cập nội dung trong một khoảng thời gian nhất định. Như với 30 USD mỗi tháng, người dùng có thể xem nội dung trên Netflix, Amazon Prime hay Hulu mà không phải thấy bất cứ quảng cáo nào. Hay với nhiều chi phí hơn một chút nữa, họ có thể thưởng thức mọi bài hát trên Pandora hoặc Spotify mà không có quảng cáo.
- Nhược điểm của mô hình này là kém linh hoạt khi người dùng chỉ có 2 lựa chọn: hoặc là không trả tiền thuê bao và không có được nội dung, hoặc trả một khoản phí lớn để có được tất cả nội dung. Nếu chỉ có một vài trang yêu thích thì tổng chi phí còn chấp nhận được. Nhưng giả sử người dùng muốn thưởng thức nội dung trên hàng loạt Web thì con số phải trả sẽ vô cùng lớn.
- Bên cạnh đó thị trường còn lo ngại hiện tượng quảng cáo “biến tướng” dù người dùng đã trả phí thuê bao, tương tự như trong các hình thức truyền thông truyền thống. Ví dụ tiêu biểu là các kênh truyền hình cáp TV – người xem trả phí hàng tháng và vẫn đều đặn thấy quảng cáo ở các chương trình. Hay đài phát thanh vệ tinh SiriusXM, nơi hầu hết các chương trình ca nhạc không có quảng cáo, nhưng trong các chương trình talk show chắc chắn ít nhiều có bóng dáng của nhà tài trợ; đặc biệt là các tường thuật trực tiếp thể thao – thu hút được lượng lớn người nghe – thì các thương hiệu tài trợ xuất hiện công khai. Do đó không thể khẳng định người dùng trả phí sẽ được tận hưởng nội dung hoàn toàn không có quảng cáo. Áp lực đầu tư sẽ khiến quảng cáo len lỏi trở lại, và khiến người dùng cùng lúc phải chịu thiệt hại kép.
Mô hình trả phí từng phần – Micropayment
- Người dùng có thể chọn trả chỉ vài xu khi coi một bài báo đơn lẻ. Cơ chế này cho phép người dùng mua tùy ý và tức thời các nội dung số, tạo sự linh hoạt khi người mua chỉ phải trả một số tiền hợp lý cho những nội dung họ thích. Nó cũng có lợi ích khác là các bài báo sẽ được tạo ra với những nội dung thực sự giá trị hơn với độc giả, không còn những bài có nội dung hời hợt, câu view.
- Tuy nhiên hình thức này có một hạn chế cơ bản khi tạo nên tâm lý phân vân cho người dùng. Đứng trước một quyết định trả phí họ sẽ cân nhắc liệu nội dung có đáng để họ bỏ tiền không, và mức phí bao nhiêu là thích hợp. Nếu cứ mỗi bài báo đều phải thực hiện việc đánh giá này thì dù rẻ đến đâu người dùng cũng có khả năng từ bỏ rất cao.
- Bên cạnh đó, hiện hình thức thanh toán tiền điện tử kiểu này đòi hỏi phải có thẻ tín dụng. Nhưng hãy thử thống kê, bao nhiêu phần trăm người đọc có thẻ, và bao nhiêu trong số người có thẻ quen với hình thức thanh toán này. Con số này có lẽ không nhiều, và chủ yếu tập trung vào thành phần trẻ tuổi và rành công nghệ.
Nói tóm lại, dù được đón nhận nhưng hình thức này vẫn không được xem là giải pháp triệt để chống lại hoạt động chặn quảng cáo.
4. Giải quyết tận gốc vấn đề chặn quảng cáo
Thiết lập chuẩn chất lượng cho quảng cáo
Toàn ngành quảng cáo số, đặc biệt là các tổ chức đầu tàu cần chung tay để thống nhất nên một chuẩn chất lượng được triển khai đồng loạt cho tất cả các quảng cáo hiển thị. Theo đó chỉ những quảng cáo đáp ứng các tiêu chuẩn này mới được phép hiển thị cho người dùng. Đây mới chính là giải pháp gốc rễ của vấn đề chặn quảng cáo về lâu dài.
Constantine Kamaras – chủ tịch IAB đã phát biểu rằng “Đừng vội đổ lỗi cho Ad-Blocker. Trong đa số trường hợp, vấn đề thực sự nằm ở chỗ các quảng cáo số đã không đặt trải nghiệm người dùng ở vị trí tối cao. Và một khi quảng cáo không tôn trọng trải nghiệm người dùng ở cả khía cạnh chất lượng nội dung, thiết kế và các yếu tố sáng tạo cũng như tính năng của thiết bị thì đó là một quảng cáo tồi. Và dĩ nhiên người dùng sẽ bài xích”.
Thực vậy, muốn người dùng chủ động chấp nhập đánh đổi giữa xem nội dung miễn phí và “chịu đựng” quảng cáo thì Publisher và Advertiser phải cho họ thấy được giá trị của đánh đổi. Các quảng cáo chất lượng – hiển thị cho đúng đối tượng với tần suất vừa đủ, và hòa hợp một cách tự nhiên với nội dung – chính là cách tốt nhất để thuyết phục người dùng không cài đặt Ad Blocker.
Ví dụ, thay vì mua 100 lượt hiển thị quảng cáo với hy vọng có 10 lượt hiển thị được nhìn thấy và 1 trong số đó có thể thúc đẩy hành động, thì Advertiser có thể dồn công sức và tiền bạc để đầu tư vào chất lượng nội dung. Những lợi ích theo sau đó sẽ là điều không thể bàn cãi: thương hiệu tốn ít ngân sách hơn, lượt hiển thị ít hơn nên không gây phản ứng ngược cho người dùng, từ đó chất lượng trang nội dung của Publisher cũng được nâng tầm và không phải chứng kiến hoạt động chặn quảng cáo ồ ạt, sau cùng người dùng cũng có lợi khi trải nghiệm các quảng cáo thiết thực với nhu cầu mà vẫn không ảnh hưởng đến việc thưởng thức nội dung trên trang.
Tuy vậy, để theo kịp các chuẩn chất lượng này, doanh nghiệp cần đổi mới triệt để hai yếu tố căn bản – tư duy và công nghệ.
- Về tư duy, cần phải loại bỏ việc áp đặt những cách thức quảng cáo truyền thống vào môi trường quảng cáo số. Tiêu biểu là tình trạng trong mọi hoàn cảnh đều áp dụng chiến lược “Mass marketing” – phủ sóng hàng loạt người dùng bất chấp họ là ai, độ tuổi giới tính sở thích nhu cầu như thế nào,… – với hy vọng trong số này sẽ có một tỷ lệ nhất định thực hiện chuyển đổi.
Nhưng Marketer đã quên rằng, khác với kênh truyền thống như TV (người xem không thể tắt quảng cáo), người dùng Internet có đủ công cụ để đối mặt với vấn đề quảng cáo tràn ngập mà tiêu biểu là sử dụng Ad Blocker. Nghiêm trọng hơn Mass marketing còn khiến người dùng tẩy chay hàng loạt quảng cáo, dù trong số này vẫn có những quảng cáo chất lượng và phù hợp với họ.
- Bên cạnh đó, cũng không thể bỏ qua yếu tố công nghệ. Các công nghệ mua quảng cáo tự động hóa các qui trình (Programmatic), kết hợp với hệ thống dữ liệu tích hợp và ứng dụng Big Data chính là xu hướng mới hiệu quả nhất giúp đem lại các quảng cáo được cá nhân hóa tối đa và hòa hợp tự nhiên nhất với người dùng (Personalized Ads và Native Ads).
Thêm nữa, những hình thức sáng tạo được hỗ trợ bởi công nghệ cũng khiến quảng cáo ngày càng thu hút và chuyển tải thông điệp hiệu quả hơn, chẳng hạn hình thức Rich Media như Full Page Flex (một định dạng toàn trang được thiết kế đẹp mắt với đầy đủ hình ảnh, âm thanh, chuyển động và cả khả năng tương tác). Các Advertiser có thể sử dụng để tăng tính hấp dẫn cho quảng cáo của mình.
Chưa phải hoàn hảo nhất nhưng có thể lấy Facebook như một ví dụ tiêu biểu. Tuy không phải là một nền tảng xuất bản nội dung đơn thuần nhưng Facebook vận dụng quảng cáo tự nhiên rất khéo léo, đặc biệt là trên thiết bị di động, và thành công hơn rất nhiều Publisher khác trong hoạt động ngăn chặn Ad Blocker.
Cải thiện cơ chế vận hành quảng cáo
Qui trình kiểm soát hoạt động theo dấu và hiển thị trên trang cũng cần được Publisher nghiêm túc xem xét và triển khai đồng bộ.
- Nghiên cứu triển khai chính sách “Không theo dõi – Do not track (DNT)” của Electronic Frontier Foundation (EFF) sẽ phần nào giảm thiểu lo sợ của người dùng về vấn đề riêng tư. Với người dùng không kích hoạt chế độ DNT, phải không ngừng nâng cấp hệ thống bảo mật hiệu quả được mặc định riêng, giúp bảo đảm các thông tin cá nhân không bị đánh cắp, đồng thời có thể ngăn chặn các mã độc hại xâm nhập thiết bị người dùng từ quảng cáo.
- Để cải thiện tình trạng quá tải thiết bị và hiệu suất tải trang chậm, Publisher có thể thiết lập và tuân thủ một tỷ lệ hợp lý giữa nội dung – quảng cáo với số lượng kết nối (tag) được giới hạn. Hiện Ghostery cũng cung cấp một plug-in cho trình duyệt giúp nhận diện các kết nối/công cụ theo dấu (tracker). Một khi quá trình tải bị gián đoạn, tính năng này giúp xác định đâu là tracker gây nên tình trạng trên. Với 1 mức phí nhất định, Ghostery sẽ cung cấp danh sách các tracker này, giúp Publisher cải thiện cách thức phục vụ quảng cáo.
Tóm lại
Khi hoạt động chặn quảng cáo ngày một mở rộng, ngành quảng cáo sẽ càng bị thúc đẩy cho ra đời những quảng cáo ngày một chất lượng, cải thiện qui trình phân phối quảng cáo ngày một minh bạch, an toàn– tất cả góp phần tạo nên hệ sinh thái số lành mạnh và tốt đẹp hơn.
Đừng xem sự bùng nổ Ad Blocker như dấu hiệu chấm hết cho thị trường, hãy nhìn nhận nó như một cơ hội tăng trưởng. Và chỉ những người chơi nắm bắt được cơ hội này và tiến hành thay đổi kịp thời mới không bị đào thải.
(Tổng hợp)
