Tình trạng cạnh tranh, mua bán và chuyển đổi giữa các ông trùm truyền thông hiện nay đã tạo điều kiện lý tưởng cho nhiều phát kiến và kết hợp công nghệ mới giúp quản lý, phân phối và đo lường quảng cáo trực tuyến. Tuy nhiên, cũng chính điều này đã làm phân tán sự chú ý, khiến thị trường khó có thể nhận thấy bước dịch chuyển khéo léo của một đại gia công nghệ, Google, trong việc dần “độc quyền hóa” với ý tưởng tạo nên một hệ sinh thái quảng cáo ngày càng khép kín với bên ngoài.

Ý tưởng này đơn giản dựa vào việc: sở hữu lượng lớn dữ liệu người dùng tiềm năng trên các nền tảng của mình, Google dần gia tăng mức độ phụ thuộc của cả thương hiệu và nhà quảng cáo bằng cách hạn chế họ sử dụng các công nghệ của bên độc lập để tiếp cận nhóm đối tượng giá trị trên.

Thực tế cũng có không ít công ty dẫn đầu thị trường sử dụng các nền tảng khép kín (walled-garden) và khả năng độc quyền (Monopoly) như trên. Nhưng trường hợp của Google đáng chú ý bởi công ty liên tục tìm cách giới hạn việc sử dụng công nghệ của các bên độc lập khác xuyên suốt quá trình mua bán và phục vụ quảng cáo trên nền tảng của mình. Lúc này, do không thể sử dụng công nghệ quảng cáo của các đối tác trung gian bên ngoài, thương hiệu sẽ phải sử dụng các công nghệ độc quyền của Google. Một khi kiểm soát hoàn toàn hệ sinh thái của mình, Google có thể thoải mái trong việc thực hiện các chính sách đóng gói sản phẩm ưu tiên cho những đối tác chiến lược, định hướng thương hiệu sử dụng các dịch vụ,… Và dĩ nhiên một lượng ngân sách quảng cáo không nhỏ sẽ chuyển dịch từ các Publisher, các nhà cung cấp công nghệ, Agency,…vào túi của Google.

Bước đi của Google

Vào đầu tháng 8 vừa qua, Neal Mohan – phó chủ tịch mảng quảng cáo hiển thị và video của Google đã thông báo trên blog DoubleClick Advertiser: đến cuối năm 2015, các Advertiser sẽ không còn có thể sử dụng các nền tảng bên mua DSP (Demand Side Platforms) của nhà cung cấp độc lập để mua quảng cáo YouTube trên chợ quảng cáo DoubleClick hay trên mạng lưới Programmatic của Google nữa. Thay vào đó Advertiser phải mua quảng cáo YouTube trực tiếp qua đội ngũ bán hàng của Google, qua công nghệ  mua quảng cáo tự động của Google (DoubleClick Bid Manager), hoặc qua Google AdWords (nơi toàn bộ các quảng cáo tìm kiếm được bán).

Viện dẫn cho quyết định này, lý do đầu tiên Google đưa ra chính là các giao dịch hàng hóa qua DoubleClick Ad Exchange chỉ chiếm một lượng nhỏ và sẽ không gây xáo trộn thị trường.

(Thực tế theo ước tính của công ty nghiên cứu thị trường IHS, Google đã tạo ra 5% doanh thu quảng cáo Youtube qua nền tảng DoubleClick của mình. Năm 2014, hầu hết các Advertiser và Agency sử dụng các nền tảng bên mua khác như Videology, TubeMogul, AOL hay một đại lý giao dịch trung gian để mua quảng cáo YouTube. Chính vì vậy, nhiều ý kiến cho rằng quyết định của Google nhắm vào việc cắt giảm dần các công nghệ hỗ trợ bên mua từ các công ty khác, và chuyển hướng người mua vào những sản phẩm công nghệ từ Google.)

Ngoài ra, Mohan cũng cho biết động thái ngăn chặn các bên độc lập mua bán quảng cáo YouTube thực chất là một nỗ lực tập trung quản lý, kiểm soát công nghệ để phát triển tốt hơn nữa các định dạng và kênh phân phối quảng cáo đang được ưa chuộng thời gian gần đây. Google đang muốn nhắc đến hình thức TrueView và chương trình Google Preferred được triển khai cho kênh video YouTube.

Với hình thức quảng cáo TrueView, video được thiết kế giúp người dùng có thể bỏ qua quảng cáo, và Google sẽ chỉ tính tiền Advertiser khi người dùng xem quảng cáo trong một khoảng thời gian được qui định. Còn chương trình Google Preferred là mạng lưới video rộng khắp của Youtube với 12 danh mục được ưa chuộng bởi giới trẻ độ tuổi 18-32 tại Mỹ như công nghệ, xe cộ, làm đẹp, thức ăn,…  Mỗi danh mục sẽ có một loạt các kênh phát sóng và thông tin đầy đủ về lượt người theo dõi. Advertiser tham gia chương trình này có khả năng tiếp cận được 5% kênh dẫn đầu trong mỗi danh mục, dựa trên mức độ phổ biến và sự ưa chuộng.

Google đã sử dụng lý do tập trung vào công nghệ chính chủ để giúp quản lý và thiết lập một chuẩn quảng cáo video tốt hơn cũng như mang lại cơ hội lựa chọn kênh quảng cáo đa dạng hơn trên Youtube. Nhưng liệu mục đích có thực sự tốt đẹp như đã thông tin?

Mục đích thực sự

Nhiều người tinh ý nhận ra rằng đại gia công nghệ này đã ra mắt dịch vụ thuê bao trong năm 2014 như một nguồn thu nhập bổ sung cho nền tảng video, nhưng thực tế dịch vụ này lại tăng trưởng khá chậm chạp tính đến hiện tại. Vì vậy việc tập trung cung cấp quảng cáo trên Youtube nhắm vào cả bên mua và bên bán được cho là một bước đi khác để Google có thể tăng khả năng kiểm soát các hàng hóa của mình và gia tăng doanh số độc quyền từ quảng cáo video.

Và cuối cùng không thể không nhắc đến, với việc tập trung đẩy mạnh doanh số quảng cáo Youtube theo hình thức sử dụng công nghệ mua truyền thông ‘chính chủ’ này, Google sẽ cải thiện được nguồn dữ liệu về người dùng thu thập từ các nền tảng của chính mình, giúp gia tăng khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo (targeting), và qua đó kỳ vọng tăng giá CPM. Dữ liệu Google có lúc này sẽ trở nên toàn diện và chắn chắn chính xác hơn nhiều. Tuy nhiên nó cũng kém minh bạch hơn bởi Google nắm giữ mọi thứ – từ các dữ liệu, cách thức chúng được thu thập, đến việc sử dụng và đo lường chúng như thế nào – sẽ không có bên độc lập để đánh giá một cách khách quan cho người mua.

Tóm lại, với từng bước đi chậm rãi, Google đang dần thu hẹp các bức tường trong hệ sinh thái của mình cách ly khỏi các công nghệ độc lập. Điều này dẫn người mua đến một lựa chọn là phải làm việc trực tiếp với Google nếu muốn tiếp cận nhóm quảng cáo giá trị trên Youtube, trên nền tảng Google Ad Exchange, trên mạng lưới Publisher đối tác của Google, hay thậm chí là với báo cáo chiến dịch về chất lượng truyền thông quan trọng như Viewability, Fraud (tình trạng gian lận) cho các quảng cáo Youtube. Chưa kể nếu người mua muốn thông qua  bên trung gian để mua quảng cáo Youtube thì chắc chắn đối tác này cũng nằm trong danh sách hợp tác với Google.

Những ảnh hưởng cụ thể đến thương hiệu, các trung gian quảng cáo, Publisher cũng như phản ứng của thị trường sẽ được đề cập chi tiết ở phần tiếp theo.

(Theo www.adexchanger.com)

Google và tham vọng về một hệ sinh thái số khép kín – Phần 2