Cách đây 1 thập kỉ, Gerald Zaltman – giáo sư trường kinh doanh Harvard đã công bố nghiên cứu thú vị liên quan đến quyết định mua hàng của người dùng. Theo đó có đến 95% quyết định mua của khách hàng diễn ra trong tiềm thức thay vì nhận thức về sản phẩm.

Dù vậy, hiện nay phần lớn những nghiên cứu về Marketing chỉ sử dụng dữ liệu nhóm khách hàng từ những cuộc điều tra và các báo cáo về chiến dịch ở mức độ bên ngoài để thu thập về động cơ mua hàng. Chính việc chỉ sử dụng bề nổi của dữ liệu đã tạo nên một khoảng trống lớn trong kiến thức của Marketer về hành vi khách hàng.

Bộ phim truyền hình “Mad Men”đã cho người xem thấy nhiều chuyện thực tế ngành Marketing thập niên 60 ở Mỹ. Nhân vật Don Draper và đội của anh ta đã sử dụng một nhóm khách hàng trải rộng trên các lĩnh vực khác nhau. Đồng thời liên tục thực hiện những cuộc điều tra để hiểu về cách một mục quảng cáo trên báo hay một sản phẩm đã ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào. Thật ngạc nhiên rằng đến tận thời đại này, phần lớn các thương hiệu vẫn áp dụng nhóm tập trung và các phương pháp nghiên cứu khách hàng giống như Don từng làm hơn 50 năm trước để nhận thức về các hành vi mua hàng.

Sự thật là phương pháp ấy đã lỗi thời và không còn hiệu quả nữa. Chúng chỉ phản ánh những thứ khách hàng có thể diễn đạt rõ ràng, còn lý do ẩn dấu sau mỗi quyết định thì không. Và như Zaltman đã nói: “có tới 95% những quyết định mua hàng lại đến từ tiềm thức” – thứ không thể được diễn đạt rõ ràng.

Điều đáng mừng là các Marketer cuối cùng cũng dần nhận ra việc tiếp cận theo từng lớp tiềm thức giúp mang đến nhiều hiểu biết hơn. Qua đó đưa ra được bức tranh chính xác và tổng thể về cách tạo thông điệp quảng cáo chạm đến cảm xúc của khách hàng. Công nghệ quảng cáo đã phải trải qua một quãng đường dài và hiện giờ một số công cụ tinh vi giúp Marketer bóc tách dần bí ẩn phức tạp trong tiềm thức của khách hàng. Người ta tin rằng nếu bổ sung thông tin sinh trắc học hay phản ứng của não bộ thì ngành phân tích khách hàng trong quảng cáo sẽ bước thêm bước nữa.

Các thương hiệu và Publisher có được lợi ích khổng lồ từ lĩnh vực khoa học rộng lớn và chưa từng được khai thác này. Nó sở hữu những phương pháp khác nhau giúp hiểu rõ hơn về động lực thực sự đằng sau những quyết định mua hàng. Thông qua kết hợp những phản ứng có thể diễn đạt rõ ràng (như trải nghiệm của khách hàng) với các biện pháp đo lường về sinh trắc học, thần kinh sẽ nâng yếu tố khoa học của data-driven lên nấc thang mới. Giúp Marketer giải thích tại sao người dùng quyết định mua hàng và cái gì thúc đẩy họ yêu chuộng thương hiệu này hơn thương hiệu khác.

Các nhà nghiên cứu cũng chỉ ra sử dụng hình ảnh với góc cong trong Marketing và quảng cáo giúp tạo mối liên kết tích cực và thân thiện giữa nhãn hiệu với khách hàng hơn việc sử dụng hình ảnh với góc nhọn.

Năm 2004, hãng mỹ phẩm Lancôme ứng dụng kết quả trên cho nỗ lực định vị lại thương hiệu với chương trình tổng trị giá 300 triệu USD. Lancôme đã thay thế biểu tượng chính – từ bông hồng thành một chữ kí – thoạt nhìn giống như nó được kí bằng tay bởi người phụ nữ sáng tạo và quyết đoán nhưng có chút vội vã đã vô tình khiến dấu mũ trên chữ “ô” trong từ “Lancôme” cong lên thay vì nhọn như bình thường.

Bình luận câu chuyên trên, ông Natacha Dzikowski – giám đốc điều hành của Publicis 133 cho biết: “Việc xây dựng chiến dịch quanh ý tưởng của chữ kí tay là một phần của sự tiếp cận tự nhiên và mang tính cảm xúc hơn”.

Mối tương quan giữa cảm xúc của nữ giới với Marketing đã “bị” phát hiện. Phái đẹp thường phản ứng tích cực đối với quảng cáo mà nội dung trong đó của nó thể hiện nhiều người tương tác đời thường với nhau hơn với quảng cáo chỉ thấy cá nhân riêng lẻ. Hay nói một cách bình dân hơn, phụ nữ thích các hình ảnh tụ tập “đồng bọn” đang làm cái gì đó hơn thấy cảnh nhân vật hoạt động đơn lẻ.

Dù gì thì những thứ vừa đề cập đều sơ lược qua tiềm năng của ứng dụng sinh trắc và thần kinh học trong Marketing. Nó có thể giúp họ thay đổi cách sử dụng dữ liệu trong phát triển chiến lược, lập kế hoạch và tối ưu hóa nội dung chiến dịch một cách toàn diện và hiệu quả hơn. Tiến bộ ấy không chỉ áp dụng cho nhãn hiệu với mục tiêu thương mại mà còn áp dụng ở phạm vi rộng nơi mà người làm Marketing muốn có kết quả tích cực hơn trong kinh doanh, y tế sức khỏe, thậm chí hoạt động xã hội.

Khi ngành quảng cáo trở nên quen dần với những giá trị do phương thức phân tích dữ liệu thế hệ kế tiếp mang lại thì thị trường sẽ có thay đổi đáng kể. Nhu cầu tăng lên, chi phí triển khai triển ở mức phổ thông, công nghệ có động lực phát triển. Khi đó nó sẽ trở thành công cụ then chốt cho những nhà quảng cáo nhãn hiệu người muốn hiểu biết sâu sắc hơn về chiều sâu cảm xúc của khách hàng.

(Theo www.adexchanger.com)