Sau khi có cái nhìn tổng quát về hệ sinh thái ngành, Marketer cần phác thảo những bước chuẩn bị căn bản trước khi bước vào triển khai một chiến dịch Programmatic Video trong thực tế gồm: chọn lựa nền tảng DSP phù hợp để hỗ trợ mua inventory, xây dựng đội ngũ lên chiến lược và vận hành chiến dịch, và cuối cùng là tìm kiếm đối tác công nghệ đáng tin cậy giúp tối ưu hóa mục tiêu đề ra.

1. Lựa chọn nền tảng DSP

Nền tảng hỗ trợ người mua DSP là cổng kết nối Advertiser với thị trường cung cấp quảng cáo, nơi có những inventory đến từ khắp các website, mobile web, mobile app và cả hệ thống TV được kết nối Internet. Công cụ này cho phép người mua tổng hợp và xử lý tất cả các giao dịch mua truyền thông tại một nơi duy nhất.

Công nghệ DSP mang lại hiệu suất lớn hơn (thông qua khả năng quản lý tần suất hiển thị ở mức độ tổng quát), khả năng tối ưu hóa tốt hơn (nhờ các báo cáo phân tích hợp nhất xuyên suốt toàn bộ giao dịch) và tính hiệu quả được cải thiện hơn (nhờ tận dụng tối đa nguồn dữ liệu).

Thương hiệu có thể lựa chọn tự mình thiết lập, quản lý và tối ưu hóa chiến dịch bằng cách tích hợp trực tiếp DSP vào hệ thống nội bộ, hoặc nhờ đến một đối tác công nghệ thay mình quản lý toàn bộ các chiến dịch dựa trên mục tiêu đã định trước. Nhưng dù là cách nào thì nền tảng DSP được chọn lựa cũng phải đảm bảo kết nối được với nguồn cung video inventory lớn nhất và đa dạng nhất có thể, dù là qua một thị trường mở (open exchange) hay thị trường riêng (Private marketplace – PMP), để marketer có thể tiếp cận được đúng đối tượng mục tiêu ở bất cứ đâu trên không gian trực tuyến.

Muốn thúc đẩy hoạt động tiếp thị thông minh hơn, hiệu suất cao hơn và hiệu quả rõ rệt hơn, DSP nên có được những khả năng quan trọng sau:

• Mua quảng cáo ở mức độ từng impression và đảm bảo chi đúng tiền cho những lượt hiển thị thực sự giá trị.

• Sử dụng kết hợp các nguồn dữ liệu (first-party, third-party, second-party data) để tìm và gắn kết được với đúng đối tượng khách hàng tiềm năng.

• Có khả năng đối chiếu nguồn dữ liệu người dùng hiện có với dữ liệu từ bên cung cấp dịch vụ thẩm tra độc lập, như Nielsen hay comScore, để đảm bảo tiếp cận được đúng đối tượng mục tiêu. Quá trình xác minh này nên được thực hiện xuyên suốt vòng đời chiến dịch – từ giai đoạn lên kế hoạch, quản lý, tối ưu hóa cho đến báo cáo. Lý tưởng nhất là nó được tích hợp trực tiếp trong DSP thay vì phải tốn phí mua thêm dịch vụ bên ngoài.

• Tiếp cận và gởi thông điệp đến người dùng tiềm năng tại bất cứ đâu, ở bất cứ thời điểm nào họ hiện diện, và xuyên suốt mọi thiết bị họ sử dụng tham gia vào không gian trực tuyến.

• Giúp marketer có được tầm nhìn tốt hơn, minh bạch hơn xuyên suốt toàn bộ chiến dịch tiếp thị, với những hiểu biết sâu về người dùng, về thành quả quảng cáo cũng như về ngân sách được chi.

• Kiểm soát được tần suất hiển thị ở mức độ tổng quát đối với từng người dùng, từng quảng cáo cụ thể – ví dụ đối tượng mục tiêu sẽ tiếp xúc với bao nhiêu lượt hiển thị của cùng một quảng cáo một ngày, ở những kênh nào, hay có bao nhiêu quảng cáo sẽ được phát trong cùng một chiến dịch,…

• Linh hoạt trong việc tinh chỉnh các chỉ số thành quả then chốt theo thời gian thực sao cho phù hợp với tình hình thực tế và mục tiêu đề ra trong suốt quá trình vận hành.

2. Xây dựng đội ngũ vận hành

Công nghệ không phải là yếu tố duy nhất quyết định thành công của một chiến dịch Programmatic Video, thương hiệu còn cần đến đội ngũ vận hành chất lượng cao. Thực tế, việc quản lý những chiến dịch dạng này đòi hỏi một số kỹ năng và kiến thức khá mới, cộng với tư duy thiên về định hướng dữ liệu mà không phải chuyên gia nào (nhất là những người từng quen với việc chạy các chiến dịch truyền thống) cũng có thể đáp ứng được.

Do đó, dù tự vận hành hay thuê ngoài, thì đội ngũ của bạn cũng cần đến một số tố chất quan trọng sau:

• Tư duy định hướng dữ liệu. Thông qua các nền tảng Programmatic, dữ liệu được tập hợp và trải qua quá trình phân tích chắt lọc để đưa ra các hiểu biết thực sự hữu ích và có khả năng thúc đẩy hành động. Hầu hết các bước trên đều diễn ra theo thời gian thực, do đó đòi hỏi người vận hành phải có năng lực phản hồi và hành động tức thời đối với dữ liệu.

• Sáng tạo. Quá trình tối ưu hóa phụ thuộc rất lớn vào các thử nghiệm. Nếu không có ý tưởng mới, sẽ không có bất kỳ thử nghiệm nào diễn ra. Đội ngũ Programmatic đòi hỏi phải luôn tư duy và tận dụng những khả năng mới trong việc nhắm mục tiêu, cá nhân hóa và triển khai các phương thức tiếp thị chéo kênh mới để tương tác hiệu quả nhất với người dùng tiềm năng đang không ngừng thay đổi của mình.

• Linh hoạt. Địa hạt quảng cáo video kỹ thuật số vẫn đang thay đổi từng ngày với tốc độ chóng mặt. Đặc trưng nhất chính là sự xuất hiện ồ ạt của loạt nhà cung cấp với những sản phẩm mới liên tục ra đời. Một chiến lược thông minh đòi hỏi những con người có tư duy rộng mở, luôn sẵn sàng khám phá và thay đổi để thích nghi với công cụ cũng như hoàn cảnh làm việc mới.

Bên cạnh đó, quá trình xây dựng một đội ngũ chuyên mua truyền thông Programmatic còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như: qui mô doanh nghiệp, số lượng nhãn hàng, ngành kinh doanh cũng như mục tiêu truyền thông mà doanh nghiệp muốn đạt được. Ví dụ, nếu bạn là một agency cùng lúc quản lý nhiều nhãn hàng thuộc đa ngành nghề, bạn phải cần đến đội ngũ đa dạng các chuyên gia thành thạo trong từng lĩnh vực để tối đa hóa giá trị của từng đồng ngân sách mà khách hàng thương hiệu của bạn đã bỏ ra. Trong khi đó đối với một công ty chỉ tập trung vào một sản phẩm chủ chốt và đang tự triển khai hoạt động tiếp thị trong nội bộ, thì đội ngũ vận hành có thể gầy dựng ngay trong doanh nghiệp, ban đầu có thể không chuyên nhưng phải nắm rõ về sản phẩm và không ngừng trau dồi kỹ năng để tiến tới vận hành chiến dịch ngày một hiệu quả hơn.

Nhìn chung, nhóm của bạn không nhất thiết phải có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Programmatic, thay vào đó những chuyên gia đến từ các agency hoặc xuất thân từ lĩnh vực tài chính vẫn có thể phù hợp. Chỉ cần họ có kỹ năng về báo cáo phân tích và chuyên nghiệp khi thao tác với dữ liệu. Ngoài ra, vì công việc liên quan chặt chẽ đến hoạt động bán hàng nên kỹ năng giao tiếp văn nói và văn viết cũng là tiêu chí cần thiết.

Thương hiệu có thể thuê nhân lực bên ngoài từ các agency, thậm chí cả thương hiệu và agency cùng có thể thuê ngoài từ đối tác công nghệ độc lập khác. Nhưng dù lựa chọn để một người đảm trách đa chức năng hoặc phân bổ từng người với từng nhiệm vụ riêng biệt, thì một đội ngũ vận hành Programmatic Video ít nhất cũng phải có các vị trí cơ bản sau:

• Quản lý: đây là vị trí quan trọng nhất với vai trò lên chiến lược và tối ưu hóa tổng thể chiến dịch. Người này đảm trách việc vận hành các giao dịch sao cho tối đa hóa ảnh hưởng truyền thông từ chiến dịch và tối ưu hóa hiệu quả những đồng vốn đã bỏ ra. Bởi vì tối ưu hóa là một quá trình liên tục với loạt hoạt động như thử nghiệm và đo lường lặp đi lặp lại, nên doanh nghiệp sẽ cần đến một chiến lược gia tận tâm, có khả năng nắm bắt và học hỏi nhanh chóng từ các thành quả thu được.

• Vận hành traffic: đây là vai trò thiên về kỹ thuật khi phải đảm bảo các quảng cáo được mã hóa đúng cách để có thể theo dấu chính xác khắp các thiết bị ở đa dạng môi trường nội dung, hoặc các tracking tag được gắn và kích hoạt một cách phù hợp để không bỏ lỡ những hành vi tương tác (ví dụ như xem video, nhấp chuột, điền form,…) giá trị của đối tượng mục tiêu.

• Nghiên cứu và phân tích: nếu quá trình tối ưu hóa đi sâu vào chi tiết thì nhiệm vụ nghiên cứu và phân tích lại mang đến cái nhìn bao quát toàn bộ thành quả chiến dịch. Mặt nào hiệu quả cần phát huy, mặt nào chưa tốt cần cải thiện? Và liệu những thay đổi này ảnh hưởng đến các phần khác trong chiến lược như thế nào? Nhà nghiên cứu và phân tích buộc phải trả lời được những câu hỏi trên để phác họa được bức tranh tổng thể về những nỗ lực tiếp thị của thương hiệu, từ đó tạo nên những mô hình mua truyền thông phù hợp, đồng thời cũng có thể ứng dụng những kiến thức từ mảng programmatic video này cho các chiến dịch khác của thương hiệu.

• Thiết kế và sản xuất: nhiệm vụ này thường đòi hỏi một nhóm người hơn là một cá nhân, có nhiệm vụ tạo nên các video – hình thức thức quảng cáo đặc trưng với độ khó cao nhưng cũng đồng thời giúp truyền tải được các thông điệp hiệu quả nhất tới người dùng. Do vậy, đội ngũ sản xuất có vai trò vô cùng quan trọng trong việc gia tăng độ gắn kết của người dùng nhờ khả năng biến hóa sáng tạo với các định dạng tương tác khác nhau trên video. Để tiến hành một cách hiệu quả, nhóm này cần làm việc chặt chẽ với những vị trí còn lại trong đội ngũ.

3. Tìm kiếm đối tác công nghệ

Cuối cùng, marketer cần một đối tác cung cấp công nghệ phù hợp nhất với dịch vụ hỗ trợ tốt nhất. Sản phẩm của các công ty này tối thiểu phải đáp ứng được các chuẩn mực chung của ngành. Thêm nữa, công ty cũng phải có chỗ đứng trên thị trường, có khả năng liên kết với các nhà cung cấp công nghệ khác (ví dụ kết nối và đồng bộ giữa nền tảng DSP và DMP), có bộ phận hỗ trợ huấn luyện và hướng dẫn sử dụng sản phẩm sao cho tối ưu và phải cung cấp được các cam kết về dịch vụ khớp với nhu cầu sử dụng của thương hiệu, ví dụ:

• Nếu muốn tự vận hành, hãy tìm những đối tác cung cấp các nền tảng có giao diện với độ trực quan cao, có dịch vụ huấn luyện sử dụng kỹ lưỡng, luôn sẵn sàng hỗ trợ khi gặp sự cố 24/24, và có thể cam kết thành công của công nghệ ở mức độ nhất định.

• Nếu muốn dịch vụ trọn gói, hãy tìm những nhà cung cấp có thể làm việc chặt chẽ với đội ngũ nội bộ của bạn để cùng lên kế hoạch, vận hành, quản lý và tối ưu hóa các chiến dịch, bao gồm cả các gói dịch vụ nghiên cứu và sáng tạo theo đặt hàng của bạn.

4. Các bước cần thiết để vận hành chiến dịch

Một chiến dịch quảng cáo programmatic video thành công đòi hỏi phải được lên kế hoạch kỹ càng và chi tiết. Marketer có thể sử dụng một danh sách liệt kê các mục cần kiểm tra theo tiêu chuẩn tham chiếu dưới đây

Xây dựng KPI

Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vốn được vây quanh bởi vô vàn các mục tiêu, do đó doanh nghiệp phải xác định đâu là mục tiêu quan trọng nhất của chiến dịch sắp triển khai. Dựa trên thông tin này, marketer tiến hành xây dựng các bộ chỉ số đánh giá thành quả (KPI) phù hợp nhằm đảm bảo mọi thứ tiếp theo sẽ đi đúng theo lộ trình và bám sát mục tiêu kể trên. Ví dụ nếu tập trung vào chiến lược Branding, thương hiệu sẽ có KPI liên quan đến độ nhận dạng thương hiệu hoặc thay đổi trong nhận thức người dùng. Còn nếu nhắm đến các chiến lược Direct response, KPI sẽ liên quan trực tiếp đến doanh số bán hàng.

Cụ thể hóa KPI bằng các thang đo

Để biết chiến dịch có thành công hay không, hãy cụ thể hóa mục tiêu (goal). Với từng KPI được lựa chọn, marketer cần định nghĩa những con số hoặc cấp bậc cần đạt được. Ví dụ KPI liên quan đến mục tiêu bán hàng thì goal sẽ là tỷ lệ nhấp chuột, số lượng điền form hoặc tỷ lệ chuyển đổi thành đơn hàng cụ thể,… Còn nếu liên quan đến việc gia tăng sức mạnh thương hiệu thì goal có thể cụ thể hóa thành các cấp độ nhận thức như ‘top of mind’,’other spontaneous’ hay ‘aided awareness’,… Ban đầu có thể hơi khó khăn, nhưng một khi đã quen thuộc với các nền tảng vận hành, marketer có thể sử dụng lại các thang đo đã được thiết lập từ các chiến dịch trước.

Một vấn đề quan trọng khác là xác định tần suất xem xét các thang đo thành quả trên. Có thể theo quý, tháng, tuần, thậm chí là hàng ngày tùy thuộc độ dài chiến dịch và KPI bạn quan tâm nhất.

Thiết lập các tiêu chí cho chiến dịch

Một khi đã xác định được KPI, các thang đo cần thiết và xem xét cẩn thận qui trình, bước tiếp theo chính là xây dựng các bộ tiêu chí liên quan đến chiến dịch gồm:

• Target Audience: xác định được đối tượng nhắm mục tiêu của bạn là ai, bạn đang tìm kiếm họ dựa trên các dữ liệu nhân khẩu học và hành vi như thế nào? (bao nhiêu tuổi, sống ở đâu, là nam hay nữ, có sở thích gì, mức thu nhập trong khoản nào,…)
• Nền tảng chạy quảng cáo: chọn hình thức website hay ứng dụng; thiết bị là desktop, mobile hay tablet; danh mục hiển thị, bối cảnh nội dung; vị trí quảng cáo trên trang; dạng traffic và khối lượng traffic mong muốn,….
• Chi phí quảng cáo: bạn sẵn lòng trả bao nhiêu cho inventory để tiếp cận được với khách hàng tiềm năng, cân nhắc cẩn thận giá đặt thầu tối đa cho mỗi impression và lợi ích thu lại từ ngân sách đã bỏ ra này.
• Dự định chạy chiến dịch trong bao lâu
• Tần suất hiển thị như thế nào

Thử nghiệm

Hầu hết nền tảng Programmatic hiện nay đều cung cấp cho người sử dụng tính năng giám sát và điều chỉnh các thông số trong suốt quá trình chạy chiến dịch. Do đó, marketer hoàn toàn có thể thử nghiệm và tối ưu hóa liên tục:

• các nhóm người dùng mục tiêu (Target Audience) khác nhau để xem nhóm nào mang lại tỷ lệ chuyển đổi, lượng đơn hàng hoặc thúc đẩy giá trị thương hiệu cao nhất
• các Inventory ở đa dạng ngữ cảnh đến từ nhiều Publisher khác nhau để xem xét phản ứng của đối tượng mục tiêu đối với từng vị trí quảng cáo khác nhau như thế nào
• các quảng cáo ở những khung giờ khác nhau trong ngày và ngày trong tuần để tìm được thời điểm quảng cáo mang lại hiệu quả nhất
• tần suất hiển thị quảng cáo để tìm giới hạn phù hợp trước khi nó hủy hoại trải nghiệm người dùng và ảnh hưởng tiêu cực đến thành quả chiến dịch
• các định dạng quảng cáo video khác nhau để tìm được hình thức phù hợp nhất trong việc thúc đẩy tương tác và gia tăng độ gắn kết

Đánh giá

Đây là bước đo lường dựa trên KPI định sẵn để xem liệu chiến dịch có hiệu quả hay không: có tiếp cận được đúng nhóm đối tượng tiềm năng? Có hoàn thành mục tiêu được cụ thể hóa hay không? Phiên bản tối ưu hóa nào mang lại hiệu quả lớn nhất và có thể áp dụng được gì để tạo nên sự khác biệt cho các chiến dịch tiếp theo?,…

Tóm lại

Theo nghiên cứu của eMarketer, ngân sách quảng cáo phân bổ cho Digital Video tại thị trường Mỹ dự kiến đạt 9,59 tỷ $ vào cuối năm nay, tăng trưởng khoảng 28% so với năm 2015 (với 7,46 tỷ $). Cùng lúc đó công bố của IAB hồi tháng 4 vừa qua cũng cho thấy tỷ lệ quảng cáo digital video được mua qua công nghệ Programmatic cũng tăng đều đặn mỗi năm, từ 26% năm 2014 tăng lên 33% vào năm 2015 trước khi dự kiến đạt con số 41% vào cuối năm 2016.

Rõ ràng đây là lĩnh vực tăng trưởng nhanh chóng nhất trong thế giới Programmatic và hứa hẹn nhiều cơ hội cho Marketer. Điều quan trọng hiện giờ là phải hiểu rõ cơ chế hoạt động, cách thức công nghệ này hỗ trợ thương hiệu tăng trưởng kinh doanh, từ đó có bước chuyển dịch hợp lý cả về chiến lược, công nghệ và cơ cấu tổ chức. Tuy nhiên marketer không cần phải tiến hành mọi thứ cùng một lúc. Hãy đi từng bước, thử nghiệm và học hỏi đề dần hoàn thiện hơn các chiến dịch Programmatic video của mình. Bài viết hy vọng có thể hỗ trợ những bước hữu ích đầu tiên trong quá trình kể trên.