Vị thế của Publisher trong ngành quảng cáo – nơi mà những “người chơi” đã giàu sẽ ngày càng giàu thêm – là không hề chắc chắn.

Publisher đang phải đối mặt với một số thách thức lớn, nên dù thị trường quảng cáo hiển thị (Display Ad) không ngừng tăng trưởng, họ vẫn chưa kiếm được lợi nhuận tối đa cũng như chưa tận dụng được các cơ hội mới nảy sinh từ thị trường này.

1. Cuộc chiến truyền thông với các “đại gia” toàn cầu

Thị trường cung cấp quảng cáo trực tuyến đang chứng kiến mức độ co cụm cao và bị “thống trị” bởi một số ông lớn trong ngành như Google hay Facebook.

Vấn đề càng phức tạp hơn khi những công ty này không ngừng lấn sân vào mảng kinh doanh báo chí trực tuyến. Đặc biệt Facebook không che dấu tham vọng mang những trang tin tức thâm nhập sâu vào hệ sinh thái của mình khi ra mắt hệ thống quản trị nội dung (CMS) mang tên Instant Articles. Thực trạng này đẩy Local Publisher đến tình thế phải chấm dứt các cuộc đối đầu lẫn nhau và bắt đầu hợp tác.

Theo thống kê của eMarketer tại thị trường Mỹ: chi tiêu cho Display Ad được kỳ vọng tăng 50% trong năm 2017 (trị giá 37,2 tỷ USD) so với 21 tỷ USD năm 2014. Đáng nói là có tới hơn 56% trong tổng ngân sách này chảy vào túi các công ty truyền thông top đầu như Facebook, Google, Twitter, Linkedln, Yahoo, AOL, Amazon,… trong đó Facebook và Google chiếm thị phần lớn nhất (lần lượt xấp xỉ 26% và 11%).

Vậy tương lai của lĩnh vực truyền thông và sản xuất nội dung sẽ đi về đâu?

Đây là câu hỏi tưởng dễ nhưng lại khó trả lời trong bối cảnh phức tạp hiện nay. Có thể tương lai ngành xuất bản trực tuyến sẽ nằm dưới sự kiểm soát của “một khối đồng nhất trên mạng Internet” gồm các nền tảng chia sẻ tin tức toàn cầu nổi bật nhất hiện nay (như Facebook, Twitter, Apple và Google). Hoặc cũng có thể thị trường sẽ chứng kiến sự thắng thế của liên minh các nhà xuất bản độc lập tại các thị trường nội địa (Local Premium Publisher) – cùng hợp tác để chống lại sự hợp nhất toàn cầu về mảng nội dung của các “đế chế công nghệ” đến từ thung lũng Silicon.

Chưa một ai có thể khẳng định đâu là tương lai của ngành xuất bản trực tuyến. Dẫu vậy một số chuyên gia đầu ngành cũng đưa ra nhận định và dự báo của riêng mình.

“Facebook đang cố đẩy Publisher vào tình trạng từ bỏ các website truyền thống cũng như lượng độc giả trung thành của mình. Điều này đang dần biến đổi mối quan hệ đối thủ trước đây giữa các Publisher thành mối quan hệ đồng minh ở hiện tại. Đã từng có thời gian các ấn phẩm nội địa cạnh tranh với nhau để lôi kéo độc giả và ngân sách quảng cáo từ các thương hiệu. Giờ đây họ không còn là đối thủ sống còn, và điều này thúc đẩy những thay đổi trong chiến lược kinh doanh của từng Publisher” – Brian O’Kelly – CEO của công ty công nghệ AppNexus nhận định.

Trong khi đó, Michael Rubenstein, chủ tịch của AppNexus cho rằng nhiều Local Publisher đã “cam chịu đầu hàng” Facebook và góp phần tạo nên địa vị thống trị của công ty này trong lĩnh vực phân phối nội dung trên toàn cầu. Tuy nhiên Rubenstein cũng nhấn mạnh trong một bài phỏng vấn với the Financial Review rằng “Google và Facebook chỉ có thể độc bá Internet khi các hoạt động xuất bản độc lập tàn lụi, ngành báo chí suy vong và AppNexus biến mất“. Và rằng “Có hai kịch bản các Publsiher có thể lựa chọn – hoặc chấp nhận từ bỏ và trở thành một phần phụ thuộc trong hệ sinh thái của Google và Facebook, hoặc cố gắng đấu tranh để tồn tại độc lập, phát triển mạnh mẽ với qui mô lớn và tạo nên sự khác biệt“.

Chính Publisher danh tiếng như tạp chí The New York Times cũng phải thừa nhận rằng lượng độc giả trên trang chính thức của mình giảm mạnh (gần một nửa) chỉ trong vòng 2 năm. Trong khi đó, độc giả vẫn tiếp tục trải nghiệm các nội dung của The New York Times, nhưng thông qua các nền tảng mạng xã hội.

Rõ ràng, thách thức lớn nhất mà tất cả các Local Publisher đang đối mặt hiện nay chính là: làm thế nào để tiếp tục thành công và phát triển như một người-chơi-độc-lập trên thị trường, trong khi vẫn phải cạnh tranh với các đế chế công nghệ của thung lũng Silicon – những công ty đang ngày càng kiểm soát việc phân phối nội dung cũng như nền kinh tế xuất bản.

Đã đến lúc các Local Publisher cần thức tỉnh. Họ phải chấp nhận đánh đổi những phần thưởng ngắn hạn (lượng traffic hấp dẫn mà những nền tảng phân phối nội dung như Facebook mang lại) để có được những giá trị chiến lược trong dài hạn (quyền kiểm soát vận mệnh và kiếm tiền từ những nội dung chất lượng mà mình tạo ra và những độc giả giá trị mà mình thu hút được).

Có lẽ giải pháp cần thiết lúc này là một thị trường liên kết các Local Publisher để tạo nên môi trường quảng cáo chất lượng, và mang lại sức mạnh số đông cho Publisher trong cuộc chiến giành thị phần quảng cáo hiển thị.

“AppNexus và các đối tác Local Premium publisher đang nỗ lực đấu tranh cho một thế giới tốt đẹp hơn đối với những người chơi độc lập – gồm các thương hiệu và các nhà xuất bản truyền thông – những thành phần mà chúng tôi tin rằng sẽ làm nên một thế giới Internet phong phú hơn và tạo ra một môi trường tốt hơn, so với viễn cảnh mọi người chỉ có thể lựa chọn Facebook hay Google để thưởng thức nội dung”, Rubenstein chia sẻ quan điểm hoạt động của AppNexus. Công ty này đến nay đã đóng vai trò vận hành công nghệ quảng cáo cho 6 mô hình liên kết Local Publisher khắp nơi trên thế giới.

(Còn tiếp)

(Tổng hợp)