‘Viewability’ (khả năng được nhìn thấy) là khái niệm gây bão trong ngành quảng cáo hiển thị hai năm trở lại đây. Có rất nhiều bài viết thú vị và trái chiều liên quan đến mối liên hệ giữa ‘Viewability’ với ‘Currency’ (đơn vị tiền tệ) như: Viewability là một đơn vị tiền tệ, nó có thể là một đơn vị tiền tệ, nó không thực sự là một đơn vị tiền tệ hay nó sẽ trở thành một đơn vị tiền tệ một khi được chuẩn hóa.

Tuy nhiên, nỗ lực xếp loại Viewability như một Currency dường như là sai lầm.  Vấn đề nằm ở mặt ngữ nghĩa của khái niệm ‘đơn vị tiền tệ’ – thứ được sử dụng cho giao dịch để thiết lập ‘giá’ cho một lượng hàng hóa. Ví dụ như: khi đổ 10 lít xăng loại 95 với giá 203.000 VND, cả hai thông tin ‘xăng 95’ và ‘lít’ đều không phải là đơn vị tiền tệ của giao dịch này – chúng chỉ đơn thuần là ‘loại hàng hóa’ và ‘đơn vị đo lường đối với hàng hóa được mua. ‘VND’ mới chính là đơn vị tiền tệ.

Sở dĩ phải tốn thời gian làm rõ điều này là để tránh lặp lại ’lối mòn’ – xem Viewability như một phương tiện thanh toán (tiền tệ). Bài viết dưới đây xem xét Viewability như một “cơ sở xác định giá trị của giao dịch truyền thông” (tức thang đo giá trị của giao dịch truyền thông). Qua đó đánh giá xem: liệu Viewability có khả năng thay thế Impression (lượt hiển thị) để trở thành thang đo mới cho giao dịch truyền thông được hay không?

Thang đo cho giao dịch truyền thông

Đầu tiên cần hiểu rằng, mục đích của thang đo là đại diện cho “lượng vật chất” được chứa đựng trong một đơn vị hàng hóa. Ở ví dụ trên, xăng là một vật chất xác định và lượng xăng trong một đơn vị ‘lít’ hoàn toàn có thể được đo lường và nhất quán trong mọi giao dịch. Do đó ‘lít’ trở thành thang đo cho hoạt động mua bán.

“Vật chất” của giao dịch quảng cáo mơ hồ hơn rất nhiều. Đối với quảng cáo hiển thị, thứ người mua (Marketer/Advertiser) muốn hướng đến chính là có bao nhiêu người dùng (khách hàng tiềm năng) chú ý đến quảng cáo. Vậy nên “mức độ chú ý” chính là thứ ‘vật chất’ mà ngành cần phải đo lường.

Hiện nay, thang đo thông dụng nhất trong giao dịch truyền thông là chỉ số ‘impression’ (số lượt hiển thị). Tuy nhiên chỉ số này chưa thể hiện tốt vai trò thang đo mức độ chú ý của mình. Dù việc tính ‘số lượt hiển thị’ khá đơn giản và dễ dàng, nhưng khoảng cách từ việc ‘quảng cáo được hiển thị’ đến việc ‘quảng cáo thu hút được chú ý của người dùng’ còn cách nhau rất xa.

Do đó,  việc tính giá trị quảng cáo dựa trên số lần quảng cáo có khả năng được xem (Viewability) có vẻ là bước cải thiện đáng kể so với cách làm hiện tại. Câu hỏi cần quan tâm lúc này chính là tiêu chuẩn để tính ‘một Viewability’ – “Với quảng cáo hiển thị: tối thiểu 50% pixel của banner quảng cáo xuất hiện màn hình ít nhất 1 giây” – theo thống nhất của Hội đồng Xếp hạng Phương Tiện Truyền thông (Media Ratings Council – MRC) đưa ra vào tháng 3/2014. Liệu tiêu chuẩn này có đủ để đo lường mức độ chú ý trong một giao dịch truyền thông?

Yếu tố “thời gian xem quảng cáo”

Theo tiêu chuẩn của MRC, liệu 1 giây xuất hiện trước người dùng có đủ dài và đủ ý nghĩa đối với một quảng cáo 15 giây? Đặc biệt hơn, một quảng cáo có ‘khả năng được xem’ chưa chắc là một quảng cáo thu hút được chú ý của người dùng. Chính vì vậy, Viewability nhìn chung cũng không đủ tiêu chuẩn về sự chi tiết để trở thành một thước đo giá cả cho một giao dịch.

Để giải quyết cho vấn đề thời gian được chuẩn hóa sẵn trong theo tiêu chuẩn MRC, một “sản phẩm phái sinh” từ Viewability – chỉ số “Time in view” – đã trở thành bước cải tiến đáng để xem xét. Theo đó, giá trị giao dịch quảng cáo hiển thị sẽ được tính dựa trên thời gian người dùng bỏ ra để xem nội dung. Theo cách này, thang đo time-in-view đã giải quyết được vấn đề giá trị chênh lệch giữa hai quảng cáo được hiển thị trên màn hình với lượng thời gian khác nhau.

Tuy nhiên, vẫn còn vướng mắc trong chỉ số mở rộng này:

• Chưa có khẳng định về mối quan hệ tuyến tính giữa “thời gian xem quảng cáo” và “giá trị giao dịch”. Ví dụ như nếu theo thang đo Time-in-view, một quảng cáo được xem trong 10 giây sẽ có giá trị gấp 10 lần so với một quảng cáo được xem trong 1 giây – điều này rõ ràng là không hoàn toàn chính xác.
• Và khi có 2 quảng cáo được ‘xem’ cùng một lúc (có cùng chỉ số Time-in-view), chúng ta vẫn không thể nào biết được người đọc sẽ bị thu hút và dành thời gian để xem quảng cáo nào đầu tiên.

Chính vì vậy, dù mở rộng đến đâu thì cuối cùng vẫn phải quay lại với vấn đề – đo lường xác suất một quảng cáo “có khả năng được nhìn thấy” trở thành “thực sự được nhìn thấy”. Hay cụ thể hơn là làm sao để định lượng được “mức độ chú ý” của người dùng đối với quảng cáo hiển thị.

Đo lường ”mức độ chú ý”

Hiện nay, có một số phương tiện kỹ thuật được sử dụng để hỗ trợ định lượng “mức độ chú ý” (Attention) đối với một quảng cáo.

Ví dụ như Chartbeat, website chuyên đo lường Attention dựa vào công nghệ Mouse Tracking – phần mềm giúp thu thập vị trí con trỏ chuột để theo dấu các hoạt động và tương tác của người dùng trên các nội dung hoặc các quảng cáo.

Hay Eye Tracking – một công nghệ theo dấu khác được tích hợp trực tiếp trên phần cứng của thiết bị, sử dụng camera giúp theo dõi chuyển động mắt trên màn hình, cũng như các phản xạ của giác mạc khi có một tín hiệu bên ngoài tác động.

Tuy nhiên công nghệ Eye-tracking cũng gặp phải rất nhiều vấn đề gây ảnh hưởng đến độ chính xác của kết quả như: đo lường khi người dùng đeo kính; chất lượng của các thiết bị quan sát, mức độ nhạy cảm với phản xạ của mắt…Bên cạnh đó người dùng có xu hướng phản đối cách thức ‘theo dấu’ này. Tất cả khiến cho công nghệ này quá tốn chi phí nếu như muốn nghiên cứu cải thiện để thoát khỏi các nhược điểm nêu trên.

Do đó hiện nay Eye-tracking không thay thế được cho các đo lường tương tác trực tiếp trên màn hình thiết bị (Mouse tracking) mà thường được sử dụng để bổ trợ trong trường hợp người dùng tương tác từ xa.

Cách đơn giản hơn để đo lường Attention đó là sử dụng quảng cáo gián đoạn – Interruptive Ads. Đúng như tên gọi, loại hình quảng cáo này sẽ xuất hiện và làm gián đoạn nội dung đang được xem, thu hút được 100% chú ý của người dùng. Ví dụ dễ thấy nhất là các đoạn quảng cáo TVC được trình chiếu xen giữa những bộ phim khán giả yêu thích, họ bắt buộc phải xem các quảng cáo này nếu muốn tiếp tục theo dõi nội dung phim sau đó. Hình thức này có thể áp dụng trên hầu hết các kênh giao tiếp từ TV, Radio, báo giấy, video, các bản tin trên mạng xã hội đến những quảng cáo Snapchat.

Dĩ nhiên việc “thu hút” ở đây có thể mang cả hàm ý tiêu cực bởi vì loại hình quảng cáo trên có thể phá hủy trải nghiệm của người dùng. Ý thức được điều này, các đơn vị cung cấp quảng cáo đã có một số kỹ thuật để cải thiện phần nào điều này, ví dụ như: đối với các quảng cáo Interstitial ad (quảng cáo xuất hiện full màn hình trước khi nội dung của trang được hiển thị) hiện đã có thiết lập một nút tắt, một chế độ lướt trang, di chuyển chuột trực tiếp vào nội dung,… cho những người dùng muốn bỏ qua quảng cáo.

Nhưng như vậy vẫn chưa đủ. Cần phải có loại hình quảng cáo Interruptive ads “tốt nhất” –  được xây dựng phù hợp với từng môi trường tương tác cụ thể, và mang đến cho người xem khả năng kiểm soát thời gian họ muốn tiêu tốn với quảng cáo. Lượng thời gian người xem tự nguyện trải nghiệm với thông điệp quảng cáo này sẽ là thang đo chi tiết, cụ thể và chính xác nhất cho giá trị của một giao dịch quảng cáo hiển thị.

Cách đây 13 năm, việc tạo ra chỉ số “click” và thang đo CPC (Cost per click) đã cách mạng hóa việc đo lường giá trị của các chiến dịch Direct-response (chiến dịch ngắn hạn phục vụ cho mục tiêu gia tăng doanh số bán hàng trước mắt) một cách chính xác hơn. Qua đó giảm thiểu rủi ro và giúp Marketer có khả năng áp dụng phân bổ ngân sách tiếp thị sao cho cân đối nhất có thể.

Ngày nay, nếu được chuẩn hóa và cải thiện chính xác hơn, thì thang đo ‘mức độ chú ý’ cũng có thể làm điều tương tự như CPC từng làm – đó là giúp cách mạng hóa cho các chiến lược Branding (xây dựng thương hiệu trong dài hạn) của Marketer.

(Theo www.adexchanger.com)