Không thể phủ nhận Real-time bidding (RTB) – cơ chế đấu giá quảng cáo theo thời gian thực – là một trong những động lực đẩy nhanh sự tăng trưởng của công nghệ Programmatic tính đến hiện tại. Tuy nhiên, khi các chiến lược tiếp thị dựa trên người dùng dần trưởng thành, Advertiser (nhà quảng cáo) lại kỳ vọng vượt khỏi phương thức RTB và tìm kiếm các kênh mua truyền thông Programmatic khác như Private Marketplace hay Programmatic Direct.

Phần này sẽ làm rõ và phân loại một số hình thức mua truyền thông Programmatic đặc trưng nhất.

Cách thức phân loại

Mua truyền thông Programmatic có thể được phân loại theo hai cách: “Inventory (hàng hóa quảng cáo) có được giữ chỗ hay không?” và “Giá inventory được cố định hay thông qua đấu thầu?”.

Inventory được giữ chỗ (Reserved) – Chỉ những không gian quảng cáo được bán trong một thị trường mà chỉ một số ít Advertiser có thể tiếp cận. Ví dụ, các quảng cáo toàn trang trong 2 tuần, một vị trí cố định trên tạp chí, hay một quảng cáo TV được phát trong chương trình bóng bầu dục nổi tiếng Super Bowl của Mỹ.

Inventory không được giữ chỗ (Unreserved) – Là những không gian quảng cáo được bán thông qua thị trường “mở” (như các Ad Network và Ad Exchange), nơi mọi người mua đều có thể tham gia giao dịch. Ví dụ như quảng cáo Retargeting (tiếp thị lại) sẵn có trong các phiên đấu giá RTB.

Inventory có giá cố định (Fixed-priced) – Trước thời của Programmatic, inventory thường được định một mức giá cố định gọi là “sticker price”. Kỷ nguyên Programmatic làm thay đổi hoàn toàn cách thức định giá vì hầu hết các inventory giờ đây được bán qua đấu giá RTB. Tuy vậy inventory có giá cố định vẫn chưa biết mất, vì dù chiếm phần nhỏ nhưng đây là phần tăng trưởng nhanh chóng trong mảng mua truyền thông Programmatic. Khác biệt là giờ đây chúng có thể được mua thông qua một API (giao diện lập trình ứng dụng) thay vì theo phương pháp “thủ công” là các phiếu yêu cầu đăng quảng cáo (insertion order) được gởi qua máy fax như trước kia.

Inventory được đấu giá (Auction-based) – Là những quảng cáo sẵn có để đấu giá trong thời gian thực. Loại hàng hóa này có thể được bán thông qua các phiên đấu giá mở hoặc kín.

Dựa trên 2 tiêu chí phân loại (“khả năng giữ chỗ” và “cách định giá”), quảng cáo Programmatic có thể được chia thành 4 loại hình giao dịch.

Các loại hình quảng cáo Programmatic

1. Automated Guaranteed (Giá cố định và được giữ chỗ)

Còn có tên khác là Programmatic Direct (theo định nghĩa của hiệp hội quảng cáo IAB). Đây là phương thức giao dịch mà inventory được giữ chỗ và có giá cố định. Về cơ bản, nó giống như hình thức giao dịch truyền thống, ngoại trừ việc giờ đây máy móc đảm nhận hầu như mọi công đoạn giao dịch thay vì con người như trước kia. Tiến trình yêu cầu báo giá (RFP) và lộ trình hóa chiến dịch được tự động hóa, còn các thỏa thuận về giao dịch được thực hiện trực tiếp qua hệ thống API.

Đến nay, chi tiêu cho loại hình giao dịch này vẫn chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng ngân sách Programmatic, nhưng tiềm năng phát triển được dự báo là khổng lồ. Năm 2014, chỉ có 8% ngân sách hiển thị Programmatic là sử dụng Automated Guaranteed, nhưng cho đến 2016, eMarketer dự đoán con số này sẽ là 42%.

2. Unreserved Fixed Rate (Giá cố định và không giữ chỗ)

Còn gọi là Preferred Deal – cách thức giao dịch trong đó inventory không được giữ chỗ nhưng giá lại cố định. Preferred Deal mang lại cho Advertiser khả năng mua inventory mà không phải cạnh tranh trên một thị trường mở.

Cách thức vận hành: Publisher (nhà xuất bản nội dung) cung cấp một lượng inventory với giá cố định cho Advertiser trước khi đưa inventory ra đấu giá trong thị trường mở. Giao dịch Preferred Deal giống như việc bán một cái Tivi cũ, bạn định một giá cho nó rồi sau đó mang nó tới vài người bạn để xem họ muốn mua không, nếu không bạn sẽ đưa lên rao bán trên eBay. Những inventory không bán được qua giao dịch Automated Guaranteed hay Preferred Deal thường sau đó sẽ được mang đến một cuộc đấu giá công khai để bán.

3. Invitation-Only Auction (Đấu giá, không giữ chỗ, giới hạn người tham gia)

Còn gọi là Private Auction (Đấu giá riêng) – phương thức giao dịch thiết lập giá quảng cáo linh hoạt dựa trên đấu giá theo thời gian thực. Tuy nhiên, phương thức này giới hạn chỉ cho một số người mua được tham gia. Nếu đấu giá RTB trên thị trường mở giống như nền tảng Programmatic của eBay, thì Private Auction giống như giao dịch trên Sotheby ‘s  – bạn phải được mời mới có thể tham gia.

Private Auction được Advertiser yêu thích vì nó cung cấp nhiều quyền kiểm soát hơn đối với những vị trí mà quảng cáo sẽ được hiển thị. Nếu Advertiser chỉ muốn quảng cáo chạy trên một số trang uy tín như Financial Times, Forbes, hay Wall Street Journal thì loại hình này sẽ là lựa chọn lý tưởng.  Đồng thời, Advertiser không phải cam kết hay trả trước bất cứ khoản tiền nào như đối với Automated Guaranteed. Thay vào đó, giống một cuộc đấu giá mở, nhà quảng cáo có thể tiếp tục giao dịch từng lượt hiển thị riêng lẻ. Private Auction nhanh chóng trở nên phổ biến và chi tiêu cho loại hình này được kỳ vọng sẽ tăng gấp 3 lần vào năm 2016 (so với 2014).

4. Real-Time Bidding (RTB) (Đấu giá và không giữ chỗ)

Còn gọi là “Đấu giá theo thời gian thực” hay “Đấu giá mở”. Đây là giao dịch mà inventory không được giữ chỗ và giá được xác định qua đấu thầu. Khi đề cập đến sự tăng trưởng của công nghệ Programmatic vài năm gần đây, đa phần Marketer đánh đồng nó với tốc độ tăng trưởng của RTB. Năm 2014, 88% ngân sách Programmatic chi cho RTB. Và trong mảng quảng cáo hiển thị, hoạt động Retargeting vẫn là trọng tâm của giao dịch dựa trên RTB.

RTB là một thuật ngữ dễ gây bối rối vì nó vừa là tên gọi của một hình thức quảng cáo Programmatic vừa là một cơ chế giao dịch.  Do đó về phương diện kỹ thuật, sẽ chính xác hơn nếu gọi RTB là “Open Auction” (đấu giá mở), vì loại hình Private Auction cũng có cơ chế đấu giá theo thời gian thực. Ngoài ra, RTB cũng có những tên gọi khác như Open Exchange hay Open Marketplace. Tuy vậy, bất kể gọi như thế nào thì cốt lõi của phương thức giao dịch này vẫn là: bất cứ Advertiser nào có sử dụng nền tảng hỗ trợ bên mua (DSP) đều có thể tham gia đấu giá.

Đón đọc phần tiếp theo: Retargeting

(ANTS Tổng hợp)

 ABC về Programmatic – Tổng quan

ABC về Programmatic: Dữ liệu – Nền tảng của công nghệ Programmatic

ABC về Programmatic: Targeting – Bước đột phá với dữ liệu người dùng

ABC về Programmatic – Các thành phần trong hệ sinh thái

ABC về Programmatic: Các thành phần trong hệ sinh thái – Ad Exchanger

ABC về Programmatic: Các thành phần trong hệ sinh thái – DSP

ABC về Programmatic: Các thành phần trong hệ sinh thái – SSP

ABC về Programmatic: Các thành phần trong hệ sinh thái – DMP

ABC về Programmatic: Các thành phần trong hệ sinh thái – RTB