ANTS
 06/05/2015

Truyền thông làm “cháy” ngân sách của CMO

Truyền thông làm “cháy” ngân sách của CMO

Tại sao có quá nhiều công ty đang chứng kiến cảnh tuột dốc thảm bại của hoạt động truyền thông? Nhà bình luận Scott Vaughan cho rằng danh mục đó có thể mang lại ROI tức thì nếu được quản lý đúng cách.

Có thể nói rằng truyền thông là “quân bài” chủ chốt trong ngân sách của các CMO. Tuy nhiên, đấy lại là thành phần thường dễ bị bỏ qua nhất. Nếu được quản lý sâu sát hơn, hoạt động truyền thông ngay lập tức sẽ giúp ROI tăng bậc.

Với kinh nghiệm CMO trong lĩnh vực phần mềm và truyền thông/xuất bản ông Scott nhận thấy một phần đáng kể chi tiêu Marketing được đầu tư vào truyền thông cho bên thứ ba (tiếp thị nội dung, hội thảo- sự kiện, đầu tư phát triển khách hàng, mua dữ liệu) để định hướng khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng.

Mặc dù được đầu tư đúng mực, gần đây truyền thông vẫn liên tục bị thất bại, phần lớn là do quy trình thủ công lỗi thời khi làm việc với các đối tác, quy trình triển khai rời rạc, dữ liệu trong hệ thống marketing nội bộ không đồng nhất với các công ty cung cấp dịch vụ (CRM, tự động hóa marketing, vv).

blog_2015-05_ROI-MediaeMarketer dự báo chi tiêu cho truyền thông có thể đạt 656,3 tỷ đô la vào năm 2018. Đầu tư truyền thông sẽ góp phần tạo nên khách hàng tiềm năng và củng cố khách hàng sẵn có.

Tuy nhiên CMO đang chịu áp lực ngày càng lớn phải có biện pháp cải thiện ngân sách của phòng ban. Khó khăn ở đâu và họ phải làm thế nào để hiệu quả đầu tư “leo dốc”?

Ốc đảo dữ liệu

Vấn đề đầu tiên liên quan đến tích hợp. Khi đầu tư vào các chương trình truyền thông phi trực tuyến của bên thứ ba, dữ liệu khách hàng tiềm năng ngày càng nhiều nhưng không được đồng bộ với hệ thống bán hàng và marketing nội bộ. Nguyên nhân có thể dữ liệu được gửi bằng tay hoặc trao đổi bằng cách riêng biệt nào đó, chẳng hạn qua các file excel gửi qua mail của đối tác truyền thông. Dẫn đến quá trình phát triển của marketing như bị “vướng víu” hoặc bộ phận bán hàng bị động khi tiếp cận khách hàng tiềm năng.

Rộng hơn, dữ liệu phục vụ hoạt động Marketing ngày càng khó theo dõi và đo lường. Vất vả xác định nội dung hoặc chương trình ưu đãi nào sẽ mang lại lợi nhuận nhiều nhất.

Dương như Marketer bị “mất kiểm soát” và lơ là quy trình có ảnh hưởng trực tiếp đến yếu tố tập trung dữ liệu người dùng về một mối.

Hệ thống thông tin “ô nhiễm”

Khi dữ liệu được thu thập từ các nguồn bên thứ ba, nó không tuân theo các tiêu chuẩn và quy trình xử lý giống như dữ liệu đang tổ chức trong nội bộ. Điều này dẫn đến “ô nhiễm” trong hệ thống thông tin Marketing.

Tất cả chúng ta đều đã nghe nói về dữ liệu “bẩn” trước giờ, nhưng đây thực sự là một vấn đề lớn khi bàn đến yếu tố ROI của Marketing. Làm thế nào công ty có thể tương tác thuận lợi với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng nếu dữ liệu đến từ các chương trình truyền thông (và các nguồn ẩn danh khác) không đầy đủ hoặc thiếu chính xác?

Công ty đầu tư chi phí để có được khách hàng tiềm năng, thì đương nhiên họ phải nhận được dữ liệu đúng yêu cầu và xứng đáng với những gì đã chi ra.

Để đưa vấn đề này vào thực tiễn, nghiên cứu từ SiriusDecisions đã chỉ ra rằng 25% các cơ sở dữ liệu B2B trung bình là không chính xác. Vấn đề “rác vào, rác thải ra” nhanh chóng làm phát sinh cách thức bán và thu hút khách hàng mới và lại tiếp tục tạo nên nguồn dữ liệu không đồng nhất khác.

Kẹt cứng với dữ liệu Excel

Một vấn đề khác gây cản trở năng suất nằm ở phần công việc làm bằng tay. Thật khó để tin rằng với thành tựu công nghệ tự động hóa như ngày nay, Marketer và các đối tác truyền thông của họ vẫn miệt mài phân tích tay bảng dữ liệu (worksheet) để cho ra danh sách khách hàng tiềm năng.

Khi dữ liệu này được lấy từ các đối tác thứ ba, nó thường thể hiện kết quả trả về dưới định dạng khác so với định dạng quen thuộc đang xử lý. Marketer phải tự định dạng lại và chuẩn hóa lại dữ liệu, tải lên hệ thống thông tin của bộ phận. Các bước này tốn nhiều thời gian cũng như gây trở ngại cho việc phân tích chiến dịch và làm công việc tối ưu hóa không đạt được hiệu suất cao.

Chúng ta nên bắt đầu từ đâu?

Mặc dù ba rào cản đang “làm khó” hiệu quả ROI truyền thông, nhưng các Marketer có thể bắt tay vào định hướng cải tiến bởi các đề xuất sau:

blog_2015-05_ROI-AutomationThứ nhất, phát triển một chiến lược kết nối các quy trình và hệ thống marketing quan trọng bao gồm cả đối tác truyền thông. Để hỗ trợ điều này, bước đầu có thể sử dụng kế hoạch chi tiết cho Martech để xác định các lỗ hổng đang tồn tại và khả năng tích hợp phù hợp để dữ liệu được xuyên suốt và nhanh chóng.

Thứ hai, dữ liệu có thể được “làm sạch” bằng cách sử dụng phần mềm quản trị dữ liệu, sửa chữa dữ liệu xấu trước khi nó được gửi đến bộ phận marketing và bán hàng theo dõi. Điều này đảm bảo thu được ROI truyền thông. Nó cũng cải thiện trải nghiệm của khách hàng bằng cách cung cấp cho Marketer dữ liệu chính xác nhất giúp định hình truyền thông phù hợp với từng khách hàng tiềm năng.

Cuối cùng, các Marketer cũng có thể tăng ROI truyền thông bằng cách tự động hóa các công việc thủ công đang tồn tại trong các nguồn dữ liệu đổ về hệ thống thông tin bộ phận marketing.

Sau khi 3 cột mốc trên hoàn tất, các Marketer có thể sử dụng kỹ thuật phân tích sâu để đo lường và tối ưu hóa hiệu suất. Đương nhiên, nếu dữ liệu không được đặt đúng chỗ, hoặc chưa chính xác, chắc chắn thông tin phân tích sẽ trở nên vô nghĩa.

Truyền thông tiêu tốn hàng triệu đô la trong ngân sách của CMO và đang là ưu tiên của marketing. Đây là lúc phải kết nối, đầu tư vào truyền thông tự động và đồng bộ tất cả các nguồn dữ liệu bên thứ ba với quy trình và hệ thống vận hành marketing. Điều này cho phép các Marketer có thể theo dõi và tối ưu hóa hiệu suất truyền thông, đo lường được ROI, và quan trọng nhất ngăn chặn nguồn ngân sách quý giá của các CMO “bốc hơi”.

(Theo www.marketingland.com)

Related Posts