Như đã đề cập trong bài viết trước, Private Marketplaces mang đến cho Publisher và Advertiser khả năng tạo ra những nhóm Inventory được ưu tiên giao dịch trước khi đưa vào thị trường đại chúng (thị trường mở). Nó cũng giúp cả hai bên lên kế hoạch chính xác hơn nhờ chủ động đối với các yếu tố như vị trí quảng cáo, giá cả, cách thức phân phối hiển thị (những yếu tố khó dự báo trong thị trường mở).

Dẫu vậy, thách thức đối với giao dịch Private Marketplaces là chưa tận dụng hoàn toàn công nghệ tự động hóa vì có một số công việc giao dịch vẫn cần con người xử lý. Kết quả khi cùng lúc có nhiều giao dịch diễn ra, lượng công việc dồn đến thực sự trở thành ác mộng. Bên cạnh đó, Private Marketplaces vẫn tập trung nhiều vào chiến lược bán hàng của Publisher hơn, cho phép họ chủ động lựa chọn người mua cũng như hàng hóa giao dịch. Hai đặc trưng trên khiến Advertiser bị giới hạn về khả năng mở rộng và tiếp cận các Inventory thích hợp để triển khai hiệu quả chiến lược targeting dựa trên khách hàng tiềm năng hoặc dựa trên từ khóa.

Chính vì vậy, để tối đa hóa mức độ “phủ sóng” của các chiến dịch dựa trên dữ liệu và gia tăng khả năng nhắm đến nhóm khách hàng tiềm năng (targeting) – đồng thời thực hiện điều này theo cách hoàn toàn tự động – Advertiser cần áp dụng bước tiếp theo trong quá trình phát triển của các hình thức giao dịch truyền thông số – “Open Auction” dựa trên công nghệ RTB.

Công nghệ RTB đã được phác thảo sơ lược khi khám phá thị trường Private Marketplaces ở bài trước. Trong phần này, chúng ta sẽ tiếp tục tìm hiểu RTB chi tiết hơn khi áp dụng trong một “thị trường đấu giá mở” (Open Auction).

Cơ chế hoạt động của Công nghệ RTB trên thị trường mở

Theo ước tính từ eMarketer, ngân sách quảng cáo chi cho Open Auction sẽ vượt 8 tỷ $ trong năm 2015, đại diện cho gần 77% ngân sách quảng cáo hiển thị số dựa trên công nghệ RTB. Cục quảng cáo tương tác IAB cũng dự báo tương tự khi giao dịch Open Auction dự kiến chiếm khoảng 88% ngân sách chi cho công nghệ RTB vào năm 2016.

Vậy điều gì thúc đẩy các dự báo lạc quan về thị trường đấu giá mở dựa trên công nghệ RTB như vậy?

Về cơ bản, cơ chế đấu giá trên thị trường đại chúng dựa trên công nghệ RTB có thể được mô tả như biểu đồ trên. Theo đó, giao dịch Open Auction cho phép Publisher đưa các Inventory của mình vào trong môi trường đại chúng – nơi gần như cho phép bất kỳ Advertiser nào muốn đều có thể tham gia đặt giá, miễn là họ sở hữu nền tảng DSP (nền tảng bên mua) có khả năng kết nối với nền tảng SSP (nền tảng bên bán) hoặc với một Ad Exchange (sàn giao dịch nơi Publisher chào bán Inventory). Điều này giúp Publisher có thể mở rộng thêm đối tượng người mua qua đó tối đa hóa lợi nhuận (đặc biệt là có thể thanh lý được những Inventory khó bán trong Private Marketplaces).

Tuy nhiên Open Auction sẽ không có gì đặc biệt nếu không tích hợp công nghệ đấu giá theo thời gian thực (Real-time bidding) – sau đây sẽ gọi là “giao thức RTB đại chúng” hay “Open RTB” (để phân biệt với hình thức đấu giá trong giao dịch Private Marketplace).

Để dễ hiểu về cơ chế OpenRTB, hãy lấy ví dụ về cách thức sơ lược một quảng cáo banner được hiển thị:

1. Một user (người dùng) nhấp chuột vào trang nội dung và chờ trang được tải. Trong lúc này Publisher thông qua nền tảng Ad Server tìm kiếm các quảng cáo banner sẵn có và phù hợp để hiển thị cho user.
2. Nếu không có sẵn, Ad server sẽ tìm kiếm thông qua Ad Exchange (Chợ quảng cáo).
3. Ad Exchange gởi đi yêu cầu tới các DSP được kết nối, kèm theo thông tin về hồ sơ ẩn danh của người dùng này, loại website và những thông tin cần thiết khác.
4. Một thuật toán tự động sẽ quét các chiến dịch targeting được tạo lập trên nền tảng DSP, đánh giá và đưa ra giá đấu thầu phù hợp với mục tiêu và ngân sách của từng Advertiser.
5. Giá thầu sẽ được từng DSP gởi về lại Ad Exchange.
6. Ad Exchange tiến hành đấu giá và lựa chọn người chiến thắng, sau đó gởi thông tin về giá và quảng cáo thắng thầu về lại Ad Server của Publisher.
7. Ad Server xử lý để quảng cáo thắng thầu được hiển thị.

Toàn bộ quá trình này chỉ diễn ra trong thời gian 0.36 giây mà trang được tải.

Trong cơ chế này, có hai đặc điểm đáng chú ý khiến công nghệ RTB trở thành “cú đột phá” về hiệu quả phân phối quảng cáo hiển thị, đó là:

• Giao thức xác định quảng cáo được hiển thị dựa trên giá thứ hai (second-price): theo đó người đặt giá cao nhất chỉ phải trả ở mức giá cao thứ hai cộng thêm một bước giá. Ví dụ, Advertiser A đặt giá thầu CPC (giá cho mỗi nhấp chuột) tối đa là 5$, Advertiser B đặt 3$. A sẽ thắng phiên đấu giá vì đặt giá thầu cao nhất, nhưng chỉ phải trả 3,01$ cho mỗi nhấp chuột. Cơ chế này tạo nên tính hiệu quả trong việc định giá khi bảo đảm giá Inventory được bán tương ứng với giá trị nó mang lại cho người mua.
• Khả năng tận dụng dữ liệu để tối ưu hóa hoạt động targeting: cơ chế RTB hoạt động được nhờ sự gắn kết giữa các nền tảng DSP, SSP, Ad Exchange và một loạt bên mua và bán trên thị trường. Ngoài ra, còn có thể có sự góp mặt của bên môi giới dữ liệu (Data Broker) và nền tảng DMP (nền tảng quản trị dữ liệu tích hợp). Đây chính là nơi nguồn dữ liệu dồi dào được lưu chuyển và tạo nên giá trị to lớn khi kết hợp được các quảng cáo với đúng đối tượng người dùng được nhắm tới.

Lợi ích cho Advertiser

• Tự động hóa hoàn toàn: Ưu điểm lớn nhất của giao dịch Open Auction chính là tận dụng hoàn toàn khả năng công nghệ RTB mang lại. Advertiser có thể chủ động tạo và triển khai chiến dịch ngay trên nền tảng DSP của mình mà không có trở ngại nào liên quan đến chất lượng quảng cáo hay các rắc rối kỹ thuật.
• Cơ hội đa dạng khi lựa chọn Inventory: Công nghệ RTB mang đến khả năng mở rộng và tiếp cận với lượng Inventory khổng lồ từ các Publisher tham gia trên thị trường.
• Khả năng targeting dựa trên dữ liệu: Tận dụng lượng dữ liệu khổng lồ trên thị trường để gia tăng sức mạnh cho chiến dịch targeting. Advertiser có thể nhắm đến nhóm đối tượng đặc trưng dựa trên các tiêu chuẩn nhất định và phân phối các quảng cáo phù hợp nhất theo thời gian thực.
• Cơ chế giá hiệu quả: Đây là khác biệt lớn nhất của Open Auction so với giao dịch Direct Order truyền thống – khi chuyển từ hình thức bán theo giá “sỉ” (giá theo khối lượng lớn được tính cho một gói inventory) sang hình thức giá cho từng lượt hiển thị hiệu quả (ví dụ như eCPM). Nhờ đó Advertiser chỉ phải trả cho từng lượt hiển thị khớp với một số tiêu chuẩn đặt ra.
• Khả năng tiếp cận cao: Trong giao dịch truyền thông, rất khó để liên hệ trực tiếp với Publisher mà không thông qua những mối quan hệ trung gian hoặc “có vai vế” trong ngành. Tuy nhiên, với cơ chế RTB, Publisher có thể phục vụ hiệu quả cho cả các Advertiser quy mô nhỏ nhờ sử dụng sức mạnh của tự động hóa. Như vậy về cơ bản Advertiser với bất kì quy mô nào đều có thể tiếp cận Inventory.

Hạn chế đối với Advertiser

• Không phát triển được mối quan hệ với Publisher: Đối với nhiều doanh nghiệp, phát triển mối quan hệ với các Publisher lớn cũng là mục tiêu dài hạn trong chiến lược kinh doanh. Nhưng với các giao dịch RTB trên thị trường đại chúng, hầu như không có bất cứ liên hệ nào được thiết lập giữa Advertiser và Publisher.
• Tính ưu tiên thấp nhất: Đây chính là cái giá mà Advertiser phải chấp nhận khi bước chân vào phương thức đấu giá open RTB – nơi luôn có mức độ ưu tiên sau cùng trong hoạt động phân phối quảng cáo hiển thị. Nói cách khác, các Inventory trong giao dịch này thường là hàng hóa tồn đọng trong giao dịch Private Marketplace. Chính vì vậy vấn đề chất lượng Inventory trong giao dịch Open Auction cũng là điều các Advertiser nên cân nhắc.
• Khó chủ động nguồn ngân sách: Việc có mức độ ưu tiên thấp nhất trong các loại hình giao dịch truyền thông còn mang lại một hậu quả khác: các yếu tố cơ bản cho hoạch định chiến dịch tiếp thị như giá cả, khối lượng Inventory trở nên khó dự báo. Theo cơ chế đấu giá openRTB, Advertiser không thể biết chắc liệu quảng cáo của mình có được hiển thị hay không, khi nào thì hiển thị, hiển thì bao nhiêu lần và giá phải trả là bao nhiêu bởi vì điều này phụ thuộc vào lượng người dùng mục tiêu đang hiện diện theo thời gian thực, lượng Advertiser đối thủ đang tham gia đấu giá, giá các Advertiser này đặt, và tiêu chí đánh giá điểm chất lượng của thị trường để xếp hạng quảng cáo,….
• Đánh giá thành quả quảng cáo: Thông thường, các nền tảng giao dịch quảng cáo đều cung cấp các báo cáo chi tiết về thành quả chiến dịch. Tuy vậy chất lượng và mức độ tin tưởng của các báo cáo này cũng là một vấn đề đáng bàn. Thực tế cơ chế hoạt động đằng sau của RTB là một bí ẩn với hầu hết các thành phần tham gia trên thị trường. Giới hạn trong tính minh bạch này làm Advertiser khó nhận biết nếu có những gian lận xảy ra, cộng với các thang đo hiệu quả còn chưa được chuẩn hóa và khá phức tạp, các vấn đề liên quan đến an toàn thương hiệu,…tất cả đều có thể gây ảnh hưởng đến quá trình tối ưu hóa chiến dịch.

Open Auction dưới góc nhìn của Publisher

Mặc dù còn một số nhược điểm, nhưng không thể phủ nhận Open Auction là “người bạn đồng hành rất tốt” đối với Publisher. Báo cáo của IAB gần đây về quảng cáo Programmatic cũng đã khẳng định một lần nữa điều này. Theo đó, lợi nhuận từ quảng cáo tự động hóa chiếm tới 52% tổng lợi nhuận của quảng cáo hiển thị trong năm 2014, nhiều hơn gấp 2 lần con số trong năm 2013 (23%). Quan trọng hơn, 70% trong số này là đóng góp từ các giao dịch Open Auction.

Rõ ràng với cơ chế của open RTB, Publisher có thể thông qua nền tảng SSP để “trưng bày” những Inventory của mình đến với thị trường đông đảo người mua và gia tăng khả năng bán hàng, đặc biệt đối với những Inventory khó bán thông qua giao dịch trực tiếp..

Nhìn chung, sự kết hợp giữa tính đại chúng của đấu giá (giúp mở rộng phạm vi bán hàng) và quy trình tự động hóa hoàn toàn của công nghệ RTB (mang đến khả năng định hướng dựa trên dữ liệu), loại hình Open Auction đã mang lại cho cả Publisher và Advertiser lợi ích không thể nào chối cãi.

Tóm lại

Chúng ta đã đi xuyên suốt hành trình tìm hiểu các giao dịch truyền thông số, phân chia theo mức độ ứng dụng công nghệ tự động hóa. Mỗi hình thức đều có những mặt hay mà các Advertiser có thể cân nhắc để sử dụng cho phù hợp. Tuy nhiên, không thể phủ nhận xu hướng giao dịch theo phương thức “tự động hóa mọi quy trình” đang áp đảo trên thị trường. Nếu có thể khắc phục một số nhược điểm còn tồn tại thì phương thức giao dịch này sẽ sớm trở thành bá chủ trong tiếp thị số và mang lại lợi ích to lớn cho tất cả các bên – từ Publisher, Advertiser, người dùng đến các bên trung gian và các nhà cung cấp liên quan.

(Theo www.marketingland.com)

Bài liên quan:

Các Loại Hình Giao Dịch Truyền Thông Số Phần 1: Direct Orders

Các Loại Hình Giao Dịch Truyền Thông Số Phần 2: Programmatic Direct

Các Loại Hình Giao Dịch Truyền Thông Số Phần 3: Private Marketplace