Programmatic Mobile vẫn còn khá phức tạp trong việc triển khai và quản lý. Thách thức liên quan đến hoạt động theo dấu trên đa kênh giao tiếp (cross-channel) và sự rối rắm của quá nhiều công cụ đo lường khiến marketer chùn bước trước kế hoạch triển khai quảng cáo di động tại thị trường APAC.

Mặc dù được dự đoán là có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới, nhưng vẫn còn tồn tại những vấn đề cơ bản trong việc triển khai các chiến dịch tiếp thị Mobile mà không phải lúc nào các Agency cũng có thể tìm ra được giải pháp khả thi cho khách hàng thương hiệu của mình.

Theo như cách nói của Janice Chan, giám đốc tiếp thị số của tập đoàn khách sạn Starwood phụ trách khu vực Á Thái Bình Dương thì “Nó (hệ sinh thái di động) vẫn thực sự rất phức tạp đối với các thương hiệu”.

Trao đổi với chuyên trang Exchangewire sau hội nghị bàn tròn giữa các chuyên gia tại sự kiện công nghệ ATS Singapore 2016 đầu tháng 7 vừa qua, Chan nhấn mạnh tầm quan trọng của việc các doanh nghiệp AdTech cần có cách tiếp cận mới đối với mobile. Cô chỉ ra một thực tế rằng: hầu hết các marketer trong khu vực chỉ mới nắm được các cơ chế hoạt động của tiếp thị trực tuyến nói chung và công nghệ Programmatic nói riêng, thì đã bị buộc phải thích nghi với một kênh giao tiếp mới như Mobile.

Chính vì vậy các thành phần có liên quan trên thị trường cần nỗ lực đơn giản hóa hết sức hệ sinh thái quảng cáo di động để sao cho có thể hỗ trợ tối đa các thương hiệu – cả trong việc quản lý các chiến dịch cũng như triển khai đo lường hiệu quả truyền thông khi chuyển qua hình thức Mobile Ad.

Dù có rất nhiều công cụ đo lường hiện hữu trên thị trường, Chan cho rằng chỉ một số ít trong chúng có khả năng tương thích lẫn nhau. Cô dẫn chứng về việc phải tích hợp tới 10 bộ công cụ phát triển phần mềm (SDK) khác nhau vào ứng dụng di động của Starwood mới có thể giúp theo dấu và đo lường thành quả tiếp thị xuyên suốt các thiết bị di động.

Nếu tính phức tạp này vẫn tiếp tục kéo dài, không khó để nhận thấy sau cùng các thương hiệu sẽ tìm đến với những giải pháp đơn giản hơn – ví dụ như không gian quảng cáo di động của Facebook – nơi các công cụ có thể tích hợp và vận hành nhịp nhàng xuyên suốt một hệ sinh thái, dẫu cho nó có là một hệ sinh thái khép kín (walled-garden).

“Vẫn còn rào cản vô cùng lớn trong việc đo lường chéo kênh”, Chan nhận định. “Đặc biệt với đặc thù kinh doanh khách sạn và dịch vụ du lịch như của Starwood – nơi khách hàng có xu hướng sử dụng thiết bị Mobile để tìm kiếm và đánh giá các lựa chọn, nhưng lại chốt giao dịch trên một kênh giao tiếp khác (ví dụ như desktop hoặc đến trực tiếp đại lý du lịch) – thì rõ ràng khả năng đo lường chéo kênh thực sự đóng vai trò quan trọng để theo dấu một cách chính xác quá trình chuyển đổi của người dùng, nhất là khi kênh Mobile chiếm hơn 40%  ngân sách tiếp thị số của công ty”.

Chan cho biết Starwood sẵn lòng dành nhiều ngân sách hơn cho mảng Mobile nếu ROI của nó có thể được chứng minh một cách rõ ràng hơn. Cô cũng chia sẻ rằng các Agency mà công ty từng hợp tác để chạy các chiến dịch tiếp thị thành quả (performance marketing) không sẵn sàng chi nhiều hơn cho mobile, chủ yếu là vì họ không thể đo lường mức độ thành công của các chiến dịch kể trên.

Hemant Chauhan, giám đốc tiếp thị số khu vực APAC của công ty truyền thông Carat cũng bày tỏ mối quan ngại tương tự về vấn đề đo lường trên nền tảng Mobile, đặc biệt là đối với hình thức quảng cáo Programmatic Video. Ông cho rằng các định dạng này vốn không được thiết kế tốt để có thể theo dõi và đo lường khả năng quảng cáo được nhìn thấy (Viewability), và chỉ ra một số trường hợp video quảng cáo được phát nhưng lại không trong tầm mắt của người dùng di động.

Có nhiều thang đo hiện hữu cho các quảng cáo trên desktop nhưng lại khó có thể áp dụng hiệu quả khi chuyển sang nền tảng Mobile, và theo Chauhan, sự thiếu sót này thường sẽ dẫn đến tính không chắc chắn khi trả lời các câu hỏi như: Mobile ad có thực sự được hiển thị trên đúng môi trường nội dung mà thương hiệu yêu cầu? Và nó có thực sự được người dùng nhìn thấy?

Vikas Gulati – giám đốc điều hành khu vực châu Á của nền tảng quảng cáo di động Opera Mediaworks thừa nhận rằng các thành phần trên thị trường có thể làm tốt hơn trong việc đơn giản hóa công nghệ của mình để hỗ trợ hiệu quả hoạt động của các Marketer. Tuy nhiên ông nhấn mạnh rằng hệ sinh thái quảng cáo di động vẫn còn tương đối non trẻ, và thực sự là nó chỉ mới xuất hiện trong vòng 5 năm trở lại đây. Dẫu vậy, nó đang phát triển một cách nhanh chóng, với nhiều công nghệ đột phá mới ra đời chỉ trong khoảng thời gian ngắn. So với Mobile, TV và báo giấy tốn thời gian lâu hơn – khoảng vài thập kỷ – để có được bước trưởng thành tương tự.

Trong khi đó, thay vì đề cao vai trò phát minh ra nhiều công nghệ mới hơn nữa, Regina Goh – giám đốc điều hành của Blis – lại cho rằng việc ‘kết nối những công nghệ hiện có, và đảm bảo chúng có thể làm việc với nhau một cách ăn khớp’ mới là chiến lược cần ưu tiên hiện nay để mang lại giải pháp hữu hiệu và thuyết phục hơn đối với các thương hiệu, từ đó thúc đẩy việc ứng dụng rộng rãi các nền tảng quảng cáo Mobile trên thị trường.

Còn Chan thì bổ sung rằng dù hiện đang có một số tính năng thú vị để nâng cao trải nghiệm cho người dùng di động, thì vẫn sẽ rất tốn kém nếu muốn hợp nhất tất cả chúng lại với nhau. Trong khi đó thương hiệu thường có nguồn ngân sách giới hạn và không thể dồn tất cả nguồn lực vào một chiến dịch duy nhất. Cô cho biết hướng đi hiện nay của Starwood là tìm kiếm một số kết hợp công nghệ phù hợp nhất đối với một chiến dịch, và sau đó áp dụng nó cho các kênh giao tiếp khác để đạt hiệu quả về mặt qui mô.

(Theo exchangewire)