Cơ chế nào đằng sau mỗi quảng cáo hiển thị?

Ắt hẳn nhiều Marketer hiện nay không khỏi bị nản lòng khi đi sâu tìm kiếm câu trả lời cho câu hỏi trên. Thực tế, do tính phức tạp trong công nghệ phân phối Inventory (hàng hóa của thị trường quảng cáo hiển thị) nên Marketer cần có một cách thức hợp lí để tiếp cận chúng.

Ratko Vidakovic – phó chủ tịch phụ trách mảng tiếp thị công nghệ Programmatic cho công ty chuyên cung cấp dịch vụ và phần mềm quản trị các giao dịch truyền thông số Centro – minh họa quá trình các quảng cáo được hiển thị thông qua “mô hình thác nước” (Waterfall Model).

Qua đó, Ratko cung cấp một số khái niệm cơ bản trong công nghệ quản lý và phân phối các quảng cáo hiển thị (Ad-serving) hiện đại, giúp phân loại một số cụm từ phổ biến hiện nay như Direct Order, Programmatic Direct, Private Marketplaces, Open Auctions,…và khớp chúng vào thành bức tranh tổng thể về ngành.

Cách tiếp cận của Ratko thiên về xem xét Ad-serving dưới góc nhìn của Publisher (Nhà sản xuất nội dung quảng cáo), và phân loại các giao dịch dựa trên hai tiêu chí –  “Nền tảng công nghệ hỗ trợ” có giúp mang đến sự tự động hóa qua đó tối ưu hóa hoạt động Targeting hay không và “Mức độ chủ động của con người” trong quá trình giao dịch tác động lên quyền ưu tiên phục vụ Inventory và cách lên kế hoạch cho chiến dịch như thế nào. Vấn đề chính là hai khía cạnh này sẽ phối hợp với nhau như thế nào trong một hệ sinh thái quảng cáo hiển thị?

Hình vẽ bên dưới thể hiện “mô hình thác nước”, minh họa các loại giao dịch quảng cáo khác nhau mà các bên tham gia có thể chọn lựa (theo quan điểm phân loại ở trên),  sao cho tối ưu hóa lợi ích mong đợi của mình.

Theo dòng chảy của “waterfall”, loại giao dịch quảng cáo “Direct Order” sẽ là mảnh ghép đầu tiên mở màn một loạt khái niệm được khám phá ở những bài tiếp theo.

Giao dịch Direct Order

Xấp xỉ 50% ngân sách cho quảng cáo hiển thị trực tuyến chi cho các giao dịch thông qua thỏa thuận trực tiếp (Direct platform) và trong số này chiếm nhiều nhất vẫn là các giao dịch Direct Order (đặt lệnh trực tiếp). “Direct Orders”, theo đúng tên gọi của nó, là một hợp đồng thể hiện việc Advertiser (Người mua quảng cáo) đặt mua vị trí quảng cáo một cách trực tiếp từ Publisher.

Xét về thao tác vận hành, hầu hết giao dịch Direct Order được điều khiển ”thủ công”, sử dụng các phiếu yêu cầu đăng quảng cáo (Insertion Order) (trong sự so sánh với công nghệ “tự động hóa các qui trình” ở các loại giao dịch sau). Đây là cách “cổ xưa” nhất, lần đầu tiên được biết đến vào năm 1994 khi HotWired, nhà xuất bản tạp chí Web đầu tiên trên thế giới, sử dụng cho tạp chí Wired Magazine của mình.

Xét ở góc độ kỹ thuật, giao dịch trực tiếp – direct – có 2 đặc tính (khi so sánh với loại hình giao dịch qua đấu giá):

• Quan hệ trực tiếp giữa Advertiser với Publisher
• Các chiến dịch được thực hiện trực tiếp trên nền tảng Ad-server (máy chủ quảng cáo) của Publisher (hay còn gọi là first-party server).

Nếu giao dịch không có đủ 2 điều kiện này, nó không được xem là Direct Order. Ví dụ: giao dịch thông qua nền tảng của bên thứ 3 (third-party ad serve) như một Ad Network; hoặc thông qua một DSP (demand-side platform), nơi advertiser vừa giao dịch trực tiếp với Publisher, vừa có thể kết nối với nền tảng khác (ví dụ như một Ad exchange) – tất cả đều không được xem là Direct Order.

Một điểm đặc trưng nữa của Direct Order chính là nó khá hữu ích cho việc thỏa thuận các hình thức giao dịch không được chuẩn hóa. Ví dụ, Pepsi có thể thỏa thuận hình thức “tiếp quản toàn bộ website” (Homepage takeover) với website ESPN.com. Lúc này tất cả các trang thuộc ESPN.com sẽ xuất hiện các quảng cáo của thương hiệu Pepsi, cho phép thương hiệu xúc tiến sản phẩm đến nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể trên một website phù hợp. Sở dĩ Direct Order có thể mang đến tiện ích này là nhờ khả năng chi phối hoàn toàn cách thức phân phối quảng cáo của Publisher. Và trong thực tế, loại hình chiến dịch Homepage Takeover cũng đang thu hút nhiều thương hiệu lớn.

Lợi ích đối với Advertiser

Mặc dù lâu đời nhất nhưng Direct Order vẫn là lựa chọn của nhiều Marketer vì một số nguyên nhân sau:

• Quyền ưu tiên phục vụ: Direct Order nhận được thứ tự ưu tiên cao nhất cho việc các quảng cáo được hiển thị trên Website. Nhờ đó, các Advertiser sử dụng Direct Order sẽ có lợi thế “thu hút cái nhìn đầu tiên” của người dùng truy cập trang, gia tăng khả năng nhấp chuột vào quảng cáo, nâng cao tỷ lệ mua hàng so với các Advertiser không sử dụng Direct Order.
• Lượng Inventory được đảm bảo: nền tảng Ad Server của Publisher, ví dụ như DoubleClick For Publishers (DFP) của Google, có chức năng quản lý và dự báo, cho phép Publisher luôn ưu tiên đảm bảo lượng inventory phục vụ các giao dịch Direct Order. Dĩ nhiên, điều này cũng đồng nghĩa với mức phí gia tăng nếu Advertiser lựa chọn Direct Order. Đổi lại, Advertiser sẽ biết được chính xác các vị trí quảng cáo mình mong muốn đã được giữ chỗ, giúp chủ động tối đa trong dự báo mục tiêu chiến dịch và phân bổ ngân sách một cách hợp lí.
• Cơ hội sáng tạo linh hoạt: có một vài chiến dịch đòi hỏi sử dụng các loại hình sáng tạo với mục tiêu gây ảnh hưởng lớn và gia tăng nhận thức về thương hiệu – thứ chỉ có thể được thực hiện thông qua phương thức Direct Order, bao gồm các hình thức quảng cáo rất dễ thu hút sự chú ý của người đọc như roadblock (khoanh vùng quảng cáo), page takeovers (mua toàn bộ đơn vị quảng cáo trên trang), custom site skins (khả năng tùy chỉnh hình nền trang), interstitials (hình thức mà quảng cáo xuất hiện full màn hình trước khi nội dung của trang được hiển thị),…
• Gia tăng các mối quan hệ: Sức hút lớn nhất ẩn sau các giao dịch Direct Order có lẽ vẫn là mối quan hệ trực tiếp giữa Advertiser và Publisher. Đây không đơn thuần chỉ là giao dịch trong ngắn hạn. Dĩ nhiên cũng có cái giá tương ứng cho mối quan hệ này, nhưng đổi lại cũng có những đặc quyền đáng mong đợi kèm theo như vé xem hòa nhạc, bữa ăn sang trọng tại nhà hàng đẳng cấp thế giới, và nhiều ưu đãi khác để tiếp tục duy trì mối quan hệ làm ăn trong tương lai.

Hạn chế đối với Advertiser

Mọi phương thức luôn có tính hai mặt, và Direct Order cũng không ngoại lệ:

• Qui trình điều khiển ”thủ công” khiến cơ cấu tổ chức để vận hành Direct Order khá rườm rà với lượng lớn công việc hành chính và hậu cần: vô số cuộc gọi, email, fax, thỏa thuận hợp đồng, quản lý công việc trên excel và nhiều công việc không tên khác nữa. Khi nhận được các insertion order, Publisher phải nạp từng chiến dịch quảng cáo này vào ad server cho từng Advertiser một cách thủ công. Qui trình này vô cùng không hiệu quả, xét ở cả góc độ cơ cấu và góc độ kinh tế, tốn thời gian và khiến các Advertiser khó linh hoạt trong việc mua truyền thông để tùy chỉnh kịp thời các chiến dịch với thay đổi trên thị trường. 
• Khả năng Targeting bị giới hạn: Thường Advertiser rất khó linh hoạt hoạt động targeting nếu sử dụng phương pháp mua truyền thông Direct Order, bởi vì đối với từng vị trí cụ thể trên một website tương ứng với từng phân khúc khách hàng, thì các chỉ số như khả năng kiểm soát tần suất hiển thị quảng cáo (frequency cap) hay tốc độ phân bổ các lượt hiển thị, đều được thỏa thuận trước trong các hợp đồng. Đây nhìn chung là hậu quả của việc bán inventory theo kiểu đại trà.

• Inventory đại trà: Đối với Publisher, việc bán được càng nhiều inventory càng tốt. Do đó, họ thường thiết kế những Inventory chất lượng kèm với các Inventory khó bán thành một gói sản phẩm và bán số lớn cho người mua. Và kiểu sản phẩm này khá kén chọn Advertiser/Agency. Nếu bên mua quảng cáo không có nhiều ngân sách hoặc chỉ target vào một nhóm khách hàng nhỏ, thì càng có ít cơ hội trở thành đối tác tiềm năng trong giao dịch Direct Order với Publisher.
• Giá cao: Như đã nhắc đến, giao dịch Direct Order luôn tốn nhiều phí hơn so với giao dịch qua Ad Exchange. Chi phí gia tăng này là cho các đặc quyền về giữ chỗ inventory, các cơ hội nâng cao ảnh hưởng của quảng cáo, các sáng tạo tùy chỉnh,… Dù nhiều lợi ích, nhưng yếu tố giá cả của giao dịch Direct Order cũng là rào cản khiến phần lớn các thương hiệu e ngại, bởi vì thông thường ngân sách tối thiểu cho một lần đặt hàng cũng tiêu tốn từ hàng ngàn đến hàng chục ngàn USD.

Ưu  nhược điểm từ góc nhìn của Publisher

Hiện nay, một nền tảng Ad server – công nghệ hỗ trợ cho các giao dịch Direct Order – chính là trợ thủ đắc lực của Publisher. Nó giúp Publisher tối ưu hóa lợi ích bằng cách quản lý và phân phối inventory sao cho mang lại càng nhiều lợi nhuận càng tốt. Nó cũng cho phép Publisher toàn quyền kiểm soát inventory và những Advertiser giao dịch trên nền tảng của nó.

Tuy nhiên, đây là một con dao hai lưỡi khi nó đòi hỏi rất nhiều sự tham gia của con người vào qui trình điều phối các đơn đặt hàng. Đó là các đội vận hành quảng cáo, nhóm kinh doanh, đội ngũ làm việc hành chính hậu cần,… Ngoài ra, chi phí huấn luyện và duy trì đội ngũ này cũng chiếm con số không nhỏ.

Những hạn chế của Direct Order kể trên sẽ được khắc phục ở loại hình tiến hóa tiếp theo – Programmatic Direct – được trình bày trong bài viết kế tiếp.

(Đón đọc phần tiếp theo: Programmatic Direct)

(Theo www.marketingland.com)

Bài liên quan:

Các Loại Hình Giao Dịch Truyền Thông Số Phần 2: Programmatic Direct

Các Loại Hình Giao Dịch Truyền Thông Số Phần 3: Private Marketplace

Các Loại Hình Giao Dịch Truyền Thông Số Phần 4: Open Auction