Tin tốt: Điện thoại di động sẽ là con tàu vận chuyển lèo lái ngành công nghiệp truyền thông.

Tin xấu: Thiếu dữ liệu sẵn có và minh bạch tiêu tốn của các Marketer hàng tỷ đô la.

Kể từ khi iPhone ra đời năm 2007, năm nào ngành truyền thông cũng xem là “Năm của điện thoại di động”. Phải mất nhiều thời gian hơn dự kiến để phát triển, nhưng “người em nhỏ bé” vụng về của máy tính bàn sắp trở thành “anh lớn”. Nó đã vượt máy tính để bàn trong năm 2014 về số lượng tiêu thụ và sẽ vượt về chi tiêu quảng cáo trong năm 2016. eMarketer dự đoán truyền thông di động trong 4 năm tới sẽ đạt 65 tỷ USD, hay 72% chi phí kỹ thuật số.

Nhưng khi chuyển hướng sang một thế giới “ưu tiên di động trước”, chúng ta cần phải giải quyết một vấn đề rất lớn: chưa thể đo lường chính xác hiệu suất. Khả năng định vị khách hàng theo những cách mới và sáng tạo vượt quá khả năng đo lường hiệu quả.

Vấn đề đo lường

Các hệ sinh thái phương tiện truyền thông kỹ thuật số đã được xây dựng trên các cookie để xác định mục tiêu, theo dõi và đo lường hiệu suất. Cookie không hoàn hảo nhưng đủ tốt để phát triển những hiểu biết chính xác về hành trình của khách hàng. Sử dụng dữ liệu cookie để ráp nối và xây dựng lộ trình chuyển đổi, marketer có thể phân bổ ngân sách theo nhiều chặng để tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông hiệu quả hơn nhiều so với chỉ số nhấp chuột.

Với hầu hết thiết bị di động, cookie của bên thứ ba đều bị chặn và các quy định bảo mật hạn chế việc theo dõi thiết bị. Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo truyền thống có khả năng bị giới hạn báo cáo về chuyển đổi nhấp chuột.

Đối với các thương hiệu tìm cách để người dùng cài đặt ứng dụng, các công ty như Kochava, Tune, Appsflyer và Apsalar có thể theo dõi nhấp chuột dẫn đến việc tải xuống ứng dụng trên Apple hay Google. Một số có báo cáo sau nhấp chuột và sau khi xem quảng cáo, nhưng chúng không có nhiều thông tin có thể hành động nên chẳng giúp ích được bao nhiêu cho các nhà quảng cáo.

Việc thiếu dữ liệu di động có nghĩa các nhà quảng cáo không thể định lượng mức độ truy cập các Publisher, và cũng không thể đo lường hiệu suất các Publisher theo ngân sách tiếp thị.

Tia sáng

Thách thức dữ liệu và đo lường sẽ không thể được giải quyết ngày một ngày hai, nhưng có nhiều yếu tố hội tụ cho thấy một tương lai tươi sáng. Sau đây là một số dự đoán:

1. Dịch vụ quảng cáo thích ứng ID thiết bị

ID thiết bị không giống ID cookie, không kể các vấn đề riêng tư, vì vậy phải mất thời gian và tiền bạc để giới thiệu hệ thống ID không cookie. Với sự tiên phong của Medialets, các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo truyền thống rồi sẽ tiếp bước giới thiệu các ID ẩn danh thay cho tập tin cookie, ứng với ID thiết bị. Các ID này sẽ cho phép họ truy cập dữ liệu người dùng phục vụ cho các mô hình phân bổ ngân sách tiếp thị.

2. Thống nhất dữ liệu

Hiện nay, các nền tảng bên cầu (DSP), nền tảng quản lý dữ liệu, quản lý thẻ và kết nối dữ liệu tập trung vào việc sử dụng dữ liệu để giúp các nhà quảng cáo xác định khác hàng mục tiêu, đeo bám, bán chéo (sản phẩm) và tiếp thị lại. Dữ liệu được sử dụng để mang lại doanh thu cũng có thể được sử dụng để kết nối dữ liệu người dùng phục vụ cho các mục đích đo lường. Các công ty, chẳng hạn như LiveRamp, Signal, Exelate và Mediamath, đã thống nhất dữ liệu để phân tích. Sẽ có thêm nhiều công ty đi theo.

3. Kết nối thiết bị phổ biến

Hiện nay, chỉ có các nhà quảng cáo lớn mới hỗ trợ việc kết nối các thiết bị với các Publisher. Điều đó rồi sẽ thay đổi khi các nhà mạng di động, và có thể một số Publisher, cung cấp phác đồ thiết bị dành cho hãng truyền thông và các nhà cung cấp độc lập, chẳng hạn như Tapad và Crosswise, với giá phải chăng. Đồng thời, các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo và kết nối dữ liệu sẽ xây dựng hoặc cấp phép sử dụng phác đồ thiết bị và cung cấp việc kết nối như phần mở rộng dịch vụ của họ.

Khi việc phân phối quảng cáo, quản lý dữ liệu và kết nối thiết bị được tích hợp tốt hơn, chi phí sẽ giảm và các nhà quảng cáo sẽ có thể đo lường sự gắn bó của khách hàng trên nhiều thiết bị.

4. Tiếp thị di động buộc phải phát triển

Khi các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo và kết nối dữ liệu kết hợp chỉ số chuyển đổi cấp thiết bị trong dữ liệu của mình, bao gồm ứng dụng cài đặt, các hãng tiếp thị di động sẽ phải mở rộng các dịch vụ nếu không sẽ phải đối mặt nguy cơ ra rìa. Một số có thể sẽ tiếp tục bám víu, đào sâu các giải pháp quản lý dữ liệu và phân tích di động. Một số khác có thể chuyển hướng truyền thông và mở rộng sang máy tính hoặc TV. Một số khác nữa có thể bị mua lại. Dù gì đi chăng nữa thể loại này sẽ còn tồn tại lâu.

5. Nhấp chuột cuối cùng có thể về vườn

Chúng ta đã dự đoán sự kết thúc của nhấp chuột (click) như là chỉ số hoạt động quan trọng nhiều năm qua. Nhưng quán tính và sự thờ ơ đã để cho phép số đo “cú chạm cuối cùng” này tồn tại trong khi các thương hiệu và Agency phải vật lộn với những trận chiến khác.

Giờ chúng ta phải xử lý video, Programmatic, mạng xã hội, hình thức tự nhiên, khả năng nhìn thấy và HTML5, mối bận tâm mới đến các phân tích và dữ liệu lớn cuối cùng có thể sẽ cho chỉ số trên về vườn. Khi việc đo lường trở nên thông minh hơn, click sẽ ít được quan tâm.

(Theo www.adexchanger.com)