Nhà quảng cáo (Advertiser) đang tích cực tham gia các chợ quảng cáo (Ad Exchange) và gia tăng sử dụng nền tảng hỗ trợ bên mua (DSP) để phục vụ và tối ưu hóa qui trình mua truyền thông của mình. Vậy còn Nhà xuất bản nội dung (Publisher)? Công nghệ nào sẽ giúp họ tối đa hóa giá trị giao dịch hàng hóa quảng cáo (Inventory) của mình?

Supply-side platform (SSP) – còn gọi là nền tảng hỗ trợ bên bán – chính là câu trả lời.

SSP là gì?

Là phần mềm được sử dụng để bán quảng cáo theo phương thức tự động. Nếu Advertiser sử dụng DSP để mua quảng cáo thì Publisher sử dụng SSP để bán quảng cáo trên chợ.

Về cơ bản, vai trò của SSP đối với Publisher cũng tương tự vai trò của DSP đối với Advertiser. Cả hai đều có nền tảng công nghệ tương tự nhưng vận hành với những mục tiêu ngược nhau nhằm hỗ trợ tối đa cho người dùng chúng. DSP giúp Marketer mua các lượt hiển thị quảng cáo (impression) từ chợ với mục tiêu càng rẻ và càng hiệu quả càng tốt, trong khi SSP được thiết kế để giúp Publisher tối đa hóa giá bán các lượt hiển thị.

Cơ chế vận hành của SSP

Cũng giống như các nền tảng công nghệ khác, kỹ thuật vận hành SSP khá phức tạp. Nhưng hiểu một cách đơn giản, SSP cho phép Publisher mang hàng hóa của mình kết nối đến nhiều Ad Exchange, DSP và Ad Network cùng lúc.

Đổi lại, điều này cũng cho phép một lượng lớn người mua tiềm năng có cơ hội tiếp xúc với hàng hóa, và giúp Publisher bán được hàng với giá tốt nhất có thể. Khi một SSP đưa các lượt hiển thị lên chợ, DSP phân tích và mua chúng cho Marketer dựa vào một số yếu tố nhất định như nơi quảng cáo được hiển thị hay đối tượng người dùng cụ thể mà quảng cáo có thể nhắm tới.

Lý tưởng nhất chính là việc SSP tạo nên một thị trường mở cạnh tranh – trong đó hàng hóa quảng cáo được giới thiệu đến đông đảo người mua tiềm năng nhất có thể, thường là thông qua cơ chế đấu giá theo thời gian thực. Nhờ đó quảng cáo được bán với đúng giá trị, người mua hài lòng với số tiền bỏ ra và người bán có thể tối đa hóa lợi nhuận.

Đó là lý do SSP còn được xem là nền tảng tối ưu hóa lợi nhuận của người bán.

Ý nghĩa của SSP

Thương hiệu ngày càng không muốn tốn nhiều chi phí vào các công việc bàn giấy mà máy móc có thể thay thế, ví dụ như làm việc với nhân viên bán hàng của Publisher để thương thảo giá. Do đó Marketer đang dần chuyển sang sử dụng công nghệ để mua quảng cáo hiệu quả hơn.

Tuy nhiên đối với Publisher, bán hàng sử dụng công nghệ Programmatic có thể dẫn đến rủi ro làm giảm giá trị hàng hóa.

SSP được tạo ra một phần để khắc phục điểm này, đồng thời giúp Publisher kết hợp và quản lý những mối quan hệ với các mạng lưới quảng cáo và người mua hiệu quả hơn.

SSP giúp Publisher kiểm soát hàng hóa tốt hơn

SSP có thể được sử dụng linh hoạt trong việc quản lý hàng hóa nhằm đáp ứng các mục tiêu khác biệt của người sử dụng chúng (chủ yếu là Publisher).

Cụ thể, song song với khả năng mang hàng hóa đến với đông đảo người mua tiềm năng trên chợ quảng cáo, SSP cũng giúp Publisher thiết lập “giá sàn” đối với hàng hóa của mình. Chức năng này cho phép Publisher phân bổ một mức giá tối thiểu để chỉ bán hàng cho những người mua nhất định hoặc qua những kênh giao tiếp nhất định.

Ví dụ, thay vì bán không gian quảng cáo với giá rẻ như bèo, một vài Publisher thích chạy “House Ad” hơn. Cách này giúp Publisher tận dụng những không gian quảng cáo còn trống và chưa được bán để tự quảng cáo cho chính mình. Trong khi một số Publisher khác lại sẵn lòng bán quảng cáo cho một Advertiser mới với giá thấp hơn các đối tác quảng cáo quen thuộc như một hình thức giới thiệu với Advertiser mới này về trang của Publisher. SSP cũng có thể được sử dụng để quyết định đâu là Advertiser có thể và không thể mua hàng.

SSP có thay thế hoàn toàn con người?

Vai trò của con người là không thể thiếu. Ban đầu SSP thường được sử dụng cho mục đích “giải quyết” số hàng mà đội ngũ bán hàng thất bại. Nhưng dần dần, chủ sở hữu các kênh truyền thông ngày càng sử dụng dữ liệu được tập hợp từ nền tảng SSP của họ để xác định – liệu nhân viên bán hàng hay cơ chế giao dịch tự động hóa các qui trình sẽ mang lại lợi nhuận lớn hơn, và từ đó đưa ra quyết định sử dụng con người hay máy móc.

Một số Publisher cũng bắt đầu sử dụng SSP để hỗ trợ các chiến dịch được bán trực tiếp bởi đội ngũ bán hàng. Trong trường hợp này, SSP không đóng vai trò bán hàng mà chỉ phục vụ và theo dấu quá trình giao dịch.

Một số nhà cung cấp công nghệ SSP lớn hiện nay gồm Google, OpenX, PubMatic, Rubicon Project, AppNexus, Right Media và AOL.

Đón đọc phần tiếp theo: DMP

(ANTS Tổng hợp)

 ABC về Programmatic – Tổng quan

ABC về Programmatic: Dữ liệu – Nền tảng của công nghệ Programmatic

ABC về Programmatic: Targeting – Bước đột phá với dữ liệu người dùng

ABC về Programmatic – Các thành phần trong hệ sinh thái

ABC về Programmatic: Các thành phần trong hệ sinh thái – Ad Exchanger

ABC về Programmatic: Các thành phần trong hệ sinh thái – DSP