Trước sự thay đổi không ngừng của ngành tiếp thị số, các công ty quảng cáo (Agency) phải vượt qua những thách thức để tồn tại và thích nghi như thế nào?

Thành quả của các Agency có đang dần bị bào mòn? Chắc chắn là không, nhưng ngành sẽ không thể nào tồn tại nếu tiếp tục duy trì các hình thức hoạt động xưa cũ, dựa trên những kênh giao tiếp riêng lẻ. Những chiến dịch thuần túy dạng này hiển nhiên sẽ dần biến mất trên thị trường.

Hệ quả lớn nhất đang diễn ra khi những Agency nhỏ, độc lập nhanh chóng bị nuốt chửng hoặc bị mua đứt. Công nghệ đang làm co hẹp lợi nhuận tới mức tối đa. Khách hàng, các kênh tương tác, thói quen sử dụng các thiết bị, dữ liệu và các mô hình kinh doanh,… – tất cả dường như thay đổi hoàn toàn theo một chu kì cực ngắn (chỉ tầm khoảng 1,5 năm), và khiến cho nhiều Agency nhỏ không thể nào có đủ qui mô và nguồn lực để điều chỉnh kịp thời với tốc độ của thị trường.

Vậy lĩnh vực tiếp thị số rồi sẽ trở nên như thế nào? Liệu sẽ có Agency độc lập nào có khả năng dẫn đầu và đứng vững trong cuộc cách mạng số hóa này không? Để có câu trả lời, hãy bắt đầu từ những thay đổi mạnh mẽ đang diễn ra và khám phá cách một Agency có thể thích ứng và định vị để tiếp tục phát triển trong môi trường ngành hiện nay.

Thay đổi chung của ngành

Quay ngược lại quá khứ đầu những năm 2010.

Khi nhắc đến ‘Panda’, người ta chỉ nghĩ đến hình ảnh những chú gấu trúc đáng yêu thay vì một thuật toán của Google với khả năng nhận dạng chất lượng nội dung của những Website (Phiên bản Panda 1.0 được trình làng vào tháng 2/2011 và đã làm ảnh hưởng tới 12% tổng số từ khóa tìm kiếm Internet). Lúc này, quảng cáo Facebook cũng mới ở giai đoạn sơ khởi, và hầu như không có điểm nổi bật nào đáng được nhắc tới. Nền tảng quảng cáo tự phục vụ của Twitter khá nghèo nàn.

Quảng cáo hiển thị thời đó chỉ là những banner tĩnh. Các hình thức tiếp thị lại (Retargeting) lúc bấy giờ chỉ khiến đối tượng tiếp nhận bài xích vì chúng xuất hiện dưới dạng những email hoặc tin nhắn “rác” tràn ngập khắp nơi. Tablet còn chưa xuất hiện. Và dù đây được coi là năm bùng nổ của di động, nhưng thiết bị này vẫn phải chịu cảnh bị thờ ơ bởi phần lớn người dùng.

Thị trường cung cấp công nghệ Marketing (MarTech) thời bấy giờ chỉ biết đến một vài cái tên như Marin, Kenshoo, Acquisio, Searchforce, và sự kết hợp của một số công ty chuyên tập trung vào công nghệ hiển thị trong một hệ sinh thái khá đơn điệu.

Vậy mà chỉ qua 5 năm, các kênh giao tiếp và các chiến dịch đã có bước tiến hóa vượt bậc trong việc mở rộng các chọn lựa và vai trò của mảng MarTech trong các doanh nghiệp quảng cáo cũng trở thành mũi nhọn dẫn dắt cho hoạt động của các Agency này.

Nổi bật là công nghệ Attribution (phân bổ ngân sách trong môi trường tiếp thị đa kênh giao tiếp) – thứ có thể mang lại hiệu quả và giá trị cho đa điểm tương tác xuyên suốt các kênh giao tiếp và thiết bị – được xem là “Chén thánh” của Tiếp thị số.

Khẩu hiệu được nhắc đến ra rả hiện nay chính là “đúng thông điệp cho đúng người tại đúng thời điểm trên đúng thiết bị”, và làm được điều này rõ ràng không hề đơn giản. Nhiều công ty đã chọn ưu tiên đầu tư cho tiếp thị trên các thiết bị di động, tiếp thị trên desktop chỉ đứng thứ hai.

Thay đổi trong các kênh giao tiếp

Kể cả các Agency chỉ hoạt động dựa trên 1 hoặc 2 kênh giao tiếp thì vẫn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi xu hướng thay đổi cuộc chơi nhanh chóng trên thị trường trong vài năm trở lại đây.

Đối với kênh PPC (Pay Per Click – Quảng cáo tìm kiếm trả tiền cho mỗi lượt nhấp chuột) thì năm 2013 đánh dấu những thay đổi mạnh mẽ bởi sự xuất hiện của các Chiến dịch nâng cao (Enhanced Campaigns) được cập nhật cho Google AdWords. Đây là một tính năng mới cho phép chiến dịch quảng cáo không còn đơn điệu trên một hoặc một số thiết bị nữa, thay vào đó, khi người dùng tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp trên bất kỳ thiết bị nào, họ cũng sẽ thấy thông tin họ cần.

Dù thời điểm đó còn có nhiều tranh luận xoay quanh tính năng này nhưng không thể phủ nhận nó thu hút được một lượng lớn các Marketer và Nhà quảng cáo quan tâm trong thời đại của đa thiết bị. Ngoài ra, Google Shopping đã thay thế phiên bản miễn phí Google Product Search bằng PLA (Product Listing Ads – danh sách các quảng cáo sản phẩm), và khiến cho lãnh địa của các quảng cáo tìm kiếm trả tiền trở nên đa dạng, phức tạp và tăng tính cạnh tranh hơn bao giờ hết.

Đối với kênh SEO (Hiển thị kết quả tìm kiếm tự nhiên nhờ tối ưu hóa từ khóa và hoạt động xây dựng các liên kết (link building)) thì cuộc chiến của các Agency lại đi theo hướng định hình lại các chiến lược để phản ứng kịp thời với những cập nhật liên tục trong các thuật toán đánh giá chất lượng của các Website.

Giờ đây “ngôi sao” của hoạt động SEO là những nội dung cập nhật và hữu ích thay vì chỉ đầy ắp các từ khóa như trước kia. Trong khi đó các hoạt động link-building có khả năng trở thành hiểm họa đến mức độ mà hình thức Guest Blogging (đăng bài viết trên một trang web hay blog của người khác kèm theo link của mình) cũng có thể được nhìn nhận là nội dung spam trong bộ máy tìm kiếm của Google.

Để thấy rõ hơn sự thay đổi nhận thức về quảng cáo qua mạng xã hội, hãy nhìn vào lịch sử giá cổ phiếu của Facebook từ ngày công ty được niêm yết (giữa năm 2012)

Động lực chính đằng sau sự gia tăng không ngừng trong giá cổ phiếu Facebook chính là nhờ tính hiệu quả của quảng cáo trên nền tảng này mang lại, bao gồm cả các loại hình quảng cáo chuyên cho nền tảng di động.

Hoạt động nhắm mục tiêu quảng cáo (targeting) trên Facebook được gia tăng thêm sức mạnh nhờ kho tàng dữ liệu người dùng, và đã mang lại lợi ích cho cả các chiến dịch Direct-response (với mục tiêu gia tăng doanh số bán hàng trước mắt) cũng như Brand-awareness (với mục tiêu xây dựng thương hiệu dài hạn). Thành quả này cũng thúc đẩy Twitter cho ra đời các hình thức quảng cáo tương tự, thể hiện rõ sự ham muốn thu được nhiều lợi nhuận hơn từ quảng cáo của mình.

Đối với kênh hiển thị (Display) – loại hình từng được xem là tẻ nhạt, không mang lại hiệu quả, thì nay đang chuyển mình nhờ sự bùng nổ trong dữ liệu và công nghệ. Display Ads đã phát triển thành nhiều hình thức mới đầy sáng tạo như quảng cáo video kỹ thuật số (Digital Video) và quảng cáo tự nhiên (Native Ad), góp phần mang lại thành quả vượt trội cho các chiến dịch tiếp thị.

Tóm lại, để tồn tại, Agency cần phải có khả năng: chứng tỏ năng lực bản thân xuyên suốt toàn bộ các kênh giao tiếp thương mại hóa kể trên, biết gắn kết các kênh giao tiếp lại với nhau, cũng như giữ vững lập trường trong một môi trường luôn đầy ắp các biến động dữ dội.

(Theo www.marketingland.com)

(Còn tiếp)