ANTS
 11/05/2015

Nhãn hàng Special K “cảm hứng” với Data-Driven

Nhãn hàng Special K “cảm hứng” với Data-Driven

Khán giả truyền hình Mỹ sắp tới sẽ không còn thấy nhiều quảng cáo của Krispies Rice khi xem phim truyền hình Anatomy Grey nữa. Lý do dữ liệu phân tích rằng nó không dễ “lấy lòng” khán giả nữ. Đối tượng mà Kellogg muốn thuyết phục họ mua sản phẩm ngũ cốc cho bữa ăn sáng.

Đó chỉ một chiến thuật mà Starcom dành cho chiến lược quảng cáo trên TV của Kellogg. Công ty truyền thông này đã sử dụng dữ liệu mua sắm từ Solutions Nielsen Catalina để xây dựng đối tượng khán giả truyền hình cho các tất cả các thương hiệu của Kellogg. Sau đó chạy chiến dịch thử nghiệm với sản phẩm Special K vào năm ngoái. Họ gọi nó là “đồ thị người dùng” (buyer-graphics), một phần trong nhân khẩu học và tâm lý học truyền thống.

Robert Davis, phó giám đốc điều hành tại Starcom cho biết: “Bây giờ chúng tôi đang đón đầu mùa 2015-2016, chúng tôi đang thực muốn tác động lên câu chuyện mua hàng. Nhưng cũng sẵn sàng cho tỉ lệ thành công là 50-50”.

blog_2015-05_Kellogg-SpecialKTrước đây Davis, người giám sát kế hoạch đa phương tiện truyền thông toàn cầu cho Kellogg ở Mỹ, châu Mỹ Latinh, Canada và châu Á, dựa chủ yếu vào dữ liệu MRI để thông tin đến khách hàng mục tiêu dựa trên nhân khẩu học. Trong quý IV năm 2013, Starcom bắt đầu cuộc thử nghiệm và nhận dạng được tác động của quảng cáo TV đến quyết định mua hàng của người dùng cho các tất cả thương hiệu Kellogg. Từ Fiber Plus bars cho đến Pop Tarts.

Tất cả bắt đầu từ Special K. Davis cho biết “Đây mới thực sự là thương hiệu của Mỹ lớn nhất mà chúng tôi sở hữu. Special K có mục tiêu rất rõ ràng”. Ông cho biết khách hàng của Speical K là “những phụ nữ đang theo đuổi lối sống lành mạnh.” Starcom sử dụng dữ liệu người mua từ NCS (Nielsen Catalina Solutions) để chỉ ra hành vi của người dùng Special K theo độ tuổi, giới tính, dữ liệu thu nhập hộ gia đình, từ đó phát triển hồ sơ khách hàng.

Christ Osner-Hackett, giám đốc cấp cao phụ trách truyền thông Kellogg khu vực Bắc Mỹ cho biết: “Kellogg bắt đầu thử nghiệm các phương pháp tiếp cận – đồ thị người dùng – vào năm 2013 để giúp công ty hiểu rõ hơn về thói quen mua sắm của khách hàng cốt lõi. Các cuộc thử nghiệm đã giúp định hình phương pháp mua quảng cáo truyền hình nhằm giúp chúng tôi có thể phân bổ hàng tồn kho tốt hơn và tập trung vào việc tiếp cận những khách hàng quan trọng nhất.”

Trong thời gian thử nghiệm, Starcom sử dụng các dữ liệu để tối ưu hóa mục tiêu nhắm vào truyền thông truyền hình. Ví dụ, nếu một chương trình xuất hiện chưa để lại ấn tượng tốt với khách hàng tiềm năng Special K, ngay lập tức “không gian” ban đầu được dành cho Special K chuyển sang chạy quảng cáo cho sản phẩm Frosted Mini Wheats của Kellogg. Các thử nghiệm cũng cho thấy có khả năng khả năng đảo chiều rõ nét. Nếu trong phim “Grey’s Anatomy” tỉ lệ chọn Rice Krispies rất bết bát thì sau đó trở thành hiện tượng “đáng để thống kê.” Davis nhận định rằng dữ liệu truyền thống đã không thể cung cấp được những thông tin như vậy. “Chúng tôi đang tận dung dữ liệu của NCS một cách chủ động hoàn toàn”. Ông chia sẻ thêm.

Nhưng vấn đề chưa dừng lại ở đó. “Liệu khách hàng có mua sản phẩm hay không?”

Nếu cách tiếp cận này làm cho các nhà quảng cáo khác bắt chước thì khả năng thay đổi cách thức đánh giá các chương trình truyền hình có thay đổi lớn. Với quan điểm người mua quảng cáo, họ có thể đạt được nhiều thứ hơn thay vì chỉ dựa vào bảng đánh gia mức độ thích thú chương trình bấy lâu này. Davis dự đoán: “Điều này đang tạo dựng nên một mô hình kinh tế khác.”

Việc mua suất truyền thông dựa trên phân tích dữ liệu đang bắt đầu thay đổi cách công ty truyền thông đo lường hiệu suất chiến dịch cho khách hàng. Davis cho biết: “Trong nhiều năm nay không ít đơn vị đã cố gắng kết hợp mô hình đánh giá hiệu quả chi phí với hoạt động quảng cáo”. “Chúng tôi đều đang trong giai đoạn thử thách. Chính vì vậy nó thúc đẩy mọi người có trách nhiệm nhiều hơn”. Davis kết luận.

(Theo www.adage.com)

Related Posts