Kỹ sư Mar-Tech: họ là ai?

Kỹ sư công nghệ Marketing (Kỹ sư Mar Tech) không phải là “ma mới” trong doanh nghiệp. Theo báo cáo được thực hiện từ năm 2012 của Gartner, thời điểm đó đã có đến hơn 70% doanh nghiệp được khảo sát cho biết, họ có chức danh “Giám đốc công nghệ Marketing” (chief marketing technologists – CMT) trong tổ chức.

Từ chức danh công việc, có thể thấy vai trò của CMT là điều hòa, hợp nhất các công nghệ giúp thúc đẩy sự tương tác của thương hiệu với khách hàng – chẳng hạn như các nền tảng DMP, hệ thống CRM, hay hệ thống thương mại điện tử – sao cho đáp ứng được yêu cầu của các Giám đốc Marketing (CMO).

Điển hình, các chuyên gia này có trách nhiệm duy trì liên lạc giữa CIO (Giám đốc Công nghệ thông tin) – người đảm trách việc triển khai công nghệ cho các dự án dài hạn lên đến vài năm, với các CMO – người thường chỉ làm việc với các dự án công nghệ trong vài tuần, hoặc dài nhất là vài tháng.

Mayur Gupta, trưởng bộ phận Cải tiến và Công nghệ Marketing toàn cầu của Kimberly-Clark – một công ty thuộc lĩnh vực hàng tiêu dùng đóng gói (Consumer Packaged Goods – CPG) – cho biết: “Chúng tôi biết rõ, cần phải tập trung vào cung cấp các trải nghiệm thương hiệu một cách trơn mượt, cái mà người ta gọi là hình thức bán lẻ đa kênh “omni-channel” (nhà bán lẻ tương tác với khách hàng qua tất cả các kênh có thể như web, cửa hàng, email, thiết bị di động…). Vấn đề quan trọng là làm cách nào để đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, đồng thời kết nối mọi dữ liệu lại với nhau, vì điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến những nội dung mà chúng tôi cung cấp”.  Đó là lý do doanh nghiệp cần đến chức danh CMT.

Tóm lại, sẽ có một vài khác biệt trong công việc của CMT tùy vào từng doanh nghiệp, nhưng nhìn chung, nhiệm vụ của CMT là kết nối những bộ phận khác nhau trong tổ chức, và giữa tổ chức với đối tác bên ngoài (như các công ty quảng cáo và nhà cung cấp nền tảng công nghệ). Công việc này có vai trò trọng yếu, vì một phần vai trò của CMT là  tìm kiếm nhà cung ứng giải pháp công nghệ tốt nhất, cũng như định hướng quá trình đổi mới của doanh nghiệp thông qua công nghệ.

IT, Marketing và mâu thuẫn cần hóa giải

Ashu Garg – đối tác của Quỹ đầu tư mạo hiểm Foundation Capital, từng đầu tư vào các nền tảng quảng cáo video như TubeMogul, Responsys của Oracle, nền tảng DMP của Neustar và Aggregate Knowledge – cho biết: hầu hết các Marketer và CMO lão làng nhất đều cho rằng, họ cần phải kiểm soát trực tiếp các nền tảng công nghệ (nơi dữ liệu được lưu chuyển). Tuy nhiên, bản thân các CMO lại không thể trở nên hiểu biết về công nghệ chỉ trong một đêm. Do đó, những CMO này bắt đầu nhận ra mức độ cần thiết phải có một người chuyên báo cáo công việc cho họ, đồng thời có thể làm cầu nối giữa thế giới Marketing và thế giới công nghệ.

Fidelity Investments, tập đoàn dịch vụ tài chính đa quốc gia trụ sở tại Mỹ, cũng tiến hành đầu tư cho các chuyên gia Mar Tech để tạo điều kiện thuận lợi cho việc thay đổi “hậu trường” trong nội tại tổ chức. Suzanne O’Connor, Giám đốc công nghệ của Fidelity phát biểu tại hội nghị Ensighten’s AGILITY diễn ra tại San Francisco: “Nhìn từ góc độ của bộ phận IT, hoạt động Marketing giống như “những gã cao bồi đầy mạo hiểm”. Trong khi đó, dưới góc nhìn của những người làm Marketing, bộ phận IT lại lạc hậu và chậm thay đổi. Vì thế mục tiêu của chúng tôi là tìm ra điểm cân bằng hợp lý giữa hai mảng này nhằm vận dụng công nghệ cho phù hợp với tốc độ của hoạt động Marketing”. Do tập đoàn Fidelity hoạt động trong ngành dịch vụ tài chính nên những chính sách về bảo mật và việc tuân thủ quy tắc cần đặt lên hàng đầu. Chính vì vậy, các chuyên gia kỹ thuật Marketing của họ phải biết cách hòa trộn nhuần nhuyễn những kỹ năng bảo mật thông tin của bộ phận IT, với kỹ năng quản trị rủi ro, sự nhanh nhẹn, tốc độ và sự sáng tạo của bộ phận Marketing.

“Chúng tôi biết là rất khó để dung hòa giữa hai bộ phận tồn tại nhiều khác biệt như Marketing và IT. Nhưng việc này rất cần thiết, bởi vì hẳn nhiên chúng ta không muốn cứ phải làm việc qua lại giữa hai bộ phận này, giống như đang trong một trận đánh cầu lông”, O’Connor thêm vào.

“Người hóa giải xung đột”: vai trò không thể thiếu

Với sự ra đời của di động và mạng xã hội, rõ ràng người tiêu dùng không còn đủ kiên nhẫn để chờ đợi hàng tuần, hàng tháng hay thậm chí hàng năm sự “hội tụ” giữa marketing và công nghệ, để sau đó có được những gợi ý mua hàng khớp với thói quen tìm kiếm trực tuyến online của mình.  Việc công ty quản lý dữ liệu trực tuyến BlueKai bị thâu tóm bởi công ty phần mềm Oracle đã trở thành ví dụ điển hình cho “cuộc gặp gỡ” hiển nhiên giữa công nghệ bán hàng, hệ thống CRM với dữ liệu.

Đây cũng là xu hướng đang xuất hiện trong lĩnh vực cung cấp nền tảng cho người tiêu dùng. Điển hình như Google chuẩn bị đặt nút “mua” trên các quảng cáo video, Facebook trở thành một nền tảng xuất bản, Amazon phát triển nội dung gốc, Telcos mua công nghệ quảng cáo. Theo Chris Bauserman, Giám đốc cấp cao của công ty công nghệ Rackspace Digital (một công ty cạnh tranh với Amazon về dịch vụ web và giải pháp thương mại, nhưng hướng nhiều hơn vào các phân khúc khách hàng vừa và nhỏ): “Những chuyển biến trên cho thấy, những ngành riêng biệt như truyền thông, nội dung, marketing và thương mại đã kết hợp lại với nhau để theo kịp với sự gia tăng không ngừng của những điểm tiếp xúc giữa khách hàng với thương hiệu. Vẫn có một lượng lớn công việc nội bộ cần phải làm nữa”.

Trong vai trò của mình tại Rackspace, Bauserman làm việc với nhiều thương hiệu, từ đối tác Mar Tech và đối tác thương mại như Adobe hay Oracle, đến các công ty quảng cáo như Publicis Groupe và các tập đoàn đa lĩnh vực như Deloitte.

Bauserman cho rằng: “Dù có sự gia tăng rõ ràng nhu cầu về các kỹ năng liên quan đến Mar Tech trong doanh nghiệp, vẫn tồn tại ranh giới trong công việc giữa các hệ thống khác nhau, như giữa marketing và thương mại, hay giữa Ad Tech (công nghệ quảng cáo) và Mar Tech (công nghệ tiếp thị)”. Ví dụ, khi đề cập về việc mua công nghệ thương mại điện tử, phần liên quan đến quản lý nội dung web và các trải nghiệm số được giao cho nhóm marketing, trong khi các quyết định về nền tảng thương mại và giao dịch được nhóm thương mại điện tử đảm nhiệm, điều này tạo nên những tách biệt trong quản lý và lưu trữ dữ liệu.

Vấn đề là, những ranh giới trong công việc giữa các hệ thống trên thỉnh thoảng có thể cản trở việc lựa chọn công nghệ hoặc triển khai thực hiện công việc marketing. Do đó, theo Bauserman: “Cần phải có sự phối hợp để quản lý dự án giữa các bên – nhà cung cấp công nghệ, công ty quảng cáo và hệ thống thông tin chiến lược (SIS) – khi tiến hành triển khai các dự án trong thực tế”.

Khả năng phối hợp này còn có ý nghĩa lớn lao hơn đối với một số tập đoàn có cơ cấu tổ chức khổng lồ như ông trùm dịch vụ tài chính JPMorgan Chase. Phải thừa nhận rằng, việc triển khai công việc khi nội bộ được kết nối liền mạch giữa các bộ phận là một yếu tố vô cùng quan trọng.

Như bà Kristin Lemkau, CMO của JPMorgan Chase cho biết tại Hội nghị truyền thông kỹ thuật số LUMA Partners’ Digital Media: “Chúng tôi có những nhân viên chỉ tập trung hoàn toàn vào nhiệm vụ khai thác tối đa nguồn lực, bắt đầu từ việc kết hợp Ad Tech và Mar Tech, những con người chỉ chuyên chạy các nền tảng số và công nghệ quảng cáo để phác thảo ra cách tiến hành công việc này. Những nhà khoa học dữ liệu này được công ty rất xem trọng, bởi vì họ là người hiểu về khách hàng, về những vấn đề nảy sinh và những quy tắc để điều chỉnh xoay quanh khách hàng, và đó là điều có thể đem lại giá trị to lớn cho doanh nghiệp”.

Nếu trong quá khứ, công nghệ từng là điểm yếu của Marketer, thì ngày nay, chính công nghệ lại giúp tạo nên những khác biệt mang tính cạnh tranh cho hoạt động tiếp thị. Đó là lý do doanh nghiệp cần đến các kỹ sư Mar-Tech – những “người hóa giải” xung đột giữa dữ liệu, nội dung và thương mại.

(Theo www.adexchanger.com)