Triển vọng của việc chỉ số “vCPM” (Viewable CPM – chi phí tính trên lượt hiển thị được nhìn thấy) trở thành tiêu chuẩn cho hoạt động mua truyền thông số đã từng khiến các nhà xuất bản nội dung (Publisher) lo sợ cách đây một năm. Nhưng hiện nay, nhiều Publisher đã bắt đầu phát triển mô hình định giá dựa trên Viewability. Tuy nhiên, áp dụng vào thực tế hình thức giao dịch này không phải là không tồn tại những thách thức.

Publisher không chỉ cần phải chứng tỏ giá trị của Inventory (hàng hóa quảng cáo) cho người mua (Advertiser) khi có tới 20-50% quảng cáo không được nhìn thấy, mà còn phải đối mặt với vấn đề dự báo lợi nhuận cũng như tính không nhất quán trong sản phẩm đến từ các nhà cung cấp công nghệ quảng cáo (AdTech) khác nhau.

Jason Baird, phó chủ tịch điều hành của Condé Nast, cho hay: “Mỗi khi một thước đo thành quả mới được giới thiệu hay một nhà cung cấp cập nhật công nghệ mới, thì tính không đồng nhất (hay những sai lệch) lại gia tăng. Bởi vì không có một tiêu chuẩn thống nhất để chuyển đổi kết quả đo lường giữa các nhà cung cấp, điều này buộc Publisher phải sử dụng nhiều nhà cung cấp công nghệ khác nhau để đáp ứng những nhu cầu chuyên biệt, dẫn đến nhiều rủi ro hơn trong quá trình phân phối truyền thông”.

Chúng ta không biết chính xác là liệu những chuẩn mực về đo lường này khi được bổ sung và áp dụng rộng rãi có làm gia tăng hay ngược lại sẽ gây đình trệ hoặc suy giảm lợi nhuận của Publisher. Nhưng trong thời kỳ được cho là căng thẳng đối với Publisher này, bên mua quảng cáo vẫn đang cố thuyết phục rằng mọi thứ sẽ đi theo hướng tốt đẹp cho tất cả các bên một khi các tiêu chuẩn trên được áp dụng.

Larry Allen, phó chủ tịch cấp cao mảng phát triển kinh doanh của Xaxis (nền tảng phục vụ bên mua quảng cáo – DSP – thuộc tập đoàn truyền thông WPP), đã trấn an nhóm Publisher tại Hội nghị thượng đỉnh về an toàn thương hiệu được tổ chức bởi The 614 Group rằng: “Hãy kiên nhẫn, rồi lợi nhuận sẽ đến”.

Vì sao Publisher do dự?

Với những Publisher đã tiến hành điều chỉnh để nâng cao khả năng được nhìn thấy (Viewability) của quảng cáo, thì lại nhận thấy họ đã đặt toàn bộ Inventory của mình trong tình trạng nguy hiểm.

Trong năm qua, một loạt Publisher đã thiết kế lại trang nội dung sao cho tối ưu hóa ‘khả năng được nhìn thấy’, hay thêm vào những tính năng như ‘lazy load’ sao cho chỉ hiển thị lại quảng cáo một lần trong thời gian người dùng xem website. Các kỹ thuật này đã giúp giảm lượng quảng cáo không được nhìn thấy, nhưng đồng thời cũng khiến tổng lượng Inventory bán được giảm theo.

Quan điểm “lợi nhuận gia tăng khi Inventory trở nên khan hiếm” không phải lúc nào cũng đúng.

Các Pulisher lựa chọn giao dịch trực tiếp với người mua thường có khả năng chỉ định một mức phí trội thêm cho một website được thiết kế lại với ít quảng cáo hơn. Nhưng nếu người mua sử dụng nền tảng hỗ trợ DSP, thì cách thức định giá tương tự trên thậm chí còn không khả thi, bởi vì dù có thể tối ưu hóa nhiều vị trí quảng cáo với khả năng được nhìn thấy cao hơn thì bản chất của DSP vẫn là một qui trình máy móc được tự động hóa.

Ngoài ra, khi triển khai thiết kế và định dạng lại Inventory, có một số đặc tính cố hữu của quảng cáo rất khó điều chỉnh tương ứng theo. Ví dụ như bạn có thể khiến một định dạng video nhỏ hơn để nó đáp ứng được tiêu chuẩn về số pixel trong một file khi xem, tuy nhiên nội dung và các trải nghiệm quảng cáo khi video này hiển thị có thể sẽ có chất lượng tệ hơn.

Với hơn 20 nhà cung cấp được công nhận bởi MRC (Hội đồng xếp hạng truyền thông) về khả năng cung cấp dịch vụ đo lường Viewability, thì dù Publisher đã bắt đầu chuyển sang tối ưu hóa Inventory thành công dựa trên thước đo này, họ vẫn gặp vấn đề khác như dự báo lợi nhuận hay phân phối chiến dịch khi phải đối mặt với quá nhiều tiêu chuẩn đo lường khác nhau.

“Tính không nhất quán giữa các nhà cung cấp AdTech khác nhau dao động từ 5 đến 50%, khi tiến hành đo lường các thông số như Time in view (thời gian người dùng xem quảng cáo), View-through rate (tỷ lệ người xem quảng cáo), Nonhuman traffic (lượt truy cập không phải con người) hay Player size (kích cỡ giao diện trình chiếu quảng cáo”, theo thống kê của Baird.

Những trang – có doanh thu phần lớn đến từ việc sử dụng công nghệ Programmatic hay từ những khách hàng địa phương – lại có vẻ khá chậm trong việc triển khai chuẩn Viewability, với lý do là điều này có thể gây ra gánh nặng về thời gian gia tăng và rủi ro về lợi nhuận. Nhưng những dấu hiệu từ phía Advertiser cho thấy họ sẽ cần phải thay đổi.

Và lý lẽ của Advertiser

Xaxis đơn giản sẽ không còn mua truyền thông trên những trang lộn xộn, với khả năng được nhìn thấy thấp và trải nghiệm người dùng nghèo nàn nữa. Trao đổi với đại diện của chuyên trang AdExchanger tại hội thảo của The 614 Group, Allen có nhắc lại cam kết hợp tác với một Publisher tiềm năng – theo đó Publisher này hứa rằng sẽ thiết kế lại trang theo chuẩn Viewability sao cho đáp ứng đề xuất của Xaxis là chỉ có ít hơn 4 quảng cáo trên một trang.

“Nếu một Publisher có hơn 4 quảng cáo trên một trang mà chúng tôi vẫn mua vị trí trên trang của họ thì thật là xấu hổ. Lúc đó sẽ có nhiều lãng phí, nhiều chi phí cố định và chi phí phân phối các quảng cáo mà không một ai thấy. Thành quả sẽ trở nên tồi tệ hơn, chỉ số Viewability sẽ thấp hơn và quảng cáo sẽ không còn hiệu quả”, Allen giải thích.

Trên thị trường, Xaxis nhận thấy chỉ 40% lượt hiển thị được nhìn thấy, thậm chí thấp hơn cả thống kê của Google. Vào cuối năm ngoái, Google công bố báo cáo cho biết chỉ có 44% lượt hiển thị quảng cáo trên nền tảng của nó được nhìn thấy.

Xaxis muốn đẩy mạnh tỷ lệ quảng cáo được nhìn thấy trong chiến dịch của mình lên 70%. Điều này có nghĩa là việc tối ưu hóa sẽ loại bỏ những vị trí quảng cáo có Viewability thấp. Khi làm việc với một Publisher, Xaxis sẽ xem Rate Card (bảng giá chi tiết cho các vị trí quảng cáo khác nhau) do Publisher này đưa ra và tính toán lại chi phí dựa trên chuẩn vCPM. Các con số mới này thường thay đổi đáng kể giá trị Inventory của Publisher.

Jon Hsia, đối tác quản lý kiêm nhà lãnh đạo đầu tư kỹ thuật số cho GroupM, nhận định: “Người mua đang bắt đầu xem các con số trong Rate Card như là thứ không có giá trị nếu nó không bao hàm yếu tố Viewability”.

Về phía mình, các Publisher cũng đang làm điều tương tự. Condé Nast đã tạo ra một biểu giá quảng cáo dựa trên tiêu chuẩn “khả năng được nhìn thấy”. Theo đó giá trị của một Inventory sẽ tính đến yếu tố ‘tỷ lệ được nhìn thấy’ và nó sẽ phản ánh trực tiếp vào giá bán. Biểu giá này đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn định giá mới, trong đó hiệu suất quảng cáo cũng được tính vào giá cả.

Tuy nhiêu, các Publisher vẫn lo lắng họ sẽ không được tưởng thưởng cho việc theo đuổi mục tiêu chất lượng trong một thị trường vẫn còn hỗn độn với những Inventory chất lượng thấp nếu người mua cứ sợ phải trả quá nhiều cho những Inventory không có khả năng được nhìn thấy.

Một Publisher (dấu tên) cho rằng Xaxis đang sử dụng chuẩn Viewability như một chiến thuật mặc cả không mấy tích cực để được giảm giá quảng cáo, và đây cũng là quan điểm được đồng thuận bởi nhiều người khác trong ngành. Các Publisher này cho rằng, thay vì tìm cách bớt quảng cáo để giảm chi phí như Xavis, có một chiến lược tốt hơn người mua có thể áp dụng, đó là trả nhiều hơn cho những quảng cáo thực sự hiệu quả – có nghĩa là theo đuổi những Inventory với khả năng được nhìn thấy rất cao.

Để đôi bên cùng có lợi

Allen phản hồi lại những Publisher – đang lo lắng ‘tỷ lệ được nhìn thấy’ của Inventory của họ bị hạ thấp thay vì được định đúng giá trị dựa trên tiêu chuẩn mới – rằng “những lo ngại này (nếu có) sẽ không thể tồn tại lâu vì bản thân Viewability là một sân chơi bình đẳng và giúp thúc đẩy giá trị thực sự cho những Publisher uy tín với lượng độc giả trung thành thực sự có giá trị”.

Nhiều Publisher, bao gồm Condé Nast, đang nỗ lực tiến tới và thúc đẩy mục tiêu này, nhưng họ vẫn không chắc là liệu điều này có thực sự mang lại lợi nhuận lớn hơn cho họ hay không.

“Chúng ta nghe các Agency nói rằng họ sẵn sàng trả nhiều hơn cho các Inventory có thể đo lường được thành quả. Nếu chúng tôi tập trung vào chất lượng thay vì số lượng, và rút bớt những Inventory hiện có (khoảng 30%), thì liệu bên mua có sẵn lòng tăng giá quảng cáo cho phù hợp hay không? Câu trả lời nằm ở cách các Agency và Publisher hợp tác với nhau để tìm ra cách tốt nhất để phục vụ khách hàng thương hiệu của mình.” Baird nhận định.

(Theo www.adexchanger.com)