“Dữ liệu độc lập” hay “dữ liệu bên thứ 3” (Third-party data) là nguồn dữ liệu có vai trò quan trọng nhưng cũng gây tranh cãi nhất trong thế giới Marketing.

Nói một cách dễ hiểu, dữ liệu third-party không đến từ nguồn chính chủ (first-party, tức thu thập trực tiếp từ người dùng), hay từ đối tác có quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp (second-party), mà thông qua nhà cung cấp độc lập bên ngoài. Ví dụ: nó được tạo ra khi một nhà sở hữu truyền thông nào đó – nhờ vào cơ sở dữ liệu dồi dào của mình, tiến hành phân khúc người đọc thành các nhóm yêu thích ‘giải trí’, ‘chính trị’, ‘tin lá cải’,… và đem những phân khúc này bán ngược trở lại thị trường dữ liệu.

Hay một số công ty khác như Experiancos – công ty hiểu biết chi tiết về tình trạng tài chính của khách hàng – sẽ kết hợp thế mạnh thông tin này với dữ liệu về địa điểm và hành vi lướt web của người dùng để tạo nên một hồ sơ khách hàng hoàn thiện nhất. Sau đó, Marketer mua chúng để sử dụng cho các hoạt động định hướng hiệu quả hơn.

Cũng giống dữ liệu first-party và second-party, dữ liệu third-party hoạt động như một hệ thống các “bộ lọc” khách hàng mục tiêu. Mỗi một nguồn dữ liệu thêm vào giúp thu hẹp phạm vi nhóm khách hàng mục tiêu, gia tăng mức độ chính xác trong đấu giá và tạo nên những quảng cáo thích hợp hơn đối với người xem.

Cùng điểm qua một số nguồn cung dữ liệu third-party chủ yếu (công cộng, nhà môi giới) và nơi vận dụng loại dữ liệu này cho các hoạt động Marketing (hệ thống DSP, DMP).

Nguồn dữ liệu Công cộng                       

Việc bổ sung dữ liệu third-party cho nguồn dữ liệu CRM (hệ thống quản lý quan hệ khách hàng) hiện hữu cũng đơn giản như việc tra cứu thông tin công cộng – điều này nghe có vẻ khó tin nhưng lại diễn ra tại Anh. Ở quốc gia này, các dữ liệu tại trung tâm cung cấp giấy phép lái xe, Sở nhà đất, danh sách cử tri, và danh bạ điện thoại là những nguồn cơ sở dữ liệu công cộng mà công dân có thể tiếp cận dễ dàng cho các mục đích cá nhân của họ. Và Marketer hoàn toàn có thể sử dụng nguồn này để tiếp cận người dùng hiện tại của mình.

Tuy nhiên, để làm được điều này ít nhất Marketer phải sở hữu các thông tin cơ bản về người dùng (ví dụ như thông tin người dùng cung cấp trước đó), nếu không sẽ không có cơ sở cho việc tra cứu. Như vậy việc sử dụng dữ liệu công cộng này là để bổ sung thông tin, qua đó hiểu về người dùng tốt hơn. Ví dụ như, thông tin từ danh sách cử tri có thể chỉ ra mối quan hệ phụ thuộc giữa các cá nhân và giúp Marketer xác định được nhóm gia đình trong danh sách khách hàng tiềm năng của mình. Hay dữ liệu từ trung tâm cấp phép lái xe thể hiện chiếc xe của một người dùng được mua cách đây 11 tháng, điều này cho thấy, có thể người này hiện đang có nhu cầu về bảo hiểm xe bởi vì sắp đến thời điểm phải gia hạn bảo hiểm cho chiếc xe họ đã mua.

Bên cạnh đó, một trong những nguồn dữ liệu công cộng “quyền lực” nhất chính là thông tin qua mạng xã hội. Chỉ với địa chỉ email của một cá nhân, chúng ta hoàn toàn có thể tra cứu thêm nhiều thông tin khác thông qua hồ sơ Facebook, những hashtag Twitter nào họ đang tương tác (hashtag: là chuỗi kí tự sau dấu # giúp nội dung đăng trên Twitter dễ dàng tới được với người quan tâm), nơi họ đang làm việc và thâm niên của họ thông qua hồ sơ Linkedln.

Bằng việc kết hợp tất cả nguồn dữ liệu với nhau, Marketer xây dựng được một hiểu biết chuyên sâu về khách hàng hiện hữu, giúp ích cho cả đội ngũ bán hàng, nhóm quản trị CRM điện tử, hệ thống quản trị phương tiện truyền thông (COMMS – Communications Management System) lẫn việc mua truyền thông và các mô hình Lookalike (tìm kiếm khách hàng mục tiêu có đặc điểm tương tự khách hàng cũ).

Thông qua Nhà môi giới dữ liệu

Có rất nhiều công ty cung cấp dữ liệu trên thị trường. Đặc trưng của họ là sở hữu những phân khúc người dùng dồi dào dựa vào các công cụ theo dõi cookie, lịch sử lướt web hay một số công nghệ theo dấu (tracking) khác.

Những công ty có nền tảng về dữ liệu có xu hướng trở thành chuyên gia trong công nghệ theo dấu. Điển hình như ComScore – một công ty hàng đầu về đo lường và đánh giá hiệu quả tiếp thị trực tuyến, họ có những thẻ pixel (sâu web, một loại mã nhận dạng và ghi nhớ gần giống chức năng của cookie) đặt trên nhiều trang để giám sát đều đặn cách các website được sử dụng. Ví dụ như khi pixel tiết lộ rằng “người dùng A đến thăm trang tin tức 5 lần vào tuần trước”, người này có thể được phân khúc vào nhóm ‘quan tâm đến các vấn đề thời sự’; hay nếu pixel cho thấy “người dùng B đọc những bài bình luận về xe và đã ghé thăm những mục rao vặt liên quan”, người này có thể nằm trong phân khúc ‘đang có nhu cầu về một chiếc xe mới’.

Ngoài ra, nếu nằm trong top đầu của lịch sử lướt web, nhiều công ty với đặc trưng sở hữu các loại dữ liệu khác nhau có thể mang đến nhiều thông tin hữu ích khác nữa. Ví dụ như công ty Experiancos biết mức thu nhập và thông tin nhân khẩu học đặc trưng của những khu vực địa lý khác nhau, vì thế nó có thể cung cấp những dữ liệu bổ sung này cho các nhóm định hướng theo khu vực địa lý.

Bên cạnh các dữ liệu ẩn danh thu thập từ các hoạt động theo dấu hành vi như đã kể trên, nhiều công ty vẫn còn có hình thức hay hơn giúp thu thập dữ liệu một cách công khai. Ví dụ như trường hợp doanh nghiệp hợp tác với một công ty chuyên cung cấp các khảo sát người dùng với dạng câu hỏi kiểu như “Bạn là nhân vật nào trong truyện Harry Porter?”. Mỗi lần người dùng tham gia loại hình này, họ đang trả lời một lượng lớn những câu hỏi cá nhân, và sau đó chúng sẽ được lưu trữ tại cookie của nhà cung cấp dịch vụ. Các hình thức trắc nghiệm hoặc câu hỏi như ”quizzes”, “questionnaires” và “competitions” sẽ giúp doanh nghiệp làm giàu thêm nguồn dữ liệu về khách hàng.

Kết hợp các loại dữ liệu này với nhau, nhà môi giới dữ liệu có thể xây dựng nên các phân khúc khách hàng vô cùng chi tiết.

(Còn tiếp)

(Theo www.marketingland.com)

Các bài liên quan:

Điều kỳ diệu từ First-Party Data (Phần 1)

Điều kỳ diệu từ First-Party Data (Phần 2)

Góc nhìn chuyên sâu về Second-Party Data

Bùng nổ với Third-Party Data (Phần 2)