Mảng công nghệ quảng cáo tự động (Ad tech Programmatic) đã “qua mặt” ngành xuất bản về doanh thu – theo một nghiên cứu do Cục quảng cáo tương tác (IAB) phối hợp với hãng kiểm toán PricewaterhouseCoopers (Pwc) thực hiện tại Mỹ.

Báo cáo nghiên cứu công bố vào tháng 7/2015 nhưng dựa trên thống kê thị phần doanh thu Programmatic năm 2014. Trong báo cáo, IAB so sánh doanh thu của các nhà xuất bản (Publisher) với doanh thu của các công ty công nghệ quảng cáo (công ty Ad-tech) đang làm trung gian giao dịch giữa người mua với nhà xuất bản.

Theo ước tính, doanh thu của các công ty Ad-tech chiếm xấp xỉ 55% tổng doanh thu Programmatic năm 2014. Khoảng 45% doanh thu còn lại thuộc về các Publisher.

Báo cáo cho thấy các doanh nghiệp trên thị trường phải trả cho các công ty Ad-tech mức phí rất cao – gần 50% giá quảng cáo hoặc hơn – để sử dụng công nghệ Programmatic. Khoản phí này thường được gọi là “thuế Ad-tech” (Ad-tech tax).

Thuế Ad-tech đề cập đến những loại phí áp dụng cho cả người mua lẫn người bán khi vận dụng công nghệ quảng cáo. Đồng thời thuế Ad-tech cũng được xem là khoản giá trị gia tăng trong chuỗi giá trị Programmatic, tạo nên bởi các trung gian giao dịch như bộ phận hỗ trợ mua quảng cáo (ATD), nền tảng hỗ trợ bên mua (DSP), nền tảng hỗ trợ bên bán (SSP), máy chủ quảng cáo (Ad-server) và các mạng lưới quảng cáo (Ad network).

“Thường xảy ra tình trạng ‘phí chồng phí’ với thuế Ad-tech. Chi phí của mỗi nhà cung ứng lại cộng dồn vào chi phí của các nhà cung ứng tiếp theo trong chuỗi giá trị Programmatic” – báo cáo phân tích.

“Bất hợp lý trong cách tính phí”

Đó là nhận định của IAB về khoản thuế Ad-tech mà các bên mua bán quảng cáo đang phải chịu. Theo IAB thuế Ad-tech nên thay đổi linh hoạt tùy theo cách giao dịch hàng hóa Programmatic và mức độ sử dụng dịch vụ quản lý.

Ví dụ, có hai Advertiser cùng mua một vị trí quảng cáo. Advertiser thứ nhất sử dụng DSP để giao dịch Programmatic trên chợ quảng cáo và nhận hàng trực tiếp từ các Publisher. Advertiser thứ hai thuê một Agency, Agency này lại sử dụng bộ phận hỗ trợ là DSP để mua quảng cáo. Như vậy, Advertiser thứ nhất có thể tốn ít chi phí cho công nghệ quảng cáo hơn Advertiser thứ hai.

Theo cách này mức thuế Ad-tech có thể tăng lên đáng kể tùy thuộc vào tập hợp các nhà cung cấp công nghệ trung gian – như ATD, Ad network, DSP… – được sử dụng trong suốt quá trình mua hàng .

Ngoài ra, thuế Ad-tech còn gia tăng do sự phân mảnh của thị trường. Hiện có rất nhiều nền tảng và công nghệ Programmatic đang cung cấp hàng loạt giải pháp công nghệ đa dạng, phục vụ mọi phân khúc thị trường lớn nhỏ. IAB dự đoán thực trạng này sẽ khiến quá trình giao dịch gia tăng nhiều điểm tương tác (touch-point) kém minh bạch.

“Thị trường phân mảnh cũng làm tăng chi phí cho người mua quảng cáo. Tại mỗi điểm tương tác lại phát sinh thêm một khoản phí cho các nhà cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng” – báo cáo lý giải.

Nhưng trong thế giới Programmatic, như chúng ta đều biết, mọi sự rồi sẽ tốt đẹp. Những con đường dẫn nhà quảng cáo đến với nhà xuất bản rất khác nhau bởi sự đa dạng của các trung gian công nghệ quảng cáo dọc đường. Tuy nhiên bất chấp mọi thách thức, ý kiến của những người tham gia khảo sát cho thấy một thực tế hết sức rõ ràng – lĩnh vực Programmatic có khả năng tiếp tục tăng trưởng đáng kể khi ngày càng nhiều quảng cáo được mua bán qua các kênh tự động.

Nghiên cứu cũng chỉ ra phần lớn doanh thu Programmatic năm 2014 đến từ các banner quảng cáo hiển thị. Quảng cáo banner mang lại khoảng 80% doanh thu Programmatic năm 2014.

Trong khi đó, các con số thống kê doanh thu Programmatic từ mảng di động khá khác biệt. Một số báo cáo khẳng định sự tăng trưởng của Programmatic trên di động nhưng báo cáo của IAB không cho thấy điều này.

Ngoài ra, video kỹ thuật số – tương tự di động – cũng chậm thích ứng với Programmatic hơn quảng cáo banner trong năm 2014, một phần do sự khan hiếm quảng cáo video chất lượng cao trên các kênh tự động.

Xung đột lợi ích gia tăng khi thị trường hợp nhất

Theo IAB, lĩnh vực Programmatic không chỉ đóng góp đáng kể vào doanh thu quảng cáo trực tuyến mà còn có tiềm năng phát triển rõ rệt. Nhưng để khai thác triệt để tiềm năng này, việc làm sáng tỏ bối cảnh thị trường Programmatic cực kỳ quan trọng.

Có không ít vấn đề cần được quan tâm, bao gồm việc củng cố niềm tin của nhà quảng cáo, giảm tình trạng giao dịch “mập mờ”, tăng số lượng hàng cao cấp, hoàn thiện khả năng nhắm mục tiêu chéo thiết bị, cải tiến chất lượng và giá trị hàng hóa Programmatic, nâng cao khả năng thích ứng của các nhà xuất bản đang vận hành và hợp nhất trong hệ sinh thái Programmatic.

Đặc biệt, với tình trạng thiếu minh bạch gia tăng do sự phân mảnh của thị trường, nhiều người tin rằng đây chính là thời điểm chín muồi để thị trường Programmatic hợp nhất.

Mặc dù thực tế cho thấy số vụ sáp nhập tăng đáng kể trong vài năm qua, nhưng tốc độ phát triển doanh nghiệp mới dường như vẫn vượt xa tốc độ hợp nhất, sáp nhập.

“Hơn nữa, một số doanh nghiệp lớn đang dẫn đầu xu hướng hợp nhất lại ‘tình cờ’ là những nhà sản xuất nội dung quan trọng. Điều này có thể khiến xung đột lợi ích gia tăng” – IAB cho biết thêm – “Do đó cần phát triển và kết hợp các nền tảng độc lập của người mua và người bán để duy trì giá cả hợp lý và cạnh tranh trên thị trường”.

Báo cáo trên của IAB chỉ trình bày bối cảnh thị trường Programmatic trong năm 2014. Báo cáo không đề cập đến một số xu hướng Programmatic mới nổi gần đây, chẳng hạn như sự phân cấp của các ATD hay việc mua quảng cáo tự nhiên qua kênh tự động (Native Programmatic).

(Theo www.adnews.com.au)