Thực tế cho thấy, khi một chiến lược mang lại thành công cho một thương hiệu có uy tín, nó sẽ nhanh chóng bị các công ty khác trong ngành ‘sao chép’.

Đó là lý do nhiều thương hiệu đang dồn sự chú ý vào quyết định gần đây của P&G (Procter & Gamble) trong việc phân chia ngân sách truyền thông tại khu vực Bắc Mỹ cho hai Agency lớn là tập đoàn Omnicom và Carat (thuộc tập đoàn Dentsu), thay vì dành toàn bộ ngân sách cho một đối tác truyền thông duy nhất.

Thị trường đang chứng kiến sự thay đổi trong cách mua truyền thông số truyền thống, và ngày càng nhiều thương hiệu theo đuổi xu hướng mới này. Giờ đây các thương hiệu không muốn lên kế hoạch truyền thông số chỉ thông qua một đối tác Agency duy nhất (nhằm tận dụng khả năng mua theo số lớn của Agency này) như trước đây nữa. Công nghệ Programmatic đã tạo nên kỷ nguyên “phi trung gian” trong ngành quảng cáo tiếp thị, cho phép thông điệp quảng cáo có thể phủ đến nhóm đối tượng tiềm năng ở quy mô lớn thông qua các kênh giao tiếp được tự động hóa. Cách thức này đã đoạt đi lợi thế về sức mua khi lên kế hoạch truyền thông qua một Agency duy nhất.

P&G sẽ tiếp tục xem xét đội ngũ Agency của mình, đặc biệt chú trọng vào mảng truyền thông, một phần là do “sự tăng tốc chóng mặt trong khả năng của thế giới số hóa hiện nay”, theo như Marc Pritchard –Giám đốc thương hiệu toàn cầu của P&G đã chia sẻ với chuyên trang Ad Age.

Dĩ nhiên, những thay đổi như vậy không diễn ra đơn lẻ. Một cách trùng hợp, ngày công bố quyết định của P&G cũng là ngày Magna Global (thuộc Tập đoàn Interpublic) và ZenithOptimedia (thuộc Tập đoàn Publicis) công bố những phân tích dự báo mới nhất về ngành quảng cáo toàn cầu. Cả hai báo cáo đều cho rằng chi tiêu quảng cáo tiếp tục gia tăng, nhưng tỷ trọng phân bổ truyền thông sẽ thay đổi với nhiều ngân sách hơn đổ vào kênh kỹ thuật số. Thú vị hơn, kênh TV được dự báo sẽ chứng kiến sự sụt giảm nhẹ vào năm tới. Tóm lại quảng cáo TV truyền thống sẽ bị quảng cáo kỹ thuật số soán ngôi vào cuối năm 2016 (theo Magna Global) hoặc 2018 (theo ZenithOptimedia).

Sự gia tăng nhanh chóng của truyền thông số một phần là do sự tăng tốc vượt bậc trong sức mua, khả năng nhắm mục tiêu và cơ chế phục vụ quảng cáo. Khả năng tiếp cận và sự tin tưởng vào những công nghệ tiên tiến này đã từng bước thay đổi tích cực thương hiệu và Agency trong năm năm qua, tuy nhiên những thông báo mới ở trên báo hiệu cho một thay đổi lớn hơn nhiều.

Khi các thương hiệu lớn trên toàn cầu đạt được độ tinh vi và kinh nghiệm khi sử dụng các công cụ số hóa để phủ sóng người dùng, họ cũng sẽ có cơ hội quan sát sâu hơn các chiến lược tiếp thị số của mình và thay đổi cách làm việc với những đối tác Agency mua truyền thông.

Quy mô chính là nhân tố động lực. Cái thời mà thương hiệu chỉ quẩn quanh với mối quan tâm lớn nhất là tập trung chi tiêu truyền thông để tận dụng sức mua của Agency giờ đã không còn. Trong không gian trực tuyến, Marketer cần cả quy mô và độ chính xác. Việc có trong tay nhiều dữ liệu người dùng và công nghệ phù hợp hơn đồng nghĩa rằng thương hiệu có thể tiếp cận với nhiều vị trí quảng cáo trực tuyến (Inventory) sẵn có trên thị trường hơn. Qua đó thương hiệu tự mình ra quyết định sẽ mua lượt hiển thị nào và chọn tiếp cận những ai – chỉ những người tiêu dùng đã biết đến thương hiệu hay toàn bộ đối tượng có đặc điểm phù hợp.

Khả năng tìm ra nhóm người dùng mục tiêu xuyên suốt các website này giúp loại trừ lãng phí ngân sách cho các lượt hiển thị không hiệu quả. Thương hiệu sẽ có khả năng chọn lọc hơn khi quyết định đâu là lượt hiển thị trực tuyến họ sẽ mua, trong một số trường hợp phải lọc qua hơn 90% Inventory sẵn có mới có thể khớp đúng quảng cáo đến đúng đối tượng người dùng trên đúng thiết bị. Hình thức mua hàng quy mô lớn do Agency thương lượng với Yahoo hoặc YouTube nhanh chóng mất giá trị của mình trong hệ sinh thái quảng cáo Programmatic này.

Khi càng nhiều thương hiệu đi theo lộ trình này, các Agency sẽ phải tái tập trung vào các năng lực truyền thống nổi trội của mình – như lên chiến lược, lập kế hoạch và sáng tạo truyền thông. Thương hiệu sẽ cần đến Agency để vận hành những chiến dịch không thể giao dịch qua các nền tảng công nghệ, cũng như để liên kết giữa các nỗ lực tiếp thị online và offline. Quan trọng hơn bao giờ hết, các Agency nay phải có tầm nhìn chéo kênh giao tiếp (cross-channel) khi xem xét cách hình ảnh thương hiệu được truyền tải đến người tiêu dùng, đặc biệt là cách thức triển khai các sáng tạo trong quảng cáo tiếp thị.

Lãnh địa truyền thông số sẽ tiếp tục thay đổi đáng kể trong những năm tới. Lượng tiêu thụ nội dung trên nền tảng di động tiếp tục gia tăng, và sẽ chiếm khoảng 50,2% hoạt động quảng cáo trực tuyến vào năm 2018, theo dự báo của ZenithOptimedia. Hình thức nội dung dưới dạng video bùng nổ với ngày càng nhiều quảng cáo pre-roll (quảng cáo phát trước nội dung chính) chất lượng cao hơn đang xâm nhập thị trường. Và hầu như Marketer chỉ mới ‘lướt qua’ chứ chưa tận dụng hết các thiết bị đeo người thông minh (wearable) hay thiết bị gia dụng được kết nối (connected appliances) cho mục đích quảng cáo. Đây rõ ràng sẽ là mảng đầy tiềm năng.

Tất cả các xu hướng trên sẽ tiếp tục tạo nên nhiều biến đổi khác nữa trong mối quan hệ giữa nhà quảng cáo (các thương hiệu) và Agency đối tác, nhưng điều này không phải là xấu. Trong năm 2016 chúng ta có thể kỳ vọng các thương hiệu lớn hành động dựa trên sự thật rằng kênh kỹ thuật số không còn là “kẻ dự phòng” cho kênh TV truyền thống, và họ sẽ nắm nhiều quyền kiểm soát trong tay hơn.

Các Agency vẫn đóng vai trò không thể thiếu, nhưng vì các thương hiệu lớn nhất đang tìm cách để kết nối với người dùng tiềm năng của mình theo phương pháp hiệu quả nhất có thể, nên vai trò của Agency trông sẽ hơi khác đi một chút.

(Theo www.adexchanger.com)