PMP: “Điểm Sáng” Trên Thị Trường Programamtic – Phần 3
Dù được dự báo là xu hướng của tương lai và sẽ ngày càng thu hút được nhiều ngân sách quảng cáo, nhưng cũng giống như nhiều lĩnh vực tăng trưởng nhanh khác trong ngành quảng cáo số, vẫn còn những thắc mắc xoay quanh PMP. Để có cái nhìn chi tiết hơn, hãy cùng tìm hiểu một số khía cạnh nổi bật của loại hình giao dịch “đang lên” này.
“Cả người mua kẻ bán đều hưởng nhiều lợi ích từ Private Marketplace”.
4. Đáp ứng nhu cầu của Advertiser
Trước đây, nhà quảng cáo thường mua các Inventory cao cấp từ Publisher thông qua các giao dịch trực tiếp (Direct Sales). Tuy nhiên, từ khi công nghệ Programmatic bùng nổ kéo theo sự ra đời của cơ chế đấu giá theo thời gian thực (RTB), Advertiser mong muốn có một phương thức vừa giúp tự động hóa các giao dịch mua truyền thông để thu được những lợi ích từ RTB, vừa duy trì khả năng kiểm soát bối cảnh nơi các quảng cáo của mình được hiển thị. Private Marketplace chính là giải pháp.
Môi trường quảng cáo minh bạch
Một trong những thách thức lớn nhất Advertiser phải đối mặt khi thực hiện các giao dịch Programmatic (cụ thể như đấu giá trên một thị trường mở – OpenRTB) chính là hầu như không biết chắc liệu quảng cáo của mình có được hiển thị, nếu có cũng khó kiểm soát được không gian và thời gian hiển thị. Qui trình phân bổ Inventory trên thị trường mở vì thế trở thành “black box” với Advertiser, và gây khó khăn trong cả việc theo dấu thành quả cũng như lên kế hoạch chiến lược và hoạch định ngân sách.
Khi giao dịch qua thị trường riêng, các vấn đề trên được giải quyết.
Làm việc thông qua một Private Exchange có thể giúp Advertiser tiến hành các thỏa thuận với Publisher nhằm đảm bảo quyền ưu tiên phân phối quảng cáo, hay thậm chí là độc quyền đối với những Inventory giá trị (như những lượt hiển thị đầu tiên – First Impression). Những gói Inventory được thỏa thuận trước này sau đó sẽ được phân phối một cách tự động (điều bị hạn chế trong các giao dịch Direct Sales).
Nói ngắn gọn, PMP cung cấp gói Inventory chất lượng cao và có khả năng tùy chỉnh – thứ minh bạch hơn đối với Advertiser.
Để dễ hình dung, nếu Open Exchange được so sánh với các trang đấu giá như eBay hay Craigslist, thì Private Exchange có thể được xem như đấu giá trên Sotheby. Trên Craigslist, tính minh bạch bị giới hạn khi người mua không thể đảm bảo chính xác thứ họ đang mua cũng như người bán chúng là ai. Còn đối với nền tảng đấu giá các tác phẩm nghệ thuật đắt giá của Sotheby, nơi dành cho những nhà sưu tầm nghệ tranh giàu nhất thế giới, thì người mua biết chính xác họ đang đấu giá tác phẩm gì và được đảm bảo về giá trị của sản phẩm họ sẽ mua.
Khắc phục yếu tố qui mô từ giao dịch trực tiếp
Dù các giao dịch trực tiếp đặc trưng bởi việc cung cấp nguồn Inventory chất lượng tốt nhất thông qua mối quan hệ cá nhân với Publisher, thì nó vẫn không thể đáp ứng khía cạnh ‘qui mô’ như Advertiser đòi hỏi, nếu so sánh với thị trường riêng.
Quả thực các giao dịch Direct Buy hạn chế lựa chọn của Advertiser chỉ trong những Inventory của một Publisher riêng lẻ. Trong khi đó, thị trường riêng (Private marketplace) cho phép các Publisher hợp tác với nhau để đa dạng hóa nguồn cung dưới cùng một nền tảng – nhiều Publisher cùng tham gia vào 1 PMP, hoặc có thể kết hợp các PMP của từng Publisher lại với nhau. Advertiser chỉ cần sử dụng một mã giao dịch (Deal ID) để tiếp cận với tất cả người dùng và Inventory của nhiều Publisher tham gia vào mạng lưới PMP này, qua đó có khả năng mở rộng qui mô chiến dịch một cách dễ dàng.
Ví dụ, nếu Advertiser muốn phủ thông điệp với 10 triệu impression cho một chiến dịch nhất định, họ có thể đạt được mục tiêu trên một thị trường riêng với 5 triệu impression từ Publisher X, 3 triệu impression từ Publisher Y và 2 triệu impression từ Publisher Z, chỉ với cùng một mã giao dịch.
Không chỉ mang lại độ phủ và qui mô lớn hơn, khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo đa dạng hơn cho Advertiser, giao dịch qua một ID duy nhất cũng giúp thúc đẩy qui trình làm việc hiệu quả hơn khi không phải quản lý cùng lúc quá nhiều ID của nhiều chiến dịch.
An toàn thương hiệu
Thị trường Programmatic ngày càng thu hút các Brand Marketing, đặc biệt là trên thiết bị Mobile. Theo dữ liệu báo cáo từ nền tảng quảng cáo di động nổi tiếng dưới trướng Twitter – Mopub – thì ngân sách dành cho các chiến dịch Branding (với mục tiêu xây dựng thương hiệu trong dài hạn) ngày càng gia tăng so với chiến dịch Performance (hướng đến kết quả doanh số ngắn hạn).
Nếu trong năm 2013 các chiến dịch Performance chiếm ưu thế thì đến cuối năm 2014 tỷ trọng ngân sách dành cho Branding đã vượt mặt. Và đến Q3 năm 2015, cũng theo báo cáo Mopub, các chiến dịch Branding chiếm khoảng 60% ngân sách của top 25 Nhà quảng cáo hàng đầu giao dịch thông qua thị trường riêng của Mopub.
Từ thống kê cho thấy Private Marketplace chính là đích đến của các Brand Marketer, và một khi ngân sách dành cho chiến dịch Branding tăng lên, thì tương lai của PMP rất đáng hứa hẹn.
Hoàn toàn dễ hiểu với các quyết định của brand marketer, bởi vì trong một giao dịch trên Open Exchange, người mua không biết chắc quảng cáo của mình sẽ được hiển thị ở đâu trong vô số Website có trên hệ thống. Vấn đề ngữ cảnh (nơi quảng cáo được hiển thị) trước đây vốn không được coi trọng bằng việc nhắm mục tiêu dựa trên người dùng thì giờ đây đã thay đổi khi hệ sinh thái quảng cáo đầy rẫy tình trạng gian lận.
Đối với người mua, đặc biệt là các Advertiser lớn thì hình ảnh thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng trong một môi trường không an toàn như thị trường mở (với tỷ lệ gian lận dao động từ 20 – 50%, gồm các traffic ảo, quảng cáo không được nhìn thấy, chứa các mã độc hại,…)
Thị trường riêng mang lại một môi trường giao dịch an toàn cho thương hiệu, đảm bảo quảng cáo được nhìn thấy, hiển thị trên đúng ngữ cảnh đáng tin cậy và tránh được hoạt động gian lận quảng cáo nhờ các Premium Publisher.
Tích hợp dữ liệu để tối ưu hóa hoạt động nhắm mục tiêu quảng cáo
Nhắm mục tiêu quảng cáo (targeting) luôn là trung tâm của các chiến dịch, còn dữ liệu lại chính là trung tâm của hoạt động Targeting.
Trong một thị trường riêng, nhà quảng cáo có thể sử dụng nền tảng hỗ trợ bên mua (DSP) để tích hợp dữ liệu chính chủ của mình hoặc của bên độc lập vào các chiến lược mua truyền thông, qua đó nhắm mục tiêu chính xác đến đối tượng người dùng muốn tiếp cận.
Không chỉ vậy, một khi Advertiser được xác minh và đủ điều kiện tham gia vào PMP, họ còn có thể tiếp cận với First-party data của Publisher – nguồn dữ liệu độc giả quý giá và độc quyền từ các Publisher có uy tín. Đây chính là ưu thế rất lớn của Advertiser so với các đối thủ đang giao dịch trên thị trường mở.
Ngoài ra, trong một giao dịch qua PMP, Advertiser có thể tiếp cận với các phân tích dữ liệu tập trung. Tính năng cao cấp này có thể được tích hợp vào một số nền tảng PMP để giúp cung cấp đầy đủ hiểu biết về cách các chiến dịch vận hành xuyên suốt các kênh giao tiếp. Người mua có thể theo dõi mọi giao dịch Programmatic trên cùng một giao diện và có thể xác định đâu là những giao dịch mang lại hiệu quả nhất.
Môi trường lý tưởng cho những định dạng quảng cáo có tính tương tác cao
Ngày nay, khắp mọi nơi chúng ta đều có thể nhìn thấy quảng cáo. Người dùng bị làm phiền đến nỗi phải sử dụng các phần mềm Ad Blocker. Phía thương hiệu cũng không vui sướng gì khi vừa phải cạnh tranh gay gắt với đối thủ để thu hút người dùng, vừa phải nỗ lực để khiến người dùng không bị phản cảm với các thông điệp quảng cáo được gởi đi. Các định dạng quảng cáo sáng tạo, hài hòa, thu hút và có tính tương tác cao – như Native Ads, Rich Media, Video – là giải pháp. Đáng tiếc đa phần các thị trường mở chỉ hỗ trợ các Inventory theo định dạng chuẩn.
Tuy nhiên, giờ đây Advertiser có thể chạy những quảng cáo “nằm ngoài chuẩn mực truyền thống” thông qua các thị trường riêng. Nhờ mối quan hệ trực tiếp với Publisher, Advertiser có thể thỏa thuận tùy chỉnh các định dạng sáng tạo, đồng thời có thể đề ra những tiêu chí định nghĩa Inventory cụ thể (ví dụ như thế nào là một lượt hiển thị “có khả năng được nhìn thấy” (viewable impression)).
(Còn tiếp)
(Tổng hợp)
PMP: “Điểm Sáng” Trên Thị Trường Programamtic – Phần 1
