Dữ liệu của bên thứ hai (Second-Party Data) cực kỳ có giá trị cho Marketer, nhưng nó chưa được hiểu rõ và chưa được sử dụng rộng rãi như dữ liệu bên thứ nhất hoặc bên thứ ba.

Có một chi tiết thú vị trong báo cáo hồi tháng 6/2015 của eMarketer chỉ ra Marketer cấp cao tìm thấy trong dữ liệu của bên thứ hai nhiều giá trị đáng kể hơn so với dữ liệu của bên thứ ba.

Tuy nhiên, có nhiều khách hàng sử dụng dữ liệu của bên thứ ba hơn so với dữ liệu của bên thứ hai. Tại sao lại như vậy? Trái ngược với dữ liệu bên thứ nhất và bên thứ ba, vẫn chưa rõ ràng trong trường hợp nào sử dụng dữ liệu thứ hai là hợp lý, và phương pháp nào tốt nhất để tìm kiếm và sử dụng dữ liệu đó.

Định nghĩa dữ liệu bên thứ hai

Trước khi tìm hiểu một số cách sử dụng dữ liệu bên thứ hai, chúng ta hãy cùng định nghĩa nó.

Dữ liệu bên thứ hai là dữ liệu (bên thứ nhất) của một công ty tạo trực tiếp cho các công ty khác sử dụng. Dữ liệu này có thể có được thông qua hợp tác trực tiếp, các nền tảng quản lý dữ liệu, hoặc mạng dữ liệu của bên thứ hai.

Bốn điều bạn có thể chưa biết về dữ liệu bên thứ hai

1. Đáng tin cậy hơn so với dữ liệu của bên thứ ba. Độ tin cậy của dữ liệu của bên thứ ba có thể khác nhau đáng kể tùy thuộc vào nguồn gốc dữ liệu và mức độ cập nhật. Không may, thường chúng ta sẽ không biết dữ liệu có đáng tin cậy hay không cho đến khi mua và dùng thử. Ngược lại, vì dữ liệu của bên thứ hai là dữ liệu bên thứ nhất của một công ty khác mà chúng ta được truy cập trực tiếp, vì vậy có sự đảm bảo dữ liệu được cập nhật và từ nguồn chất lượng cao.
   2. Khan hiếm dữ liệu bên thứ hai làm tăng giá trị cạnh tranh. Thu thập dữ liệu bên thứ hai không dễ dàng như thu thập dữ liệu bên thứ nhất hoặc bên thứ ba. Trong khi các nhà quảng cáo có thể truy cập dữ liệu bên thứ hai thông qua trao đổi dữ liệu hoặc các nền tảng quản lý dữ liệu, dữ liệu của bên thứ hai không phổ biến như dữ liệu của bên thứ ba. Tuy nhiên, sự thiếu thanh khoản tạo ra một lợi thế cạnh tranh độc đáo cho những công ty có trong tay dữ liệu của bên thứ hai ở quy mô lớn và sử dụng nó một cách thông minh để bổ trợ cho các chiến dịch marketing.
   3. Dữ liệu của bên thứ hai sẽ giúp các nhà quảng cáo tìm khán giả mới. Dữ liệu của bên thứ hai cho phép chúng ta mở rộng khách hàng bằng cách định vị những người quan tâm hay có chung một số tính chất làm thành cơ sở khách hàng. Điều quan trọng cần lưu ý ở đây là với dữ liệu của bên thứ hai, bạn đang tiếp cận khán giả mới, vì vậy nên dùng những chiến dịch khác đánh giá hiệu suất.
   4. Dữ liệu của bên thứ hai cũng có thể giúp cải thiện hiệu quả chiến dịch đeo bám. Chúng ta biết dữ liệu của bên thứ hai có thể giúp tìm thấy các đối tượng khách hàng phù hợp hơn và chất lượng hơn. Nhưng mức độ phù hợp và chất lượng khách hàng mới đó như thế nào?

Nhìn lại dữ liệu đeo bám quảng cáo hiển thị thu thập qua chỉ số quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu (Marin Global Digital Advertising Index) thì thấy khi dữ liệu bên thứ hai cũng giúp cải thiện hiệu suất chiến dịch.

Xem xét dữ liệu mẫu của các công ty quảng cáo hiển thị lớn và hiệu suất đeo bám trong ba tháng trước khi bắt đầu chiến dịch đánh giá sử dụng dữ liệu của bên thứ hai, sau đó so sánh với hiệu suất đeo bám trong ba tháng sau khi đánh giá với dữ liệu của bên thứ hai thì nhận thấy có sự gia tăng. Tỷ lệ “click-chuột” trung bình tăng trên 23%, còn chuyển đổi “xem qua” tăng hơn 14%. Đồng thời hiệu quả quảng cáo cũng được cải thiện, với CPM giảm gần 6% và CPA giảm hơn 30%.

Những con số này chứng minh tiềm năng của dữ liệu bên thứ hai đối với bất kỳ nhà quảng cáo hiển thị theo định hướng hiệu suất. Cũng giống như sự pha trộn các hình thức đầu tư khác nhau có thể giúp cải thiện hiệu suất đồng thời giảm thiểu rủi ro, bổ sung Marketing với dữ liệu bên thứ hai có thể giúp mở rộng đối lượng khách hàng đồng thời cải thiện hiệu suất tổng thể.

Các phương pháp sử dụng dữ liệu bên thứ hai tốt nhất để tăng lợi thế

1. Đối tác tốt cho kết quả tốt hơn. Như một câu nói quen thuộc “đầu vào rác, đầu ra cũng rác”. Dữ liệu bên thứ hai không có gì khác biệt. Thành công phụ thuộc vào việc tìm kiếm đúng đối tác và nguồn dữ liệu. Lý tưởng nhất đó là đối tác bên thứ hai nên có nguồn khách hàng riêng có liên quan. Ví dụ, hãng hàng không có thể trao đổi dữ liệu với công ty cho thuê xe. Hai công ty này không cạnh tranh trực tiếp nhưng có đối tượng khách hàng có liên quan và có thể trùng. Chia sẻ dữ liệu liên quan, cả hai công ty đều được lợi với thông tin độc đáo và có thêm khán giả cho quảng cáo.
2. Sử dụng đúng công cụ. Không phải lúc nào nguồn tìm kiếm dữ liệu bên thứ hai cũng rõ ràng. Sàn giao dịch dữ liệu bên thứ hai như Partner Connect của Marin Software có thể đơn giản hóa quá trình tìm kiếm và hợp tác. Nền tảng này thu thập, liên kết và chia sẻ dữ liệu Publisher với các nhà quảng cáo, và cũng là công cụ hữu ích để khai thác dữ liệu bên thứ hai.
3. Dùng dữ liệu chung để hiểu rõ khán giả hơn. Nói chung, các đối tác sử dụng dữ liệu bên thứ hai chủ yếu để tìm kiếm khách hàng mới. Tuy nhiên, rõ ràng có một số trùng lắp giữa dữ liệu của đối tác và dữ liệu của bạn. Vùng chồng lắp này có thể chứa thông tin giá trị để làm phong phú và nâng cao dữ liệu bên thứ nhất nhằm xác định khách hàng mục tiêu cụ thể hơn.
4. Giảm thiểu mối lo ngại về riêng tư và bảo mật bằng cách sử dụng các thông tin không nhận dạng cá nhân. Sự riêng tư của người tiêu dùng và bảo mật dữ liệu là hai trong số nhiều mối quan tâm lớn nhất khi chia sẻ dữ liệu bên thứ hai. Nói chung, tùy từng công ty xác định dữ liệu nào có thể thoải mái chia sẻ, tuy nhiên những rủi ro tiềm ẩn có thể được giảm nhẹ bằng cách bắt đầu sử dụng nền tảng không thu thập thông tin cá nhân.

Dữ liệu bên thứ hai cung cấp lợi ích kép cho phép các nhà quảng cáo tiếp cận và xác định khán giả mục tiêu mới, đồng thời cũng làm cho các chiến dịch dùng dữ liệu bên thứ nhất trở nên tập trung và hiệu quả hơn.

(Theo www.marketing.com)