Khả năng nhận dạng mọi khía cạnh của một khách hàng trực tuyến đã chứng minh hiệu quả và mang lại giá trị béo bở cho Nhà quảng cáo (Advertiser), Nhà sản xuất nội dung (Publisher), các công ty cung cấp công nghệ, cũng như những thành phần khác trên thị trường. Việc thực sự nhận biết về người dùng là cơ sở mà Publisher có thể dựa vào để đưa ra một “giá trị trao đổi” đối với những người đọc trang nội dung và là nền tảng phục vụ cho hoạt động quảng cáo thành công của các ông trùm mạng xã hội như Facebook, Google,…

Càng ngày, khả năng nhận dạng một cách chính xác và hiểu biết về từng khách hàng riêng biệt càng trở thành lợi thế cạnh tranh giữa những nhà cung cấp công nghệ quảng cáo (AdTech), bởi vì nó cho phép các công ty AdTech này áp dụng những đổi mới tân tiến nhất trong việc xây dựng một cái nhìn đơn nhất về khách hàng xuyên suốt các thiết bị – điều mà các Advertiser luôn luôn khao khát.

Tuy nhiên, đối với đa số Advertiser, quá trình nhận dạng danh tính khách hàng vẫn còn là ẩn số hoặc bị giới hạn vì nhiều công ty cung cấp AdTech giữ độc quyền toàn bộ dữ liệu và quá trình xử lý IDs (mã đại diện cho từng người dùng) họ thu thập được. Bên cạnh đó, mọi thông tin đều được thể hiện dưới dạng dữ liệu ẩn danh nên sẽ làm nảy sinh câu hỏi: Liệu theo thời gian, Advertiser sẽ có thêm khả năng nhận dạng khách hàng của mình, hay danh tính khách hàng sẽ trở thành một “tài sản” ngày càng bị kiểm soát bởi nhà cung cấp công nghệ?

Thời khắc chuyển đổi

Advertiser dần nhận ra, các hiểu biết (bị phân mảnh và ẩn danh) về khách hàng mà họ thu thập được thông qua một loạt kênh giao tiếp khác loại hiện không đáp ứng được nhu cầu cho hoạt động tiếp thị. Điều này làm phát sinh nhu cầu về các giải pháp quảng cáo tinh vi hơn- như một công nghệ nhận dạng toàn diện người dùng xuyên suốt các kênh/thiết bị để đánh giá thành quả chéo kênh (cross-device attribution) – thứ chỉ có thể khả thi nhờ sự hỗ trợ của các công cụ nhận dạng khách hàng đơn nhất (unique ID).

(Unique ID có thể là các mã ID độc quyền của nền tảng Facebook, hoặc một dạng ID thống nhất giữa các thiết bị/dịch vụ (universal device IDs) cho phép nhận dạng khi người dùng sử dụng một loạt các sản phẩm của cùng một nhà cung cấp, chẳng hạn như mã nhận dạng IDFA được cài vào iPhone, Ipad, Ipod Touch,…của Apple hay Advertising ID được cài vào các dịch vụ Gmail, Youtube, Google Drive,….của Google).

Ví dụ, trong một chiến dịch truyền thông, một nhà cung cấp AdTech có thể sẽ sử dụng công nghệ độc quyền để tối ưu hóa thành quả. Nhưng một khi chiến dịch kết thúc, các dữ liệu nhận dạng người dùng này sẽ dần bị mất đi giá trị sử dụng cho những chiến dịch kế tiếp vì không được cập nhật thông tin liên tục. Nói cách khác, việc nhà cung cấp AdTech giữ độc quyền quá trình nhận dạng đã ngăn cản Marketer không thể hiểu biết hơn những gì họ được chia sẻ.

Và không chỉ các Advertiser nôn nóng muốn biết nhiều hơn về khách hàng của mình. Các công ty cung cấp AdTech mở rộng cũng đang nhanh chóng chớp lấy cơ hội này. Chúng ta đang chứng kiến những chuyển biến rõ nét trên thị trường: các giao dịch về ID độc quyền ở mức độ người dùng diễn ra mạnh mẽ, các Publisher tạo nên những phân khúc khách hàng đơn nhất của riêng mình và bên mua truyền thông cũng đang ưa thích sử dụng các chiến thuật tiếp thị chéo thiết bị – chỉ có thể vận hành dựa vào dữ liệu nhận dạng người dùng.

Càng bí mật càng giá trị

Đến nay, công nghệ nhận dạng vẫn là tài sản giá trị đối với các nhà cung cấp AdTech miễn là nó còn duy trì được sự bí ẩn và khan hiếm của mình. Tuy vậy, các đại gia công nghệ đang nắm giữ lượng dữ liệu người dùng khổng lồ như Facebook, Google hay Twitter cũng đang chịu sức ép trong cân bằng giữa hai yếu tố – giữ các công nghệ này bí mật vừa đủ để chúng vẫn còn giá trị, và chia sẻ thông tin cần thiết vừa đủ để thu hút Marketer và các đối tác.

Giữ bí mật dữ liệu liên quan đến công nghệ nhận dạng là chiến lược khôn ngoan trên cả hai chiến tuyến. Đối với người dùng, nó thể hiện quyền riêng tư được tôn trọng; đối với các đối tác, nó cho thấy một chiến lược kinh doanh hiệu quả. Các giải pháp nhận dạng không phải là thứ gì đó quá bí mật, tiêu biểu là Facebook đã sử dụng các giải pháp này để quảng cáo rất hiệu quả trên thiết bị di động. Với sự bùng nổ của các ứng dụng chạy được trên đa thiết bị, công nghệ tập trung vào “nhận dạng người dùng” sẽ tiếp tục duy trì vị thế trọng tâm trong các sáng kiến về AdTech và MarTech.

Việc quản lý hiệu quả những dữ liệu liên quan đến công nghệ nhận dạng không phải là nỗ lực “kéo co” giữa chia sẻ – hoặc – giữ bí mật để quyết định kẻ thắng thua. Đó thực sự là áp lực cao độ để tìm kiếm điểm cân bằng hợp lý giữa hai yếu tố – chia sẻ vừa đủ để lôi kéo đối tác/khách hàng, và bí mật vừa đủ để giữ được lợi thế cạnh tranh.

Sau cùng, xu hướng này sẽ thúc đẩy thị trường tìm được câu trả lời cho vấn đề: Các Marketer có thực sự biết về khách hàng họ muốn nhận dạng hay không? Và nếu không thì ai sẽ là người biết điều này?

(Theo www.adexchanger.com)