PMP: “Điểm Sáng” Trên Thị Trường Programamtic – Phần 1
Đã 20 năm kể từ khi banner quảng cáo đầu tiên xuất hiện, hầu hết những phát kiến công nghệ quảng cáo lần lượt ra đời với mục tiêu hỗ trợ tối đa quá trình mua hàng của Advertiser, còn Publisher cứ phải cố gắng chạy đua để không bị bỏ lại.
Một trong những đột phá AdTech chính là công nghệ Programmatic – thứ hiện nay được áp dụng rộng rãi trong các giao dịch mua truyền thông của những Advertiser đi đầu, có tầm ảnh hưởng lớn và sở hữu ngân sách khổng lồ. Programmatic là cơ hội, nhưng Programmatic cũng là thách thức.
Như đã từng đề cập trong các bài viết trước, ngoài việc phải chịu áp lực cạnh tranh thị phần và đối phó với sự bành trướng của các đối thủ truyền thông toàn cầu, Publisher ngày nay còn bị “giới hạn khả năng tối đa hóa lợi nhuận từ các hàng hóa trực tuyến của mình bởi việc thiếu tính minh bạch trong môi trường Programmatic cũng như tính phức tạp của hệ thống giao dịch phía người mua” ( theo nghiên cứu “Đánh giá hoạt động ứng dụng công nghệ Programmatic vào quá trình bán hàng của Publisher” do Forrester và Index Exchange công bố tháng 7/2014).
Chính vì vậy, so với Advertiser, Publisher phải nỗ lực hơn rất nhiều trong việc trang bị thông tin, kiến thức và công cụ phù hợp để sống sót và phát triển trong một môi trường Programmatic.
Vấn đề là giữa hằng hà sa số những công nghệ AdTech, đâu là giải pháp phù hợp thúc đẩy giá trị cho cả bên mua lẫn bên bán.
“Điểm sáng” đầu tiên xuất hiện năm 2009, khi cơ chế đấu giá theo thời gian thực (Real-Time Bidding) lần đầu tiên được ra mắt. Có rất nhiều điều thú vị về tính hiệu quả mà cả Publisher và Advertiser có thể đạt được từ công nghệ này. Publisher kỳ vọng gia tăng giá trị những lượt hiển thị còn tồn đọng, còn Người mua quảng cáo kỳ vọng tiếp cận được đúng đối tượng tiềm năng nhờ ứng dụng dữ liệu để quyết định đâu là những lượt hiển thị phù hợp để mua.
Tuy nhiên, các Premium Publisher lại nghi ngờ về những lợi ích này. Họ cho rằng cơ chế RTB sẽ tạo ra cuộc chạy đua phá giá truyền thông khi người mua chọn những impression tốt nhất với mức giá CPM thấp và không đáng. Họ lo ngại rằng những Advertiser có hiểu biết sẽ tìm ra cách sử dụng kênh tự động để mua Inventory ở những thị trường có hỗ trợ cơ chế RTB, thay vì qua các giao dịch trực tiếp với giá cao, và từ đó hủy hoại nguồn lợi nhuận truyền thống của Publisher.
Tuy nhiên, khi các thị trường riêng (Private Marketplace – PMP) đầu tiên xuất hiện năm 2010, nó phần nào trấn an Publisher nhờ tận dụng được tính hiệu quả từ cơ chế RTB trong khi vẫn duy trì mức độ kiểm soát nhất định về đối tượng người mua được tham gia và giá cả giao dịch.
PMP cũng giúp Publisher tạo nên một kênh bán hàng mới – Indirect Premium” hay “Non-Guaranteed Premium” – trong đó bán những phân lớp Inventory nằm dưới mức ‘Premium’ nhưng trên mức ‘Tồn đọng’ và không gây nguy hại đến các giao dịch Direct sales.
Bài viết sẽ lần lượt phác họa xuất phát điểm, cơ chế vận hành, cũng như cách thức PMP giải quyết những mong muốn của Advertiser và lo ngại của Publisher (đặc biệt là Premium Publisher) khi tham gia vào giao dịch Private Exchange, qua đó giúp cả bên mua và bán có hiểu biết sâu sắc hơn và dựa vào đó để xác định công cụ phù hợp nhất cho các giao dịch truyền thông của mình.
- Các mô hình PMP thời kỳ đầu
Casale Media và sàn giao dịch casaleX
Những manh nha về một nền tảng Private Exchange cho riêng Publisher xuất hiện năm 2010, với việc công ty truyền thông Casale Media giới thiệu casaleX – sàn giao dịch chất lượng cao đầu tiên với cơ chế đấu thầu thời gian thực (RTB). Giải pháp này giúp mở rộng nhu cầu chất lượng của Advertiser sang các đối tác Publisher khi cho phép các DSP (nền tảng hỗ trợ bên mua) và ATD (Agency Trading Desks – trung gian hỗ trợ mua bán truyền thông) truy cập độc quyền Inventory cao cấp của các nhà xuất bản trực tuyến hàng đầu, trong khi vẫn cho phép các nhà xuất bản có quyền kiểm soát tối đa các chiến dịch quảng cáo.
Casale Media là công ty công nghệ truyền thông trực tuyến cao cấp đầu tiên chuyển đổi mô hình sàn giao dịch quảng cáo thành thị trường truyền thông chất lượng cao và an toàn cho thương hiệu. Đối tác bên cầu được lựa chọn và đánh giá kỹ lưỡng trước khi tích hợp với casaleX để đảm bảo nhà quảng cáo thích hợp nhất với nhà xuất bản. Đổi lại, các Marketer được truy cập Inventory tốt nhất từ danh sách nhà xuất bản cao cấp của Casale Media.
“Các nhà xuất bản muốn tăng doanh thu với đấu thầu thời gian thực, nhưng họ không muốn từ bỏ quyền kiểm soát giá và đối tượng người mua. Nhằm đáp ứng cả hai yếu tố này, chúng tôi đã tạo ra công cụ đấu thầu thời gian thực và lựa chọn đối tác bên cầu đáp ứng những yêu cầu nghiêm ngặt để đảm bảo chất lượng của quảng cáo và giá thầu. Chúng tôi tập trung vào việc lựa chọn, kiểm soát và sắp xếp hợp lý qui trình cho các Publisher để tạo nên những nguồn thu mới“, Joe Casale, CEO của Casale Media chia sẻ.
CasaleX trao quyền cho các Publisher lựa chọn những nhà quảng cáo tốt nhất cho thương hiệu và cơ hội kiếm tiền tốt nhất cho Inventory của mình. Các nhà xuất bản có thể truy cập danh sách đầy đủ những chiến dịch mới được mua thông qua RTB và so sánh với nhu cầu của nhà quảng cáo cung cấp bởi đội ngũ bán hàng Casale Media. Họ có thể quan sát ai đang đấu thầu, chiến dịch, số lượng và giá thầu. Các nhà xuất bản có thể chọn nhà quảng cáo và chiến dịch để thêm vào website của mình.
Centro Brand Exchange
Công ty công nghệ Centro và nhà cung cấp nền tảng quản trị dữ liệu Krux hợp tác phát triển Centro Brand Exchange – nền tảng cao cấp kết nối các nhà xuất bản chất lượng nhất với các thương hiệu và nội dung tốt nhất. Sàn giao dịch đóng này cung cấp Inventory chất lượng cao độc quyền của gần 1.600 nhà xuất bản có uy tín nhất trong ngành.
Chúng ta biết rằng các công ty truyền thông (cụ thể hơn là Publisher) tiêu tốn hàng tỉ đô la hàng năm để tạo ra nội dung có giá trị chất lượng cao và thu hút khán giả. Chúng ta cũng biết rằng các sàn giao dịch quảng cáo hoặc các bên trung gian “bòn rút” những dữ liệu khán giả chính chủ này từ các website nhưng chưa có giải pháp nào giải quyết vấn đề này một cách căn cơ. Theo một nghiên cứu của Krux, có đến 40% dữ liệu thu thập được của các nhà xuất bản đang bị “chôm” thông qua thẻ quảng cáo (tag) của bên thứ ba mà chưa có sự đồng ý của Publisher. Với Centro Brand Exchange, Publisher giờ có một giải pháp hấp dẫn được thiết kế để bảo vệ và giảm rò rỉ dữ liệu khán giả giá trị.
Centro kiểm tra kỹ lưỡng tất cả các Publisher và Advertiser được mời tham gia sàn giao dịch để đảm bảo các thương hiệu xuất hiện bên cạnh nội dung chất lượng và tiếp cận được những khách hàng có giá trị như mong muốn.
“Trong thị trường hiện nay, các Publisher nhận ra rằng dữ liệu khán giả của họ tồn tại như một tài sản độc lập với giá trị to lớn. Thật không may, còn có những kênh bán hàng chưa nhận ra và bảo vệ được giá trị đó. Trong bối cảnh đó, Centro Brand Exchange giúp cung cấp trải nghiệm độc đáo và đáng tin cậy cho cả Publisher và Advertiser, thiết lập các tiêu chuẩn mới để tạo doanh thu truyền thông và bảo vệ dữ liệu web“, Tom Chavez, đồng sáng lập kiêm CEO của Krux cho biết.
(Còn tiếp)
(Tổng hợp)
PMP: “Điểm Sáng” Trên Thị Trường Programamtic – Phần 2
