ANTS
 25/07/2016

Native Ad – Tương Lai Của Quảng Cáo Mobile (Phần 1)

Native Ad – Tương Lai Của Quảng Cáo Mobile (Phần 1)

Mobile phát triển nhanh hơn bất cứ kênh giao tiếp truyền thông nào khác trong vòng vài năm trở lại đây và hiện đang chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng doanh thu quảng cáo trực tuyến.

Ở thời kỳ đầu, thị trường đã khá vất vả để tìm cách khai thác quảng cáo từ việc trải nghiệm nội dung trên mobile app và mobile web của người dùng. Các quảng cáo trên di động lần lượt ra đời, nhưng hầu hết chúng xuất hiện dưới dạng biểu ngữ (banner) được ‘bê nguyên xi’ từ các kênh giao tiếp số truyền thống thay vì được phát triển sao cho khai thác tối đa lợi thế của nền tảng Mobile.

Dù tương đối dễ triển khai trên diện rộng, nhưng các định dạng lỗi thời kể trên rõ ràng không được tạo ra để giải quyết những thách thức cũng như tận dụng những cơ hội mà lĩnh vực di động mang lại.

Trong bối cảnh này, xu hướng quảng cáo tự nhiên (Native Advertising) nổi lên và hứa hẹn mang lại – khả năng tương tác và gắn kết với người dùng cao hơn cho Advertiser, lợi nhuận lớn hơn cho Mobile Publisher, và sẽ đóng vai trò trụ cột trong mảng quảng cáo di động tương lai.

Theo ước tính từ BI Intelligence (dựa trên dữ liệu của IAB, PwC và IHS), quảng cáo dạng native display sẽ đóng góp tới 74% trong tổng doanh thu quảng cáo hiển thị tại Mỹ vào năm 2021, tăng đáng kể so với tỷ trọng 56% của năm 2016.

Một dự báo khác từ nghiên cứu được thực hiện bởi tập đoàn tư vấn IHS cho rằng năm 2020, 75,9% doanh thu quảng cáo hiển thị trực tuyến đến từ các nền tảng di động, với con số ước đạt 84,5 tỷ USD – trong đó 63,2% sẽ là dạng tự nhiên (native ad), tương đương với 53,4 tỷ USD.

Có nhiều cách thức triển khai định dạng Native Ad khác nhau tùy thuộc vào từng loại tài sản số mà Mobile publisher sở hữu (ví dụ như mobile web, games, utility app, social app, news app,…), nhưng nhìn chung một cách tiếp cận linh hoạt trong đó đặt trải nghiệm người dùng ở vị trí trung tâm của chiến lược quảng cáo chính là điểm trọng yếu để mang lại thành công cho mọi chiến dịch native ad trên di động.

Lịch sử phát triển quảng cáo tự nhiên

Dù mới chỉ thu hút sự quan tâm trong ngành quảng cáo số những năm gần đây, thực ra khái niệm ‘native’ đã tồn tại từ vài thập kỷ trước. Quay trở lại thời kỳ đầu những năm 1920, một trong những hình thức nguyên sơ nhất của các Native Ad mà chúng ta vẫn thường thấy hiện nay đã xuất hiện khi Theodore MacManus – copywriter hàng đầu thời bấy giờ của General Motor – đã viết một câu chuyện quảng bá cho dòng xe mới ra mắt Cadillac V8 của hãng. Bài viết truyền cảm hứng này có tựa đề “The Penalty of Leadership” (tạm dịch ‘cái giá của sự tiên phong’) – đăng duy nhất một lần trên tờ tạp chí nổi tiếng lúc bấy giờ The Sunday Evening Post.

blog_201607_native-ad-tuong-lai-cua-quang-cao-mobile-phan-1_advertorial

Đây là sự kết hợp độc đáo giữa nội dung biên tập với một mẩu quảng cáo thương mại để tạo nên một dạng advertorial hay còn gọi là bài viết quảng cáo. Có thể xem nó như một ví dụ tiêu biểu cho hình thức quảng cáo tự nhiên bởi tên thương hiệu hay sản phẩm hầu như không được nhắc đến, nhưng lại có khả năng gợi cho người đọc liên tưởng đến những phát kiến đi đầu của nhà sản xuất Cadillac trong việc cải tiến động cơ cho dòng xe mới.

Bài viết tạo nên sự khác biệt với các mẩu quảng cáo thời bấy giờ (với đầy những hình vẽ kèm theo chi chít thông tin về sản phẩm và kêu gọi người tiêu dùng mua hàng). Chính điều này đã mang lại thành công vượt mong đợi cho General Motor nhờ đánh thức nhu cầu của người dùng theo cách ‘tự nhiên nhất’.

Khởi đầu với các trang báo giấy truyền thống, quảng cáo tự nhiên đã dần bành trướng sang kênh radio và TV với các chương trình được tài trợ (sponsored programming, branded show).

Đến năm 2000, Native Ad bắt đầu đặt chân vào mảng số hóa. Đáng chú ý nhất là khi Buzzfeed bắt đầu sử dụng các nội dung được tài trợ (sponsored content) để xây dựng hình ảnh thương hiệu. Kể từ đó, khi nhắc đến Native ad, đa số đều liên tưởng đến sponsored content trước tiên.

Khi di động bùng nổ kéo theo sự chuyển biến mạnh mẽ trong hành vi người dùng, sự gia tăng gắn kết trên đa màn hình thiết bị Mobile cũng như khả năng truy cập Internet, quảng cáo tự nhiên giúp Advertiser tiếp cận được đối tượng mục tiêu ở bất cứ đâu họ hiện diện, theo một cách thức phù hợp và mang lại mức độ tương tác cao nhất.

Gần đây, Yahoo và chương trình giáo dục ‘The Wharton Future of Advertising Program’ một lần nữa đánh giá Native Ad như một cơ hội lớn giúp thương hiệu cải thiện và nâng cao hình ảnh trong mắt người dùng nhờ các trải nghiệm trực tuyến phong phú và phù hợp hơn, ít gián đoạn hơn.

Vậy Native Ad là gì?

Đây thực sự là một câu hỏi gây đau đầu trong giới quảng cáo tiếp thị bởi ‘Native’ là một khái niệm khá mơ hồ, và rất khó để kết luận ‘như thế nào mới được xem là một quảng cáo tự nhiên’.

Thông thường quảng cáo số sẽ rơi vào một trong các định dạng cơ bản như: tìm kiếm trả phí (paid search), quảng cáo hiển thị/banner hay video. Tuy nhiên với sự ra đời và ngày càng phổ biến của xu hướng chéo thiết bị và đa kênh giao tiếp, hoạt động quảng cáo cũng như các định dạng của nó ngày càng trở nên khó định hình. Đặc biệt khi phần lớn các Native Ad đều được cải biên và phát triển dựa trên các định dạng cơ bản sẵn có. Quan trọng hơn, những quy chuẩn cũng như định nghĩa về chúng luôn thay đổi và tiến hóa để phù hợp với nhu cầu của advertiser cũng như khả năng cung cấp của publisher.

Trước những tranh cãi không ngừng, Hiệp hội quảng cáo IAB đã đưa ra hướng dẫn chính thức về Native advertising, trong đó nêu lên định nghĩa tổng quát, phân loại các dạng quảng cáo tự nhiên cũng như đề xuất các tiêu chí giúp marketer đánh giá và lựa chọn hình thức phù hợp cho chiến dịch Native ad của mình.

Tài liệu phân chia quảng cáo số vào các nhóm – gồm In-Feed Ads, Paid Search Ads, Recommendation Widgets, Promoted Listings, In-Ad (IAB Standard) và những quảng cáo khó có thể phân loại còn lại đều được xếp vào nhóm Custom. Ứng với mỗi mục, đều có những tiêu chí riêng để đánh giá mức độ ‘tự nhiên’ của quảng cáo. Nhưng nhìn chung một quảng cáo được xem là ‘tự nhiên’ nếu các nội dung được tạo ra và truyền tải dưới một định dạng hòa hợp một cách tự nhiên với bối cảnh nội dung, xuyên suốt đa thiết bị như desktop, tablet hay mobile.

Theo định nghĩa từ IAB thì ‘Native Ad là những quảng cáo – có thông điệp nhất quán với bối cảnh nội dung, có định dạng hòa quyện tốt với thiết kế của môi trường hiển thị và tương thích với các nền tảng mà ở đó hành vi trải nghiệm của người dùng được thúc đẩy diễn ra một cách tự nhiên.”

Có một chút lưu ý là quảng cáo tự nhiên thường bị nhầm lẫn với tiếp thị nội dung (content marketing), nhưng bản chất chúng khá khác biệt. Nếu content marketing hướng đến hoạt động phát triển nội dung dưới nhiều hình thức khác nhau để tạo ra ảnh hưởng về mặt hình ảnh và tạo tính lan truyền, thì native ad đơn giản là một hình thức quảng cáo với cách thức triển khai và thông điệp hòa hợp với bối cảnh và phong cách của trang nội dung hay ứng dụng – nơi nó được hiển thị. Hơn nữa Native Ad có thể được giao dịch qua kênh Programmatic trong khi những sản phẩm từ content marketing thường đòi hỏi công đoạn thủ công liên quan đến việc biên tập nội dung nên không thể triển khai dưới hình thức tự động hóa.

Tóm lại, những định nghĩa trên còn khá rộng nhưng phần nào cung cấp được cái nhìn tổng quát hơn về Native Ad – hình thức quảng cáo được cho làm sẽ tạo ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm người dùng và mang lại lợi nhuận cho cả advertiser lẫn publisher.

Phần tiếp theo sẽ xem xét tiền đề phát triển của Native Ad trong một bối cảnh rộng hơn liên quan đến xu hướng hành vi người dùng và cuộc cách mạng di động.

(Tổng hợp)

Native Ad: Tương Lai Của Quảng Cáo Mobile (Phần 2)

Native Ad: Tương Lai Của Quảng Cáo Mobile (Phần 3)

Related Posts