Mùa thu năm ngoái, người sáng lập PayPal, Peter Thiel đã có một bài viết sắc bén trên tờ The Wall Street Journal với tựa đề “Cạnh tranh chỉ dành cho kẻ thất bại”, lập luận rằng Google xứng đáng độc quyền bởi vì nó tốt hơn nhiều so với các công ty khác. Ông nhắc lại câu nói nổi tiếng được cho là của John D. Rockefeller, nhà độc tài của công ty Standard Oil: “Cạnh tranh là một tội lỗi”.

Standard Oil, Các công ty đường sắt Union Pacific và New York Central, AT&T, Western Union, mạng lưới phát thanh và truyền hình National Broadcasting của David Sarnoff, “hệ thống phim trường” Hollywood và các nhóm độc quyền mạng cáp và báo chí bắt đầu với một dạng “mất dân chủ” rồi dẫn đến độc quyền buộc chính phủ phải ra tay.

Quá khứ này có phải là khúc dạo đầu cho công nghệ quảng cáo (AdTech)?

Tất nhiên, công nghệ quảng cáo không phải là một ngành công nghiệp đơn lẻ mà là một chuỗi phức tạp các công nghệ, dịch vụ và phương tiện truyền thông. Nó giống một chiếc máy thông minh, kết nối người mua với các công ty có thứ gì đó để bán. Nhưng có những dấu hiệu cho thấy hai “tay chơi”- Google và Facebook – có thể trở thành giống như tiền nhân Paramount Pictures.

Những con số

Chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu năm rồi lên đến 134 tỷ USD, theo PwC. Khoảng 40% chi cho tìm kiếm trả tiền, một công cụ có 20 tuổi đời. Google là công ty duy nhất đang sở hữu gần 70% thị trường này. Vì vậy, với công cụ tìm kiếm của mình, Google chiếm gần 1/3 chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu.

Quảng cáo banner ít được chú ý hơn. Top sáu công ty ở Mỹ là Google, Yahoo, Microsoft, Facebook, AOL và CBS có khoảng 570 triệu lượt người truy cập trung bình một tháng trong năm rồi, theo số liệu của comScore. 6 công ty kế có khoảng 310 triệu lượt người truy cập.

Nhưng nếu chúng ta nhìn vào các kênh video và di động đang phát triển nhanh, triển vọng vô cùng rõ ràng. Google và Facebook chiếm khoảng 60% chi tiêu quảng cáo di động ở Mỹ, theo Ad Age, sự tăng trưởng của di động có khả năng đưa nó vượt qua banner trong ba năm tới. Google thì đã thống trị video, với 16,6 tỷ lượt xem trên Youtube năm rồi. Các công ty khác chiếm 6,7 tỷ lượt xem, riêng Facebook đạt mức tăng trưởng nhanh 20%.

Kế tiếp là gói giải pháp công nghệ. Các nền tảng cung và cầu cùng với các máy chủ quảng cáo và các nhà cung cấp dữ liệu có thể chiếm trên 50% ngân sách quảng cáo. Google luôn có mặt trong mọi cuộc chơi, trong khi đó việc mua lại Atlas và LiveRail làm cho Facebook trở thành đối thủ đáng gờm.

Ba xu hướng

Chúng ta đang đi đến đâu? Liệu chúng ta có trở lại thời thập niên 1970, khi mà một công ty quảng cáo chiếm đến 80% thị phần? Còn quá sớm để biết, nhưng có thể dự đoán dựa trên 3 xu hướng sau:

1. Tăng quy mô

David Sarnoff, làm việc cho RCA (Radio Corporation of America), nhận ra “hộp nhạc radio” là cách tốt nhất để tiếp thị đài phát. Trong lĩnh vực này, ông đã đi trước cả Apple và iTunes. Đó là mô hình tốt cho các nhà sản xuất, chẳng hạn như RCA và Zenith, nhưng mỗi doanh nghiệp cần tự tạo nội dung vì rõ ràng không có ai trả tiền cho nó. AT&T có một đài phát tại thành phố New York, cho rằng nó có thể bán thời lượng phát sóng cho các công ty theo kiểu thông tin thương mại. Một số người thời đó xem việc làm này như một sự xâm phạm. Tuy nhiên, mô hình quảng cáo này đã chiến thắng và trở thành công cụ của các mạng phát thanh và truyền hình trên cả nước, cũng như trong công nghệ quảng cáo ngày nay.

Các công ty công nghệ quảng cáo hiện đang tìm cách mở rộng quy mô, vì số lượng khán giả quyết định lợi nhuận. Ngay cả trong thế giới kỹ thuật số dữ liệu phong phú ở đó số lượng khán giả đi kèm tính chính xác (đúng đối tượng), các công ty lớn hơn có nhiều dữ liệu hơn thường giành chiến thắng.

2.Kiểm soát chuỗi cung ứng

Có một chuyện châm biếm của Hollywood, Raymond Chandler dẫn lời một ông trùm hãng phim: “Việc kinh doanh hình ảnh chuyển động là hình thức kinh doanh duy nhất trên thế giới, trong đó bạn có thể mắc tất cả những sai lầm và vẫn làm ra tiền”. Bí mật là gì? “Bạn phải có 1.500 rạp chiếu phim”.

Trong thời hoàng kim những năm 1940, các hãng phim Hollywood kiểm soát chuỗi cung ứng, từ các diễn viên tài năng và kịch bản đến hệ thống phân phối (hay “1.500 rạp”). Lợi nhuận rất khó thất thoát, cho đến khi bị chính phủ can thiệp như trường hợp Paramount vào năm 1948 và 1960, và bị thách thức bởi tổ chức công đoàn.

Google và Facebook cũng sở hữu các cỗ máy sản xuất nội dung (do chính chúng ta cung cấp) và phân phối, với giải pháp công nghệ khép kín.

3. Hiệu ứng mạng

Như mọi người đều biết, mạng lưới càng mở rộng càng giá trị. Kích thước là một tài sản, hệ thống điện thoại và Internet là minh chứng.

Trong lịch sử, báo chí có mô hình doanh thu đa dạng, bao gồm quảng cáo, bạn đọc đăng ký và rao vặt. Nhưng nguồn lợi nhuận thực sự là quảng cáo rao vặt, một ví dụ cổ điển của hiệu ứng mạng có thực. Càng nhiều người bán thu hút càng nhiều người mua hơn và thu hút nhiều người bán hơn. Rao vặt là mỏ vàng cho đến khoảng năm 2000, khi Craigslist tách riêng ra. Tất nhiên, người tiêu dùng có thể dễ dàng “nghỉ chơi” Facebook hay YouTube, nhưng rất khó có một mạng mới nào có thể thu hút hơn 70% người quen hay có trên 11 triệu video.

Ngoài ra còn nhiều lợi thế khác. Ví dụ Google và Facebook là nam châm thu hút các tài năng. Họ đang cưỡi con sóng của lịch sử, đứng đầu các trào lưu và cuối cùng cũng như Xerox và Westinghouse và MGM trước đây, kẻ thù thực sự của họ là chính họ.

(Theo www.adexchange.com)