Nếu bạn hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị số, bạn chắc chắn đã nghe rất nhiều về các giao dịch truyền thông tự động hóa Programmatic. Mặc dù được thảo luận phổ biến là vậy, nhưng có tới hơn 50% Marketer không thực sự hiểu rõ về công nghệ này đủ để có thể triển khai nó một cách hiệu quả trong các chiến dịch marketing của mình. Thực trạng này cũng không có gì bất ngờ bởi các định nghĩa về Programmatic có rất nhiều, trong khi những ví dụ về cách thức triển khai chúng lại khá chung chung và mang tính lý thuyết nhiều hơn khả năng ứng dụng thực tiễn.

Bài viết sẽ phác họa những kiến thức cơ bản giúp định hướng nhà quảng cáo đặt đúng câu hỏi, tìm được câu trả lời hợp lý và thiết lập những bước đầu tiên cho các chiến dịch tiếp thị Programmatic video của mình.

Khái niệm và những đặc trưng cơ bản

Như đã đề cập, có khá nhiều định nghĩa khác nhau về Programmatic. Tuy vậy ở mức độ cô đọng nhất, Programmatic hướng đến việc sử dụng công nghệ để tự động hóa (Automation) qui trình và hỗ trợ đưa ra các quyết định giao dịch truyền thông dựa trên dữ liệu (Data-driven).

Trước đây, hoạt động mua bán quảng cáo video diễn ra thông qua các yêu cầu mời thầu (RFP), các thỏa thuận trực tiếp hay phiếu yêu cầu đăng quảng cáo (IO) một cách thủ công. Công nghệ Programmatic xuất hiện mở ra một kỷ nguyên mới trong cách thức giao dịch truyền thông. Nếu việc mua quảng cáo video của bạn khớp với ba mô tả dưới đây, thì bạn đã thực sự ứng dụng công nghệ Programmatic vào trong các chiến dịch của mình.

• Giao dịch được vận hành một cách tự động. Cơ chế này giúp giản lược bớt những công việc bàn giấy, tự động hóa hầu như mọi khâu trong quá trình giao dịch, mang lại hiệu quả cho cả bên mua và bán. Quảng cáo có thể được phân phối dựa trên mục tiêu Advertiser đặt ra thông qua các hình thức như đấu giá (như cơ chế đấu giá theo thời gian thực RTB (real-time bidding)) hoặc thỏa thuận giá trước (như Programmatic Direct),..

• Dữ liệu được tận dụng tối đa cho việc nhắm mục tiêu, tối ưu hóa và đo lường. Tất nhiên chúng ta vẫn có thể sử dụng dữ liệu trong các phương pháp giao dịch truyền thống. Tuy nhiên với các nền tảng Programmatic, khả năng này đã được nâng cấp lên một tầm cao mới cả về số lượng lẫn tốc độ nhằm hỗ trợ kiểm soát cùng lúc hàng triệu điểm dữ liệu kết hợp từ vô số các thông số nhắm mục tiêu khác nhau. Ví dụ, Marketer có thể tinh chỉnh ngay lập tức giá đặt thầu, thời gian hiển thị, kích thước quảng cáo, tần suất hiển thị đối với từng người dùng, và nhiều thông tin khác nữa.

• Quảng cáo được đánh giá và vận hành ở mức độ từng lượt hiển thị riêng lẻ. Nếu impression được định giá, đóng gói và bán theo lô, đó không phải là cơ chế vận hành Programmatic.

Lợi ích khi giao dịch theo từng đơn vị impression

Sẽ tốn rất nhiều thời gian để mua từng impression một cách thủ công, đặc biệt khi số lượng giao dịch lên đến vài ngàn hay vài triệu lượt hiển thị. Do đó trước đây khi chưa có công nghệ Programmatic, Advertiser thường chọn mua theo lô gồm một lượng lớn impression trong một lần giao dịch. Kịch bản sẽ là Advetiser chọn mua X impression tại một website có độc giả được cho là phù hợp với đối tượng mục tiêu của họ và sau đó chờ đợi các lượt hiển thị này sẽ mang lại hiệu quả. Thương hiệu trả cùng một mức giá cho mỗi impression trên website bất kể nó tốt hay không.

Ngược lại, công nghệ Programmatic cho phép nhà quảng cáo đánh giá giao dịch ở mức độ từng impression riêng lẻ. Qui trình mua bán tự động hóa giúp người mua tiếp cận ngay lập tức inventory trên hàng loạt website, mobile web và mobile app. Chỉ trong 1/1000 giây thời gian tải trang, công nghệ này có thể ngay lập tức vận hành một qui trình gồm – nhận dạng đặc điểm người dùng, đưa impression phù hợp ra thị trường, tiến hành đấu giá, lựa chọn giá thầu tốt nhất và hiển thị quảng cáo thắng thầu. Chính vì vậy Advertiser có thể yên tâm rằng mình đã mua được các impression mang lại giá trị cao và tránh được lãng phí.

Rất nhiều nền tảng Programmatic phổ biến hiện nay vận hành tới vài chục triệu lượt hiển thị mỗi tháng, nhưng vẫn đảm bảo mang lại hiệu quả cho Advertiser nhờ khả năng tối ưu hóa theo từng lượt hiển thị. Người mua chỉ phải trả cho những impression đáng giá.

Ưu điểm của công nghệ Programmatic

Ngày càng nhiều Marketer chuyển dịch ngân sách vào kênh Programmatic khi nhận thấy những lợi ích khổng lồ nó mang lại. Dưới đây là những ưu điểm nổi bật, có thể tạo nên ảnh hưởng lớn nhất đối với các chiến dịch tiếp thị nói chung và hình thức video nói riêng.

• Mang lại cái nhìn bao quát và đơn nhất về chiến dịch. Một góc nhìn tổng hợp và đơn nhất không chỉ giúp nâng cao các phân tích thành quả, mà còn giúp quá trình quản lý dữ liệu, tần suất hiển thị, cũng như kiểm soát và đo lường chất lượng quảng cáo trở nên dễ dàng hơn. Tối thiểu nền tảng Programmatic mà bạn đang sử dụng phải cung cấp được cái nhìn minh bạch về các thang đo như tỷ lệ nhấp chuột (CTR), thời gian phát quảng cáo trung bình, tỷ lệ xem video quảng cáo hoàn chỉnh,…

• Tích hợp sẵn công cụ tối ưu hóa. Một nền tảng Programmatic chất lượng phải có khả năng tự động theo dấu và phản hồi đối với các thang đo thành quả chủ chốt, đồng thời cho phép marketer tinh chỉnh nhanh chóng trong suốt quá trình chạy chiến dịch để đảm bảo đạt được mục tiêu đề ra.

• Kiểm soát tần suất hiển thị ở mức độ tổng thể. Marketer ắt hẳn không lạ gì với việc triển khai một hoặc nhiều chiến dịch trên nhiều nền tảng nội dung (Web, Mobile Web, App,…) khác nhau. Nếu quản lý không tốt rất dễ xảy ra tình trạng một quảng cáo được hiển thị quá nhiều lần cho cùng một user khi người này di chuyển khắp các không gian trực tuyến. Chính vì vậy marketer cần đến một nền tảng Programmatic có thể quản lý tập trung tất cả các chiến dịch xuyên suốt các kênh giao tiếp, giúp marketer giới hạn tần suất hiển thị quảng cáo đối với một người dùng hoặc giới hạn số quảng cáo đối với một chiến dịch cụ thể nhằm tránh lãng phí và không làm ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của người dùng.

• Minh bạch trong chi tiêu và phân phối quảng cáo. Công nghệ Programmatic giúp người mua biết nơi quảng cáo đang được phát, bối cảnh nội dung thông điệp được hiển thị – những yếu tố nòng cốt ảnh hưởng đến mức độ thành công của chiến dịch. Ngoài ra, loại hình giao dịch này cũng giúp marketer biết chính xác ngân sách đang chi vào đâu, từ đó hỗ trợ giám sát chặt chẽ và tự động điều chỉnh khi có tình trạng vượt chi hoặc chi chưa tới ngân sách đề ra cho chiến dịch.

• Tối ưu quá trình nhắm mục tiêu. Ứng dụng dữ liệu chính là tinh hoa của giao dịch Programmatic. Khác với giao dịch truyền thống, công nghệ giúp Marketer tối ưu quá trình nhắm mục tiêu chính xác ở mức độ từng cá nhân nhờ khả năng phân tích tổng hợp các dữ liệu liên quan – từ đặc điểm người dùng (từ các thông tin cơ bản như độ tuổi, giới tính, khu vực sống đến chi tiết hơn như sở thích, mức thu nhập,…), đặc trưng của hàng hóa quảng cáo (như vị trí trên trang, bối cảnh nội dung, hình thức hay thiết bị mà quảng cáo được phát,…), đến cả những thông tin thành quả của quảng cáo được cập nhật liên tục theo thời gian thực.

• Cung cấp các báo cáo và phân tích hợp nhất. Một nền tảng Programmatic sẽ cung cấp cho người sử dụng nguồn thông tin thống nhất về thành quả chiến dịch. Thiếu đi yếu tố này, marketer sẽ bỏ lỡ những hiểu biết giá trị về hành vi của đối tượng mục tiêu, từ đó có thể vuột mất cơ hội tối ưu chiến dịch. Hiện nay đa số các báo cáo hợp nhất sẽ được tích hợp trực tiếp vào các DSP (nền tảng hỗ trợ việc mua quảng cáo của Advertiser) để giúp đo lường thành quả của các chiến dịch đã chạy và đang chạy theo thời gian thực.

Các thành phần trong hệ sinh thái Programmatic

Địa hạt công nghệ quảng cáo (AdTech) nói chung và giao dịch Programmatic nói riêng vô cùng rộng lớn và phức tạp với sự tham gia của lượng lớn các công ty. Do đó marketer cần phải có cái nhìn tổng quát về vai trò vị trí của từng thành phần trên thị trường, nắm rõ cách thức các giao dịch được vận hành trước khi triển khai một chiến dịch Programmatic Video cụ thể.

Bên mua gồm:

• Advertiser: nhà quảng cáo nói chung là những công ty muốn gởi thông điệp của mình đến nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, với nhiều mục đích như gia tăng độ nhận dạng thương hiệu, thay đổi nhận thức người dùng, hay cụ thể hơn nữa là gia tăng doanh số bán hàng của sản phẩm/dịch vụ.
• Agency: là các doanh nghiệp hỗ trợ thương hiệu (nhà quảng cáo) trong việc lên kế hoạch, thiết kế, triển khai vận hành, theo dõi, đo lường và báo cáo thành quả các chiến dịch tiếp thị.
• Ad Network: là các mạng lưới quảng cáo đóng vai trò như người mua trung gian, chuyên làm việc với Publisher để tổng hợp, đóng gói và bán lại inventory cho Advertiser hoặc Agency.
• Agency Trading Desks (ATDs): là các đơn vị hỗ trợ giao dịch, thường trực thuộc các tập đoàn truyền thông lớn, chuyên tập trung vào các thỏa thuận khối lượng lớn với mức chiết khấu cao, cũng như thúc đẩy tính hiệu quả trong việc vận hành giao dịch cho công ty mẹ.
• Demand Side Platforms (DSPs): là các phần mềm/nền tảng hỗ trợ quá trình giao dịch tự động hóa của người mua quảng cáo như Agency, Advertiser hay ATD.

Bên bán gồm:

• Publisher: là các công ty tạo ra và sở hữu các nội dung trực tuyến mà người dùng vẫn trải nghiệm hàng ngày trên các website, web di động hay ứng dụng. Trên các tài sản số này, Publisher sẽ cung cấp các vị trí quảng cáo (inventory) cho thị trường.
• Supply Side Platforms (SSPs): là các phần mềm/nền tảng hỗ trợ Publisher trong việc đưa inventory ra thị trường, tiếp cận được nhóm người mua phù hợp và tối ưu hóa doanh thu từ các giao dịch bán quảng cáo.

Ngoài hai thành phần cơ bản trên, thị trường còn cần đến các nền tảng hỗ trợ vận hành giao dịch như Ad exchange hay các bên trung gian cung cấp dữ liệu như Data Provider.

Ad Exchange: có chức năng như một chợ quảng cáo hoặc sàn giao dịch, nơi gặp gỡ và kết nối bên mua, bên bán và các đối tác trung gian khác. Ad Exchange thường được vận hành theo thời gian thực.

Data Provider: dữ liệu đóng vai trò trọng yếu trong giao dịch Programmatic. Chính vì vậy các nhà cung cấp dữ liệu tồn tại một cách khách quan với chức năng cung cấp cho cả bên mua và bán những thông tin giá trị hỗ trợ tối đa cho quá trình ra quyết định. Tuy nhiên bên mua có xu hướng sử dụng các dữ liệu này nhiều hơn, và thường tích hợp chúng vào các nền tảng DSP để tối ưu hóa quyết định mua quảng cáo.

Các Data Provider thường tồn tại dưới hai dạng cơ bản:

• Third-Party Data Aggregators: là những doanh nghiệp hoạt động gần giống với trung gian hoặc đại lý, chuyên bán các dữ liệu người dùng được phân khúc sẵn (pre-packaged audience segment) để hỗ trợ người mua lựa chọn impression phù hợp. Một số còn có khả năng chuyển các dữ liệu trong thế giới thực (offline data) vào các nền tảng trực tuyến.
• Data Management Platforms (DMPs): là các nền tảng giúp quản trị dữ liệu tập trung. Đây là nơi dữ liệu được tập hợp, lưu trữ, hệ thống và quan trọng nhất là được phân tích để cho ra những hiểu biết có giá trị – thường được Advertiser sử dụng khi ra quyết định lựa chọn impression.

(Còn tiếp)