Khi tốc độ tăng trưởng thuê bao di động ngày một chững lại, các hãng viễn thông buộc phải tìm hướng đi mới để gia tăng lợi nhuận. Một trong những mô hình tiềm năng nhất hiện nay đó là sử dụng các dữ liệu sẵn có về người dùng như: thông tin nhân khẩu học, địa chỉ sinh sống và làm việc, hay nơi họ thường xuyên sử dụng thiết bị di động,…

Nắm bắt được cơ hội, Zeotap – một startup có tuổi đời khá trẻ nhưng hứa hẹn tiềm năng phát triển mạnh trong lĩnh vực cung cấp dữ liệu – đã trở thành cầu nối mang nguồn dữ liệu giá trị kể trên vào các chiến dịch Mobile Ad của thương hiệu.

Giờ đây, ngoài các mô hình kinh doanh truyền thống từ dịch vụ di động, các hãng viễn thông còn có cơ hội kiếm thêm thu nhập nhờ việc tận dụng nguồn dữ liệu sẵn có từ các thuê bao (người dùng đăng kí dịch vụ di động) cho mục tiêu quảng cáo.

Zeotap được sáng lập tại Đức vào tháng 9/2014 và là một trong số ít các công ty khởi nghiệp biết cách xoay sở để ký kết hợp tác kinh doanh dữ liệu với một số hãng viễn thông cấp 1 (còn gọi là Tier-1 Carrier). Đây thường là các công ty lớn mang tầm quốc gia bởi chỉ những công ty này mới có đủ năng lực chính trị lẫn tài chính để triển khai cơ sở hạ tầng viễn thông, và trực tiếp cung cấp dịch vụ cho người dùng hoặc bán dịch vụ đường dây cho các tier cấp dưới. Nhờ đó mà các tier-1 carrier có thể kết nối trực tiếp vào mạng lưới viễn thông rộng khắp của mình để trở thành nguồn dữ liệu người dùng với độ phủ cực lớn và cực giá trị. Zeotap cho biết công ty hiện đang hợp tác với 6 hãng viễn thông cấp 1 tại Ấn Độ, Châu Âu, và Bắc Mỹ với độ phủ rộng khắp hơn 100 triệu thuê bao.

Danh tính của các đối tác không được tiết lộ vì thực tế mô hình kinh doanh này liên quan đến những vấn đề khá nhạy cảm. Dĩ nhiên các hãng viễn thông cấp 1 kể trên không muốn bỏ lỡ nguồn thu nhập gia tăng từ dữ liệu, tuy vậy họ lại gặp phải rào cản rất lớn liên quan đến vấn đề bảo mật thông tin. Luật bảo mật có thể khác nhau tùy thị trường, nhưng nhìn chung nó điều tiết rất chặt chẽ đối với các mạng lưới viễn thông cấp 1. Do vậy, một khi các tier-1 carrier này muốn chia sẻ thông tin cá nhân của người dùng cho bên thứ ba (như Zeotap), họ phải tiến hành đánh giá cẩn thận về công nghệ bảo mật cũng như uy tín của đối tác.

“Quả là không dễ để thuyết phục các đế chế viễn thông chia sẻ thông tin người dùng của họ. Đó là cả một quãng đường dài với những nỗ lực hết mình để xây dựng lòng tin với các nhà cung cấp này“, Dirk Freytag – thành viên trong ban quản trị của Zeotap nhận định.

Điều thú vị là Freytag cũng từng đảm nhận vị trí phó chủ tịch cấp cao của AOL – nền tảng quảng cáo tự động đã bị Verizon (nhà mạng lớn nhất nhì Mỹ) thâu tóm với giá 4,4 tỷ USD vào năm ngoái như một phần trong kế hoạch gia tăng lợi nhuận từ mảng quảng cáo dựa trên dữ liệu. Rõ ràng Freytag tin tưởng vào xu hướng kết hợp giữa viễn thông và quảng cáo khi đầu tư 3% vốn cổ phần tại Zeotap.

Giống như hầu hết các mô hình quảng cáo số dựa trên dữ liệu khác, Advertiser trả tiền cho Zeotap để nhắm mục tiêu dựa trên dữ liệu viễn thông của người dùng (hầu như là các thông tin ẩn danh), và đổi lại công ty này sẽ trích một phần phí để trả cho các nhà mạng đối tác. Thị trường kinh doanh dữ liệu viễn thông toàn cầu có thể đạt đến con số 79 tỷ USD vào năm 2020, theo ước tính từ công ty nghiên cứu thị trường 451 Research.

Trong khi một số người đánh đồng dữ liệu di động với các thông tin về vị trí theo thời gian thực, thì Zeotap lại tập trung vào khai thác các thông tin phân loại người dùng dựa trên yếu tố thu nhập và dạng hợp đồng dịch vụ người này đăng ký với các nhà mạng di động.

“Dữ liệu theo thời gian thực nghe rất hấp dẫn về lý thuyết nhưng thực tế thường dẫn đến những khó khăn khi triển khai trên diện rộng bởi các vấn đề rất nhạy cảm liên quan đến tính bảo mật“, Daniel Heer – nhà sáng lập kiêm CEO của Zeotap giải thích.

Tìm kiếm những thương hiệu “chịu chi”

Hãng xe hơi cao cấp Mercedes-Benz là một trong những thương hiệu tiên phong áp dụng xu hướng quảng cáo này.

Cụ thể, Zenith España – đối tác agency chịu trách nhiệm truyền thông cho Mercedes tại thị trường Tây Ban Nha muốn triển khai chiến dịch Mobile Ad cho dòng xe hơi đắt tiền Mercedes-Benz E-Class, nhắm đến nhóm đối tượng nam giới trung niên thu nhập cao (những người độc lập trong việc ra quyết định và thực sự có khả năng chi trả).

Vì vậy họ quyết định hợp tác với Zeotap để xây dựng các phân khúc người mua tiềm năng dựa trên số tiền thực tế những người này đã trả cho các hóa đơn dịch vụ Mobile mỗi tháng. Mercedes đã chọn được hai nhóm mục tiêu – (1) gồm những cá nhân trong độ tuổi 40-60 chi từ 100 euro/tháng trở lên cho các hóa đơn di động, và (2) gồm những cá nhân tiêu tốn từ 100 euro/tháng trở lên cho các hóa đơn di động hoặc chi trả cho nhiều hơn một thuê bao di động. Mercedes tin rằng thông qua các tiêu chí lọc dữ liệu trên, họ có thể tiếp cận chính xác các đối tượng là doanh nhân hoặc những người trụ cột trong gia đình.

“Thực tế, không có nhiều nguồn dữ liệu di động có chất lượng và đáng tin cậy tại thị trường Tây Ban Nha, trong khi chúng tôi lại cần nhắm mục tiêu chính xác bởi dòng xe E-Class khá đắt đỏ mà không phải bất cứ ai cũng có thể mua được“, Miguel López-Guzmán, giám đốc truyền thông kỹ thuật số của Zenith España giải thích cho quyết định hợp tác với Zeotap.

Freytag cho biết “Chúng tôi phải tìm được đúng đối tác quảng cáo hiểu rõ giá trị của các dữ liệu này và sẵn sàng chi trả cho chúng, như Zenith chẳng hạn”.

Zeotap cũng đang tích cực tìm kiếm những đối tác quảng cáo sẵn sàng dành ngân sách cho các mô hình dựa trên dữ liệu viễn thông kể trên. Mới đây, công ty đã thuê Michael Sullivan (nguyên phó chủ tịch của nền tảng mobile ad Nexage) đảm nhận vị trí tổng giám đốc ở Bắc Mỹ để hỗ trợ mở rộng thị trường quảng cáo tại khu vực này.

Những năm gần đây, các hãng viễn thông đã bắt đầu triển khai nhiều phương thức kinh doanh mới dựa trên dữ liệu người dùng. Những cái tên nổi bật như Verizon, Sprint và Telefonica đã bắt tay với những tập đoàn công nghệ SAP, IBM, HP và một số công ty khác để tiến hành thu thập, xử lý, sắp xếp lại và cung cấp các gói dữ liệu dưới nhiều hình thức khác nhau cho thị trường, ở một mức độ chưa từng thấy trước đây.

Zeotap tin rằng có rất ít đối thủ có thể cạnh tranh trực tiếp với họ, xét ở khía cạnh qui mô và khả năng hợp tác với nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thống cấp 1 ở các khu vực khác nhau. Một trong số đó là Smartpipe, doanh nghiệp này tiếp cận được nguồn dữ liệu từ các mạng di động và hiện đang hợp tác với Komli Media – công ty tiếp thị số có kế hoạch sử dụng nền tảng dữ liệu từ Smartpipe để phục vụ cho hoạt động nhắm mục tiêu quảng cáo tại một số thị trường như Indonesia, Singapore và Thailand.

Luôn ưu tiên giải quyết vấn đề bảo mật

Không có gì quá ngạc nhiên khi những doanh nghiệp như Zeotap hay Smartpipe luôn phải chịu áp lực không ngừng trong việc kiểm tra, thử nghiệm và nâng cấp các công nghệ bảo mật dữ liệu của mình nếu muốn hoạt động kinh doanh tiến triển thuận lợi.

Nguyên nhân không chỉ vì luật bảo mật thông tin không ngừng thay đổi và khác biệt đối với từng thị trường khác nhau, mà còn vì đây là mô hình kinh doanh vô cùng nhạy cảm. Thậm chí khi các hệ thống được thiết lập với tiêu chí bảo mật được ưu tiên hàng đầu, các công ty này vẫn có thể phải đối mặt với rủi ro bị người dùng phản ứng tiêu cực nếu họ không trả lời được về cách thức dữ liệu được chia sẻ và sử dụng. Zeotap cho biết hiện các nhà mạng đối tác của họ đã tiến hành thông báo (qua website chính thức, trong các hướng dẫn sử dụng dịch vụ hoặc một số phương tiện khác) đến người dùng về việc thông tin của họ thể được chia sẻ dưới hình thức này hay hình thức khác.

Một số chuyên gia bảo mật cho rằng các kỹ thuật ẩn danh có thể bị lỗi trong nhiều trường hợp, thậm chí luồng thông tin được xử lý chia nhỏ bằng các thuật toán một chiều (hash) và được mã hóa vẫn có thể bị hacker truy ngược trở lại nguồn dữ liệu gốc và bị định danh. Như vậy thông tin người dùng bị tiết lộ.

Theo ông Heer, CEO của Zeotap, thì vấn đề bảo mật và rò rỉ dữ liệu chính là rào cản lớn nhất đối với các doanh nghiệp viễn thông đang muốn triển khai mô hình kinh doanh mới dựa trên dữ liệu thuê bao của mình.

Để khắc phục, các công ty như Zeotap hay Smartpipe đang tích cực làm việc với những chuyên gia tư vấn về luật bảo mật để hoàn thiện hơn nữa công nghệ cũng như cách thức vận hành mô hình kinh doanh mới này. Ngoài ra, họ cũng triển khai tự xâm nhập và thử phá vỡ các rào cản bảo mật của hệ thống (self-imposed hack) để kiểm tra và sửa chữa kịp thời lỗi bảo mật nhằm đảm bảo tình trạng rò rỉ dữ liệu sẽ không xảy ra trong thực tế.

Trong một diễn biến khác, Zeotap cũng đang nỗ lực tìm kiếm các đối tác đến từ những lĩnh vực khác – ngoài quảng cáo – và có hứng thú với nền tảng dữ liệu của Zeotap. “Dữ liệu viễn thông có thể tạo ra nhiều giá trị ở nhiều lĩnh vực chứ không chỉ dành riêng cho quảng cáo, và chúng tôi đang trên lộ trình mang những giá trị này đến với những ai cần chúng”, Heer kết luận.

(Theo adage)