Tập hợp biệt ngữ và từ viết tắt đa dạng khiến thị trường quảng cáo Programmatic trở nên phức tạp khi nhắc đến các thành phần tham gia – gồm người mua, người bán, các bên trung gian, những nền tảng hệ thống và các công nghệ hỗ trợ giao dịch,….

Phần này sẽ giải thích sơ lược về định nghĩa và chức năng cơ bản của các thành phần chính tham gia vào hệ sinh thái Programmatic. Một số công cụ và nền tảng công nghệ đặc trưng, đang làm “thay da đổi thịt” lĩnh vực truyền thông kỹ thuật số sẽ được trình bày chi tiết hơn ở các phần kế tiếp.

Advertiser (Nhà quảng cáo)

Những nhà quảng cáo nói chung đại diện cho bên mua quảng cáo, đó có thể là đội ngũ nội bộ của thương hiệu (In-house) hoặc các đối tác quảng cáo trung gian (Agency).

Publisher (Nhà xuất bản nội dung)

Nhà xuất bản nội dung là người sở hữu các tài sản số (Website, ứng dụng) và không gian quảng cáo trên các tài sản số này. Họ tạo nên “nội dung” – giá trị thực sự của các tài sản của mình, và đại diện cho bên bán phân phối các không gian quảng cáo cho Advertiser.

Agency Trading Desk (ATD)

ATD là một bộ phận độc lập, hỗ trợ đắc lực việc mua đi bán lại hàng hóa quảng cáo của các Agency lớn (như các tập đoàn truyền thông quảng cáo WPP, Publicis, Interpublic,…). ATD phản ánh kết hợp giữa con người và công nghệ. Truyền thông thường được mua một cách tự động, sử dụng công nghệ như DSP và DMP, sau đó sẽ được bán lại cho Advertiser như một dạng dịch vụ quản trị.

Tính minh bạch khi giao dịch qua ATD?

ATD biết giá gốc của từng quảng cáo khi mua truyền thông vì họ mua hầu hết chúng một cách tự động với công nghệ Programmatic. Tuy nhiên, khi ATD bán lại quảng cáo để kiếm lời, khách hàng của họ (Advertiser) không được hưởng lợi thế minh bạch giá cả như họ. Advertiser không biết ATD đã mua mỗi lượt hiển thị với giá gốc bao nhiêu (điều này khác với trước đây khi Advertiser đã biết Agency thường được hưởng lợi 15% trên giá bán).

Bất cân xứng thông tin cho phép ATD hưởng lợi từ sự chênh lệch giá – mua truyền thông với giá thấp hơn và bán lại thu lợi nhuận. Điều đáng lo là việc ATD đồng thời đóng vai trò của cả người mua và người bán sẽ làm gia tăng khả năng gian lận khi mục tiêu của ATDs đi chệch với mục tiêu của Advertiser. Agency có thể muốn ưu tiên bán các quảng cáo mang lại lợi nhuận cao hơn cho mình, trong khi Advertiser muốn ưu tiên những kênh truyền thông mang lại thành quả cao hơn.

Vì cơ chế này nên ADT trở thành tâm điểm liên quan đến vấn đề minh bạch. Nhưng công bằng mà nói, mô hình kinh doanh chênh lệch giá tương tự cũng đang tồn tại trong chính các nền tảng DSP độc lập chuyên bán truyền thông trên cơ sở CPC hay CPA.

Ad Network (Mạng quảng cáo)

Mạng lưới quảng cáo giống như phiên bản cũ và kém khả năng hơn của chợ quảng cáo (Ad Exchange). Tương tự chợ quảng cáo, Ad Network tổng hợp hàng hóa từ lượng lớn các Publisher khác nhau, đóng gói chúng và giúp Advertiser mua quảng cáo số lượng lớn một cách hiệu quả hơn.

Ad Network liệu có còn chỗ đứng trong kỷ nguyên Programmatic?

Dù Ad Network không thể mang lại khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo (targeting) tinh vi như Ad Exchange, nhưng chúng vẫn là cách đơn giản và hiệu quả giúp Advertiser mở rộng qui mô mua truyền thông xuyên suốt lượng lớn Publisher. Dẫu ngày càng nhiều ngân sách quảng cáo dịch chuyển vào các kênh Programmatic, Ad Network vẫn chưa biến mất quá sớm như vậy.

Đón đọc chi tiết các thành phần tiếp theo:

Ad Exchange – Chợ quảng cáo

DSP – Nền tảng hỗ trợ bên mua

DMP – Nền quản trị dữ liệu tích hợp

SSP – Nền tảng hỗ trợ bên bán

RTB – Cơ chế đấu giá theo thời gian thực

(ANTS Tổng hợp)