Một số dự báo cho rằng ‘hình thức mua truyền thông Programmatic Direct sẽ tăng trưởng vượt bậc trong năm 2016’. Liệu có phải quá tham vọng?

Theo một ước tính từ eMarketer, ngân sách chi cho Programmatic Direct sẽ vượt con số 8 tỷ USD vào năm 2016, đại diện cho hơn 40% ngân sách quảng cáo hiển thị sử dụng công nghệ Programmatic. Tuy nhiên tính trên toàn cầu cho đến nay, việc áp dụng Programmatic Direct khá hạn chế và cũng không có nhiều các ADT (Agency trading desk – trung gian hỗ trợ mua truyền thông cho thương hiệu) có nhu cầu giao dịch truyền thông thông qua kênh này. Không ít chuyên gia trên thị trường tin rằng loại hình Programmatic Direct đang phải đối mặt với nhiều thách thức để có thể phát triển được như kỳ vọng.

Programmatic Direct và “đối thủ” RTB

Hệ thống đấu giá theo thời gian thực RTB (Real time bidding) chính là rào cản lớn nhất. Có thể nhờ lợi thế dẫn đầu và qui mô lớn trên thị trường mà khi đề cập đến ‘Programmatic’, hầu hết mọi người sẽ nghĩ ngay đến cơ chế RTB. Con số thực tế cũng cho thấy RTB hiện chiếm tới 81% trong tổng số 14,2 tỷ $ ước tính đã được chi cho kênh Programmatic trong năm 2015, theo thống kê từ Magna Global.

Trong khi đó, lợi thế lớn nhất của hình thức Programmatic Direct chính là tính hữu dụng khi Advertiser (nhà quảng cáo) muốn chạy các chiến dịch có định dạng sáng tạo quảng cáo không theo chuẩn mực. Đặc biệt trong bối cảnh thị trường ngày càng ưa chuộng native ads – định dạng quảng cáo tự nhiên đòi hỏi qui trình tùy chỉnh riêng, thì khả năng thỏa thuận trực tiếp với Publisher càng trở thành vũ khí chiến lược của giao dịch Programmatic Direct .

Tuy nhiên, thế mạnh này đang dần bị “xói mòn” khi các hệ thống RTB cũng bắt đầu ra mắt thị trường các định dạng quảng cáo tự nhiên và chuyên biệt hơn. Một khi người mua quảng cáo ngày càng gia tăng qui mô sử dụng RTB, kể cả khi họ triển khai các chiến dịch với định dạng quảng cáo không theo chuẩn, thì đó sẽ là hạn chế đáng kể cho sự phát triển của Programmatic Direct.

Quan trọng hơn, các hệ thống RTB đang bắt đầu cạnh tranh với một số lợi ích về thành quả chiến dịch mà kênh Programmatic Direct từng mang lại – bằng cách cho phép thiết lập các tiêu chuẩn và quyền điều chỉnh chiến dịch đa dạng, thông qua cơ chế đấu giá trong thị trường riêng (private marketplaces).

Trước thông tin cho rằng hầu hết các quảng cáo số không có cơ hội được nhìn thấy, các hệ thống RTB cũng nhanh chóng đáp ứng yêu cầu về tiêu chuẩn đo lường khả năng được nhìn thấy của từng lượt hiển thị đơn lẻ từ những đơn vị mua quảng cáo khổng lồ như GroupM và Unilever. Theo đó một số nền tảng Private RTB Marketplaces đang thử nghiệm bán quảng cáo trên cơ sở vCPM (chi phí mỗi 1.000 lượt hiển thị được nhìn thấy – viewable cost per mile).

Những kết quả ban đầu cho thấy các Advertiser giờ đây sẵn lòng thỏa hiệp về số lượng hiển thị họ mua, thậm chí cả tiêu đề của trang nội dung mà quảng cáo xuất hiện, để đổi lấy tiêu chí “khả năng được nhìn thấy” chất lượng cao. Đây là sự thay đổi chiến lược quan trọng của Advertiser khi bắt đầu chú trọng vào chất lượng hiển thị, thay vì ưu tiên mua nhiều lượt hiển thị nhất có thể với ngân sách định sẵn như cơ chế mua quảng cáo RTB truyền thống.

Nhiều thang đo KPI quan trọng khác – như các vị trí được tối ưu trên trang, hay những kết hợp giữa dữ liệu nhắm mục tiêu và các định dạng quảng cáo không bị chặn,… – cũng đang trong quá trình phát triển để sẵn sàng phục vụ người mua quảng cáo thông qua hệ thống RTB.

Vì các nền tảng RTB đang chia sẻ lẫn nhau dữ liệu thành quả quá khứ của từng loại hàng hóa quảng cáo dựa trên nhiều tiêu chí, nên người mua cũng bắt đầu thay đổi nhận thức về RTB – nơi trước đây chỉ được xem như một thị trường cung cấp các lượt hiển thị giá rẻ. Giờ đây Advertiser bắt đầu phân biệt được một số định dạng quảng cáo có giá trị cao hơn số khác.

Mấu chốt chính là sự thay đổi về nhận thức này sẽ sớm phản ánh bằng những thay đổi trong giá cả, và điều này nhận được nhiều tán thưởng từ các Publisher – những người đã từng phải chứng kiến sự sụt giảm giá CPM khi họ bước chân vào thị trường Programmatic.

Các quảng cáo mang lại thành quả tốt sẽ được định giá cao hơn, và ngược lại giá sẽ tiếp tục giảm với những định dạng quảng cáo cho thấy thành quả kém. Các quảng cáo chắc chắn được nhìn thấy (100% viewable), được hiển thị đúng thời điểm, cho đúng người dùng với nội dung chất lượng, phù hợp, an toàn cho thương hiệu và được người dùng ưa thích, tin tưởng và thưởng thức – tất cả sẽ được tưởng thưởng với mức giá tương xứng.

Còn những quảng cáo cho thấy thành quả thấp sẽ không bán được hoặc bị định giá rất thấp, đến mức cuối cùng Publisher buộc phải thừa nhận rằng số tiền họ kiếm được từ một số định dạng quảng cáo hoàn toàn không đáng kể. Khi đó Publisher sẽ loại hẳn các quảng cáo chất lượng thấp này ra khỏi trang nội dung của mình. Và đây chính là cơ hội thực sự cho kênh Programmatic Direct.

“Thị trường giao sau”: Cơ hội mới cho Programmatic Direct

Nhiều nhà cung cấp công nghệ so sánh quá trình tự động hóa giữa ngành quảng cáo Programmatic với thị trường chứng khoán của ngành tài chính. Theo đó, kênh RTB bị đánh đồng với thị trường giao ngay (spot market – nơi hàng hóa tài chính được giao dịch với giá cả ở ngay thời điểm hiện tại), còn Programmatic Direct tương đương với thị trường giao sau (future market – nơi giá cả hàng hóa được thỏa thuận ở hiện tại nhưng việc giao hàng sẽ diễn ra trong tương lai).

Tuy nhiên, so sánh trên cũng ở mức độ tương đối vì giữa hai ngành có sự khác biệt rất lớn, mà dễ thấy nhất là thị trường tài chính có những giới hạn hữu hình trong khả năng lưu trữ hàng hóa. Ví dụ như chỉ có số lượng hữu hạn các thùng dầu, lượng vàng hay cổ phiếu của một doanh nghiệp trên thị trường. Do đó, các giao dịch future market –mua trước vài tháng, thậm chí là vài năm – thực sự có ý nghĩa đối với việc phòng ngừa rủi ro về giá hoặc cho mục đích đầu cơ.

Trong khi đó, nguồn cung cấp không gian quảng cáo số hiện nay gần như là vô tận. Và chỉ khi ngành xuất bản bắt đầu xóa bỏ những quảng cáo chất lượng thấp và không mang lại hiệu quả kinh tế khỏi kho hàng của mình, thì qui trình giới hạn nguồn cung và kiểm soát chất lượng hàng hóa quảng cáo số mới thực sự bắt đầu. Điều này sẽ mang lại vai trò phù hợp hơn cho loại hình giao dịch Programmatic Direct.

Publisher không thể hành động như OPEC (Tổ chức các nước xuất khẩu dầu lửa) – kiểm soát nguồn cung hàng để “làm giá” – bởi sẽ đụng phải rào cản là Luật Cạnh tranh và Chống độc quyền của Mỹ và châu Âu. Nhưng Publisher có thể giới hạn khả năng cung ứng hàng hóa quảng cáo một cách tự nhiên bằng cách loại bỏ bớt các quảng cáo không đạt hiệu quả kinh tế. Tình trạng này sẽ thúc đẩy nhu cầu mua trữ quảng cáo số cho tương lai. Tuy vậy, điều này vẫn chưa khả thi trong tương lai gần.

Những thực trạng kể trên không có nghĩa là kênh Programmatic direct sẽ không có sự phát triển đáng chú ý. Động thái tích hợp hệ thống đặt mua quảng cáo với các nền tảng tự động hóa chỉ là một trong những bước phát triển có thể tạo sức bật đáng kể cho thị trường Programmatic Direct.

Tuy nhiên, tạm thời tâm điểm của ngành quảng cáo Programmatic vẫn là tiếp tục phát triển khả năng của thị trường RTB trước tiên, nhờ đó người mua có thể nhận dạng và chọn mua những quảng cáo thật sự chất lượng một cách dễ dàng hơn.

(Theo www.adexchanger.com)