2. Vị thế mặc cả giảm dần theo thời gian

Những năm gần đây, vị thế mặc cả của Publisher trong các giao dịch quảng cáo bị suy giảm vì nhiều nguyên nhân.

Một mặt, hầu hết Advertiser ngày càng ưa chuộng việc tiếp cận với nhóm người dùng tiềm năng ở qui mô lớn, thay vì tiếp cận một trang cụ thể của Premium Publisher. Điều này đặc biệt rõ ràng trong các chiến dịch Direct Response của các Performance Marketer với mục tiêu tối đa hóa doanh số bán hàng. Họ không quan tâm nhiều lắm đến bối cảnh trên một trang nội dung chuyên biệt mà hướng đến phủ được đối tượng người dùng rộng khắp. Chính vì vậy nhà quảng cáo có thể dễ dàng từ bỏ một Publisher nếu không hài lòng, và Premium Publisher không thể ở “chiếu trên” trong các cuộc thương lượng truyền thông.

Mặt khác, Publisher ngày càng phụ thuộc nhiều hơn vào các nhà cung cấp công nghệ, mà quên mất rằng những đối tác này cũng có thể trở thành đối thủ trực tiếp của Publisher cùng cạnh tranh người dùng với mình. Những nhà cung cấp này ngày càng bám rễ sâu hơn vào các giai đoạn khác nhau trong chuỗi phân bổ giá trị của Publisher – với tư cách nguồn cung traffic chủ yếu, đối tác Adtech chính hay trung gian hỗ trợ giao dịch truyền thông, …

3. Mất quyền kiểm soát trong các giao dịch

Publisher bị mất nhiều quyền kiểm soát ở những giai đoạn chủ yếu trong quá trình phân phối quảng cáo – thứ có thể tạo nên thành công cho họ trong lĩnh vực số hóa. Cụ thể nhất ở khâu quản lý phân loại Inventory và định giá quảng cáo.

Publisher không nhận thức đầy đủ giá trị Inventory

Không phải mọi lượt hiển thị (impression) đều có giá trị như nhau.

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá quảng cáo như ngữ cảnh, vị trí hay đối tượng người dùng được hiển thị, nhưng có một yếu tố quan trọng khác lại thường bị lờ đi – đó là khả năng được hiển thị đầu tiên (First impression) ngay khi một người dùng mới ghé đến một website cụ thể. First impression này có giá trị lớn hơn nhiều so với những lượt hiển thị tiếp sau.

Đó là lý do nhiều đối tác trung gian cạnh tranh gay gắt để tối đa hóa cơ hội tiếp cận những First impresison này – có thể thông qua các giao dịch độc quyền hoặc ưu tiên tiếp cận (first look hoặc private deals), hay thông qua giao dịch mua sỉ Impression với giá CPM cào bằng.

Đáng tiếc là nhiều Publisher không tính đến sự khác biệt này, cũng như không nhận thức được những tài sản quí giá nhất (hay first impression) của mình thực sự đáng giá bao nhiêu. Chính vì vậy họ cho phép các bên độc lập kiếm tiền từ những Inventory giá trị nhất của mình, và dĩ nhiên thu về lợi nhuận thấp so với tiềm năng các hàng hóa này có thể mang lại.

Việc tối ưu hóa lợi nhuận hàm ý là tối ưu hóa những lượt hiển thị giá trị nhất. Nếu không thể kiểm soát toàn bộ, ít nhất hãy kiểm soát đối với những First Impression.  

Ở khía cạnh này, có lẽ Private Marketplace là ứng cử viên sáng giá giúp Publisher tạo ra nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tận dụng tối đa nguồn Inventory giá trị nhất của mình. Nói theo ngôn ngữ kỹ thuật thì cách duy nhất để duy trì quyền kiểm soát first impression là chọn phương thức RTB được tích hợp hoàn toàn vào máy chủ của Publisher (holistic ad serving). Lựa chọn giải pháp tích hợp sẽ cho phép kiểm soát Inventory và những qui tắc giao dịch ở mức độ chi tiết hơn.

Tham gia vào cuộc đua phá giá quảng cáo

Có một nghịch lý là: dù băn khoăn về việc đưa Inventory của mình vào một thị trường mở hay tham gia vào một mạng lưới trung gian nhiều cấp – nơi hầu như không có khả năng kiểm soát người mua và giá quảng cáo, Publisher vẫn chọn hướng đi này vì áp lực thanh lý những Inventory tồn đọng (hay còn gọi là remnant inventory).

Thị trường hiểu rằng “Inventory tồn đọng” nghĩa là “những inventory mà đội ngũ bán hàng của Publisher không bán được” chứ không phải là “Inventory giá trị thấp”.

Chính vì vậy khi Publisher bán những hàng hóa tồn đọng với giá CPM rất thấp ra thị trường, các mạng lưới quảng cáo hay những trung gian khác nhanh chóng tận dụng cơ hội. Nhờ khả năng ứng dụng công nghệ và tích hợp dữ liệu người dùng, các bên trung gian này bán những lượt hiển thị giá trị nhưng chưa được Publisher khai thác cho những người mua sẵn sàng trả mức giá cao hơn, và hưởng phần chênh lệch.

Chuỗi phân phối giá trị này dự báo sẽ ngày càng phân mảnh do có nhiều cấp trung gian gia nhập. Cơ chế định giá không rõ ràng khi trải qua nhiều bước trung gian, đặc biệt với sự tách biệt giữa dữ liệu (phía sau đó là những người dùng giá trị) và Inventory trong suốt quá trình này – sẽ khiến biên độ dao động giá ngày một nới rộng.

Rò rỉ dữ liệu

Về cơ bản, vấn đề rò rỉ dữ liệu phát sinh khi bên thứ 3 có khả năng khớp thông tin người dùng Internet với dữ liệu ngữ cảnh của Publisher, qua đó làm giàu thêm cơ sở dữ liệu người dùng của chính họ.

Dữ liệu này sau đó được các bên độc lập này sử dụng nằm ngoài tầm kiểm soát của Publisher, có thể cho mục tiêu bán lại ra thị trường với giá thấp hơn cho nhà quảng cáo sẵn lòng tiếp thị lại đối với những Audience này.

Kết quả là, mô hình kinh doanh chính của Publisher – trong đó giá trị của các Premium Inventory = Premium Placement (vị trí quảng cáo nổi bật) x Premium Content (nội dung chất lượng) x Qualified Audience (người dùng giá trị) – bị sụp đổ. Lợi nhuận của Publisher sẽ suy giảm khi thương hiệu có khả năng tìm tới những đối tác truyền thông độc lập có khả năng tận dụng nguồn dữ liệu chính chủ của Publisher với giá rẻ hơn. Và trong dài hạn, Advertiser cũng sẽ không sẵn lòng tiếp tục chi trả giá cao cho Publisher.

Ở một khía cạnh nào đó, cũng có phần lỗi khi chính Publisher cũng không nhận ra hoặc không có khả năng về công nghệ để nhận thức được giá trị của nguồn dữ liệu độc giả của chính mình. Vì vậy họ không quá quan tâm đến việc quản lý các thông tin này, để mặc chúng được các bên khác tận dụng và kiếm tiền từ đó.

Rò rỉ dữ liệu là mối quan tâm hàng đầu khi nó đang hủy hoại thành quả của ngành về tổng thể. Chính vì vậy “Làm chủ dữ liệu, giành quyền kiểm soát trang và chọn đối tác công nghệ đáng tin cậy” là những ưu tiên hàng đầu của Publisher hiện nay.

Kiểm soát mối quan hệ với thương hiệu

Một thực trạng đáng lo ngại nữa là Publisher đang dần đánh mất mối quan hệ với khách hàng sau cùng của mình (thương hiệu) qua các thị trường mở.

Về cơ bản, chính thương hiệu mới là người trả tiền cho những hàng hóa của Publisher. Tuy nhiên, hiện nay ngăn cản giữa Publisher – thương hiệu chính là tầng tầng lớp lớp các công nghệ và trung gian truyền thông. Không chỉ đơn thuần hỗ trợ về mặt kỹ thuật, các trung gian này đóng vai trò như người mua và bán thứ cấp, kiểm soát nhiều khía cạnh quan trọng trong chuỗi phân phối lợi nhuận quảng cáo.

Chỉ với một thị trường riêng, Publisher mới có thể gia tăng sức mạnh thương hiệu và phát triển mối quan hệ lâu dài với nhà quảng cáo, bất kể kênh giao tiếp mà Advertiser lựa chọn.

(Tổng hợp)