Nếu công nghệ thúc đẩy quá trình hợp nhất hai mảng tiếp thị và quảng cáo thì sau cùng ai sẽ chịu trách nhiệm lèo lái con thuyền chung?

Câu trả lời có thể khác nhau tùy mỗi thương hiệu. Nhưng về tổng quát, dữ liệu sẽ được hợp nhất đến mức độ mà tại đó quảng cáo trở thành một phần quan trọng trong mảng tiếp thị của doanh nghiệp.

Bất kể xu hướng này có được lòng các chuyên gia quảng cáo tại Đại lộ Madison (kinh đô quảng cáo của nước Mỹ) hay không thì đây vẫn là một qui luật tự nhiên: sự tiến hóa đi kèm sự hợp nhất. Đột phá về công nghệ sẽ loại bỏ những trung gian (vốn mang lại những giá trị còn hạn chế) và tạo nên một thị trường hiệu quả khi trao quyền cho người sử dụng sau cùng (ở đây là các thương hiệu sử dụng sản phẩm, dịch vụ truyền thông).

Dữ liệu hợp nhất gia tăng sức mạnh cho Marketer

Một trong những thách thức lớn nhất CMO phải đối mặt mỗi ngày là tiêu chuẩn hóa dữ liệu. Marketer ngày càng thu thập nhiều dữ liệu và hành động dựa trên dữ liệu. Nhưng giấc mơ về việc xóa bỏ những “ốc đảo” dữ liệu, tích hợp dữ liệu từ các mảng khác nhau thành một bức tranh tổng thể vẫn còn xa vời. Marketer không có khả năng chắt lọc dữ liệu từ một “ốc đảo” để biến nó thành hành động có giá trị ở một “ốc đảo” khác. Theo một điều tra gần đây, số Marketer được khảo sát nói rằng họ đã tích hợp dữ liệu xuyên suốt các kênh giao tiếp chiếm chưa đến 25%. Trong khi đó, tất cả Marketer đều thừa nhận vẫn đang phải tiếp tục vật lộn với các mô hình attribution để phân bổ quảng cáo, dù những yếu tố hỗ trợ cần thiết – đáng kể nhất là Big data và công nghệ quảng cáo – đã sẵn sàng cho Marketer sử dụng bất cứ khi nào.

Vậy việc hợp nhất giữa công nghệ tiếp thị (MarTech) và công nghệ quảng cáo (AdTech) đã giải quyết thách thức trong việc chuẩn hóa dữ liệu như thế nào?

Hãy xem xét vấn đề dưới góc độ lịch sử. Trước kia, Marketer sử dụng phương pháp gửi thư trực tiếp (direct mail) để nhắm đến một người dùng chuyên biệt. Hướng đi thì đúng nhưng cách thức triển khai này, theo chuẩn mực hiện nay, bị xem là “lỗ mãng”. Direct mail giờ đã tiến hóa và bắt đầu sử dụng dữ liệu nhân khẩu học, dữ liệu khách hàng và các mô hình dự báo để nhắm mục tiêu tốt hơn. So với các kênh giao tiếp như TV hay báo giấy với khả năng phủ sóng đại trà, thì direct mail là một dạng tiếp thị vòng lặp khép kín (closed loop) – tức tiếp thị dựa trên một quy trình khép kín, trong đó liên tục ghi nhận phản hồi và đánh giá hiệu quả của các hoạt động tiếp thị đã triển khai cho từng người dùng xác định.

Một khi truyền thông số phát triển và thống trị, Marketer sẽ trở nên tinh vi hơn nhiều trong việc sử dụng dữ liệu. Nhưng đi kèm theo đó, những “vòng tương tác khép kín” cho từng người dùng giờ đây sẽ trở thành vũ trụ bất tận của các điểm dữ liệu khó kết nối. Marketer dường như mất dấu khách hàng vì họ phụ thuộc quá nhiều vào các công nghệ như cookie – theo dấu và nhắm mục tiêu quảng cáo bằng các hành vi trực tuyến của khách hàng, hơn là tập trung vào chính các khách hàng tiềm năng này. Ví dụ, với cookie của người dùng, Marketer có thể tạo nên vòng lặp giữa quảng cáo tìm kiếm và hiển thị (vì chúng cùng thuộc không gian trực tuyến), nhưng lại không có cách nào xác định người dùng này có bước vào một cửa hàng trong thế giới thực hay không.

Tuy vậy hiện nay Marketer đang bắt đầu lấp dần những lỗ hổng trong chu trình giao tiếp với người dùng nhờ những tiến bộ trong công nghệ tiếp thị và các công cụ quản trị khách hàng, bao gồm chấm dứt việc phụ thuộc vào cookie và hợp nhất user ID (mã nhận dạng người dùng) từ các ông trùm công nghệ như Apple, Facebook và Google. Có thể nói Marketer đã dần xóa bỏ khác biệt giữa thế giới offline và online, và quan trọng hơn là họ đang đầu tư vào cơ sở hạ tầng cần thiết để quản trị mô hình mới này.

Đối với việc lên kế hoạch và thiết lập ngân sách thường niên, thật thú vị khi chứng kiến sự phát triển của các cơ sở hạ tầng, phần mềm, dịch vụ,…liên quan đến Big Data trở thành động lực để tạo nên các công cụ tốt hơn và các giải pháp sáng tạo hơn. Nhưng bước chuyển biến thực sự còn có ảnh hưởng sâu rộng hơn thế. Khi MarTech và AdTech hợp nhất, việc chuẩn hóa dữ liệu sẽ trở nên khả thi, kết quả là gia tăng sức mạnh cho Marketer để đưa ra quyết định tốt hơn.

Khi những quyết định mang lại kết quả tốt hơn, hoạt động quảng cáo sẽ tự hòa mình vào hệ thống tiếp thị ‘được cải tiến’, bởi Marketer giờ có khả năng xem xét tất cả các kênh tiếp thị như một vòng khép kín.

Agency chuyên mua truyền thông sẽ đánh mất vị thế?

Một khi thương hiệu gia tăng tiếp quản và có thể tự vận dụng dữ liệu khách hàng tiềm năng của mình, vai trò của các Agency chuyên mua truyền thông cho thương hiệu sẽ ngày càng mờ nhạt. Đó là lý do của một loạt bài viết đề cập đến tương lai không chắc chắn của các Agency quảng cáo: nếu thương hiệu biết về khách hàng tiềm năng của mình nhiều hơn Agency và có thể trực tiếp vận hành hoạt động mua truyền thông, thì còn có lý do gì để Agency tồn tại?

Chúng ta đều biết một Agency chuyên mua truyền thông là trung gian giữa thương hiệu và bên bán quảng cáo. Nhưng khi MarTech – AdTech hội tụ, có nhiều dấu hiệu cho thấy thương hiệu bắt đầu chuyển dần sang sử dụng đội ngũ nội bộ (In-house) để tiến hành mua truyền thông thay vì thông qua Agency.

Nhưng dù có tự vận hành, thương hiệu vẫn cần đến các nền tảng để tiếp cận được với hàng hóa quảng cáo. Nền tảng hỗ trợ bên mua (DSP) và chợ quảng cáo (Ad Exchange) chính là giải pháp hợp lý. Dĩ nhiên, các nhà cung cấp Ad Exchange và DSP không thể chỉ ngồi không và hưởng lợi từ xu hướng hội tụ AdTech – MarTech. Họ phải không ngừng cải thiện các sản phẩm của mình sao cho có thể tối ưu hóa xuyên suốt các điểm tương tác, các nền tảng và kênh giao tiếp; đồng thời minh bạch hóa hơn nữa quá trình vận hành.

Một ngày không xa, phạm vi cung cấp của Ad Exchange và DSP sẽ không chỉ bó hẹp trong không gian trực tuyến, hay trực tuyến kết hợp di động. Giá trị của chúng sẽ đến từ khả năng mang lại một nền tảng phân phối truyền thông toàn diện (khép kín), cũng như các biện pháp đo lường đồng nhất (được chuẩn hóa) xuyên suốt các công cụ truyền thông hỗn hợp.

Chẳng mấy chốc, Ad Exchange và DSP sẽ bắt đầu tạo sự khác biệt bằng cách chú trọng cung cấp các dịch vụ trao quyền cho Marketer. DSP hay Ad Exchange cũng là đầu mối thẩm định chất lượng hàng hóa thích hợp. Hai nền tảng này có thể cải thiện khả năng đánh giá và phân loại truyền thông, cung cấp cho Marketer các số liệu minh bạch và đo lường được, thể hiện chất lượng hàng hóa truyền thông đối với từng người dùng cụ thể. Khi điều này xảy ra, Marketer sẽ có khả năng xác định rõ phân lớp truyền thông nào dành để tăng độ nhận biết thương hiệu, phân lớp nào dành cho mục tiêu tiếp thị lại. Công việc này hiện nay vẫn được thực hiện một cách tùy tiện, chủ yếu dựa trên giá cả truyền thông.

Cơ hội cho Agency sáng tạo

Ngược lại với hoạt động mua truyền thông, hội tụ AdTech – MarTech chính là cơ hội tuyệt vời dành cho các Agency phụ trách mảng sáng tạo của thương hiệu.

Mỗi phân khúc người dùng đều đòi hỏi hình thức sáng tạo khác biệt. Đây là một công việc phức tạp khiến công nghệ quảng cáo đôi lúc cũng chào thua. Việc kết hợp kiến thức quảng cáo và tiếp thị vào cùng một luồng công việc sẽ gia tăng các hiểu biết sâu sắc đối với từng phân khúc. Kết quả là hoạt động sáng tạo sẽ đóng vai trò then chốt trong việc vận hành, nhưng thay vì mỗi ý tưởng sáng tạo được sao chép thành một loạt phiên bản, mỗi phân khúc sẽ đòi hỏi những sáng tạo đặc trưng.

Nói đơn giản, nếu thương hiệu biết nhiều hơn về khách hàng, các quảng cáo của họ phải phản ánh được điều này. Việc cá nhân hóa thực sự khả thi. Tuy nhiên những nỗ lực cá nhân hóa mà Marketer nghĩ mình đạt được còn kém nhiều so với những gì khách hàng kỳ vọng.

Các thương hiệu có tham vọng hoàn chỉnh vòng giao tiếp số khép kín cho từng đối tượng người dùng chuyên biệt từ nhiều năm trước đây. Tuy nhiên, vấn đề không chỉ là công nghệ tốt hơn, mà còn phải củng cố những phát kiến công nghệ sẵn có bằng việc kết hợp MarTech-AdTech.

(Theo www.adexchanger.com)