Abc Về Programmatic: Retargeting – Cơ Chế Tiếp Thị Lại
Như đã đề cập ở phần trước, đa số tăng trưởng Programmatic tính đến thời điểm này đều bắt nguồn từ giao dịch RTB (đấu giá theo thời gian thực). Cụ thể hơn, Retargeting – hoạt động tiếp thị lại dựa trên giao thức RTB – là loại hình quảng cáo phổ biến nhất và hiện đang chiếm phần lớn ngân sách chi cho quảng cáo tự động hóa Programmatic.
Retargeting lần đầu được giới thiệu bởi Google vào tháng 3/2010. Đến tháng 12/2012 Facebook cũng đưa hình thức này vào chợ quảng cáo FBX của mình. Ra đời và tồn tại được một thời gian nhưng các định nghĩa xoay quanh hoạt động tiếp thị lại vẫn tiếp tục được cập nhật, điều chỉnh sao cho phù hợp với ngày càng nhiều chiến thuật trong ngành quảng cáo số.
Hãy cùng điểm qua 5 hình thức Retargeting cơ bản hiện nay.
- Site Retargeting/ Dynamic Retargeting
Site Retargeting là loại hình cơ bản nhất, theo đó quảng cáo được hiển thị cho người dùng đã ghé đến trang Web của bạn, rồi rời đi mà không thực hiện chuyển đổi. Đây là hình thức tổng quát nhất về Retargeting vì nó không chú trọng đến nơi quảng cáo được hiển thị, mà chỉ đề cập tới quá trình sử dụng dữ liệu để mang người dùng trở lại với Web của bạn, giảm tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng, gia tăng chuyển đổi và thúc đẩy nhận thức thương hiệu.
Dynamic Retargeting là dạng đặc biệt của Site Retargeting, nó tiến thêm một bước nữa khi hiển thị các sáng tạo quảng cáo được tạo ra một cách tự động để làm nổi bật những sản phẩm/dịch vụ mà người dùng đã xem qua trên Web. Với thông điệp được thiết kế riêng cho từng đối tượng người dùng, Dynamic Retargeting khá hiệu quả trong việc tạo khách hàng tiềm năng (lead) và thúc đẩy doanh số bán hàng. Nhà bán lẻ là người sử dụng thường xuyên nhất loại hình này.
- Email Retargeting/ CRM Retargeting
Email được xem là kênh tiếp thị phổ biến nhất, và chỉ riêng mình nó cũng có thể thúc đẩy doanh số tăng trưởng đáng kể. Theo ước tính trung bình, 1$ chi cho kênh này có thể mang lại 44$ ROI. Nghiên cứu của Forbes cho thấy 67% Marketer xem đây là kênh trọng tâm giúp thu hút và gắn kết với khách hàng tiềm năng của mình. Tuy nhiên, tiềm năng của Email không chỉ giới hạn như một kênh quảng cáo mà còn có thể được sử dụng cho các chiến dịch Retargeting.
Email Retargeting cho phép theo dấu và tiếp thị lại đối với người dùng đã mở Email. Nó hoạt động tương tự cơ chế của Site Retargeting. Khi người dùng mở Email, một cookie (đoạn mã pixel theo dấu) sẽ được lưu trên trình duyệt của người này và giúp nhận dạng mỗi khi họ sử dụng trình duyệt để lướt Web hoặc tham gia mạng xã hội. Sau đó quảng cáo được hiển thị đến họ trên các nền tảng trực tuyến này.
Trong khi khá lý tưởng về mặt lý thuyết, thực tế triển khai Email Retargeting lại ít khả thi vì một số lí do như: người dùng desktop không tải về pixel theo dấu, hay việc Google lưu trữ bộ nhớ đệm toàn bộ hình ảnh trên Gmail dẫn đến các đoạn mã Retargeting không thể nhúng vào trình duyệt của người dùng,… Kết quả là không thể thiết lập danh sách người dùng để hiển thị quảng cáo.
Và cũng theo thống kê, có tới gần 80% các Email quảng cáo không được mở. Do đó, Marketer không nên chỉ dựa vào quảng cáo Email hay sử dụng Email Retargeting để kết nối với những người dùng tiềm năng của mình, mà có thể tận dụng thông tin địa chỉ Email để sáng tạo hơn với các chiến dịch CRM Retargeting.
Với CRM Retargeting, tất cả những gì Marketer cần làm là đưa danh sách Email người dùng cho nhà cung cấp công nghệ Retargeting. Nhà cung cấp sẽ khớp địa chỉ mail này với dữ liệu từ các hệ thống CRM online/offline khác để nhận dạng người dùng và hiển thị quảng cáo đến họ một cách tự động.
Hình thức này tương tự tính năng Custom Audiences của Facebook. Bạn tải lên danh sách Email, số điện thoại, hoặc ID của người dùng; Facebook sẽ tiến hành khớp các thông tin, nhận dạng người dùng và hiển thị quảng cáo.
Yếu tố quyết định thành công của chiến dịch CRM Retargeting là các chế độ thiết lập cho chiến dịch phải phù hợp với bộ dữ liệu người dùng tải lên. Cách tốt nhất là bạn nên chọn một công ty chuyên cung cấp dịch vụ này như Ad Roll hay Perfect Audience.
- Social media retargeting
Đúng như tên gọi, Social media Retargeting là hình thức tiếp thị lại trên các nền tảng mạng xã hội (như Facebook hay Twitter) cho những người dùng đã ghé trang nhưng chưa thực hiện chuyển đổi.
Social media Retargeting cũng là một biến thể của Site Retargeting. Nhưng khác biệt chính là như đã đề cập, Site Retargeting chỉ quá trình hiển thị lại quảng cáo cho người dùng mà không xét đến kênh hiển thị cụ thể (Trước khi có Facebook Exchange, kênh mặc định để hiển thị lại quảng cáo là banner trên các Website). Với Social media Retargeting, Marketer nhắm cụ thể đến nơi quảng cáo được hiển thị là các nền tảng mạng xã hội.
- Remarketing lists for search ads (RLFSA)
RLFSA còn gọi là “Danh sách tiếp thị lại dành cho quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm”. Hình thức tiếp thị lại này chỉ có trên hệ thống Google Adwords. Marketer sử dụng danh sách tiếp thị lại hiện tại – gồm những người dùng cần tiếp thị lại của mình – để hiển thị quảng cáo khi họ thực hiện tìm kiếm thông qua Google. Tuy nhiên, thay vì hiển thị quảng cáo banner, phương pháp này hiển thị cho người dùng các quảng cáo text ads truyền thống (gồm một đường link đến website của bạn và một mô tả tóm tắt về sản phẩm/dịch vụ) trên trang kết quả tìm kiếm.
Loại hình này không phổ biến bằng các hình thức Retargeting khác. Tuy nhiên, giống Social media Retargeting, Marketer cũng nên nắm về RLFSA để có thể vận dụng khi cần.
- Search retargeting
Search Retargeting khác hẳn các hình thức được đề cập ở trên. Trong khi các hình thức trước đó cố gắng, bằng cách này hay cách khác, tiếp thị lại cho những người dùng mà thương hiệu đã có cơ hội tiếp xúc (từng ghé trang hoặc đăng ký thành viên), thì Search Retargeting cho thấy mức độ phủ cao hơn khi hướng đến những khách hàng tiềm năng hoàn toàn mới.
Cụ thể, Search Retargeting cho phép hiển thị quảng cáo đến người dùng trước đó đã tìm kiếm bằng các từ khóa có liên quan đến hoạt động kinh doanh của bạn, nhưng chưa từng ghé đến trang. Ví dụ, nếu bạn có một cửa hàng giày trực tuyến, quảng cáo của bạn sẽ xuất hiện trước người dùng đã tìm kiếm với từ khóa “giày cao gót”.
Chúng ta đã quen với tên gọi “Retargeting” (tiếp thị lại), nhưng có lẽ thuật ngữ chính xác hơn nên dùng cho hình thức này là “prospecting” (thăm dò), bởi vì hình thức này nhắm mục tiêu tới những người dùng chưa từng ghé thăm Website của nhà quảng cáo, nhưng thể hiện các đặc điểm tương đồng với các khách hàng hiện tại thông qua dự định tìm kiếm của họ. Search Retargeting mang lại hiệu quả cao vì nó dựa trên những mối quan tâm hiện tại của người dùng chứ không phải hành vi quá khứ của họ.
Không giống như các quảng cáo tìm kiếm thông thường chỉ hiển thị mẩu quảng cáo trên trang kết quả tìm kiếm, Search Retargeting còn mở rộng hiển thị trên các Website và nền tảng trực tuyến khác (như mạng xã hội Facebook).
Search Retargeting cũng dễ bị nhầm lẫn với RLFSA bởi cả hai đều liên quan đến ‘tìm kiếm’ và ‘tiếp thị lại’. Tuy nhiên RLFSA chỉ cho phép hiển thị text ad trên trang kết quả tìm kiếm đối với người dùng đã từng đến Website của doanh nghiệp. Còn Search Retargeting cho phép hiển thị quảng cáo (thường dưới dạng banner và quảng cáo Facebook) trên khắp không gian mạng đối với người dùng chưa từng ghé trang nhưng đã tìm kiếm với những từ khóa phù hợp.
(ANTS Tổng hợp)
ABC về Programmatic – Tổng quan
ABC về Programmatic: Dữ liệu – Nền tảng của công nghệ Programmatic
ABC về Programmatic: Targeting – Bước đột phá với dữ liệu người dùng
ABC về Programmatic – Các thành phần trong hệ sinh thái
ABC về Programmatic: Các thành phần trong hệ sinh thái – Ad Exchanger
ABC về Programmatic: Các thành phần trong hệ sinh thái – DSP
ABC về Programmatic: Các thành phần trong hệ sinh thái – SSP
ABC về Programmatic: Các thành phần trong hệ sinh thái – DMP
ABC về Programmatic: Các thành phần trong hệ sinh thái – RTB
