Native Ad – Tương Lai Của Quảng Cáo Mobile (Phần 2)
Phần trước đã đề cập đến xu hướng và những khái niệm cơ bản liên quan đến quảng cáo tự nhiên. Bài viết lần này sẽ giới thiệu những yếu tố cơ bản tạo tiền đề cho sự phát triển lớn mạnh của Native Ad trên di động trong thời gian sắp tới.
1. Thái độ tích cực của người dùng đối với Native Ad
Những quảng cáo banner truyền thống vốn dĩ không được đánh giá cao về mặt thị giác. Và việc chúng xuất hiện tràn lan trên khắp không gian mạng đang đẩy nhanh xu hướng chặn quảng cáo (ad blocking) trên toàn cầu bởi các định dạng này đóng góp không nhỏ trong việc hủy hoại trải nghiệm của người dùng trực tuyến.
Không những thế, khi chuyển sang các nền tảng Mobile, quảng cáo banner vẫn được ‘vay mượn nguyên trạng’ từ desktop và rõ ràng các thiết kế này hoàn toàn không phù hợp với kích cỡ màn hình nhỏ hơn của các thiết bị di động. Kết quả là các hoạt động quảng cáo di động trở nên rời rạc, thiếu gắn kết trên đa màn hình, làm hỏng trải nghiệm nội dung, từ đó làm giảm giá trị của các mobile inventory và cuối cùng dẫn đến thất bại trong việc thu hút và giữ chân người dùng.
Trước thực trạng trên, quảng cáo tự nhiên xuất hiện và được chào đón bởi khả năng tận dụng những lợi thế vốn có của nền tảng Mobile để triển khai các định dạng có tính đồng bộ cao về mặt thiết kế, hòa quyện tốt về mặt nội dung với môi trường hiển thị xung quanh. Nhiều cuộc điều tra người dùng và các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy:
– Native Ad giúp gia tăng mức độ gắn kết người dùng cao hơn từ 20% đến 60% so với định dạng banner chuẩn truyền thống (theo kết quả nghiên cứu tháng 3 vừa qua của IHS). Kéo theo đó, tỷ lệ người dùng chia sẻ các nội dung quảng cáo tự nhiên cũng cao hơn.
– Các định dạng banner truyền thống thường là lý do dẫn đến tỷ lệ từ bỏ (churn rate) cao, khả năng giữ chân người dùng (retention) hay các kết quả CTR và eCPM thấp.
– Trong khi đó quảng cáo tự nhiên giúp giữ chân người dùng cao hơn gấp 3 lần và có nhiều khả năng thoát khỏi tình trạng banner blindness (hiện tượng bỏ qua banner một cách vô thức xảy ra khi người dùng có xu hướng thiết lập cơ chế ‘tự phòng vệ’ giúp tự động lọc bỏ quảng cáo hoặc những thứ trông giống quảng cáo khỏi các nội dung đang xem) so với các định dạng truyền thống.
2. Cuộc cách mạng smartphone và sự lên ngôi của các ứng dụng di động
- Sự bùng nổ điện thoại thông minh nói chung và mảng kinh doanh ứng dụng di động nói riêng đã làm ‘thay da đổi thịt’ hoạt động quảng cáo truyền thông
Kể từ khi Apple ra mắt kho ứng dụng App Store vào giữa năm 2008, thị trường ứng dụng smartphone và tablet toàn cầu đã phục vụ hơn 500 tỷ lượt tải app với đủ mọi thể loại. Hơn 95% trong số này miễn phí, nhưng nhà cung cấp có thể thu lợi nhuận từ hoạt động bán quảng cáo (in-app ad) cho các nhãn hàng và bán vật phẩm/tính năng nâng cao đi kèm cho người dùng ứng dụng (in-app purchase).
Theo thống kê từ IHS, tính đến cuối năm 2015 đã có khoảng 3,3 tỷ smartphone được sử dụng trên khắp thế giới. Ở Bắc Mỹ và một số quốc gia phát triển nhất thuộc Tây Âu, châu Á, trung bình 100 người thì có tới 85 người sử dụng điện thoại thông minh.
Dự báo cho thấy còn rất nhiều tiềm năng tăng trưởng cho thị trường này với ước tính số lượng smartphone được sử dụng trên khắp thế giới sẽ vượt con số 5 tỷ vào năm 2018 và đạt 6,1 tỷ chiếc vào năm 2020 (theo Ericsson). Đây thực sự là một cơ hội tăng trưởng doanh thu rất lớn đối với nhà phát triển ứng dụng ở cả hai mảng kinh doanh in-app ad và in-app purchase.
Nhiều quốc gia sẽ trở thành thị trường mobile first – nơi người dùng tìm đến các thiết bị di động đầu tiên mỗi khi có nhu cầu sử dụng các dịch vụ trực tuyến, và như vậy đồng nghĩa quảng cáo mobile sẽ áp đảo các kênh truyền thông số khác.
- Thị trường ứng dụng di động tiếp tục tăng trưởng nhanh
Trong năm 2015, trung bình một chiếc smartphone có hơn 53 lượt tải ứng dụng, và tổng số tiền người dùng chi cho mobile app đã tăng từ 9 tỷ USD năm 2012 lên đến 40 tỷ USD năm 2015.
Thương mại di động (mCommerce) ngày càng diễn ra mạnh mẽ trên các ứng dụng nhờ sự xuất hiện của các công nghệ ví điện tử hay các giải pháp thanh toán trực tuyến. Nó tạo nhiều cơ hội kinh doanh mới mẻ dành cho cả nhà phát triển app lẫn advertiser, đặc biệt khi Mobile trở thành nền tảng được ưa chuộng trong việc trải nghiệm nội dung, quảng cáo và thương mại.
- Thách thức từ các mô hình kinh doanh ứng dụng
Ứng dụng di động, về cơ bản, đã làm thay đổi cách thức sử dụng truyền thông cũng như vai trò của thiết bị di động trong cuộc sống thường nhật của con người. Ofcom – cơ quan quản lý truyền thông Anh quốc cho biết trong năm 2014, hơn 50% người dùng tại quốc gia này có thói quen sử dụng smartphone trong khoảng 15 đầu tiên khi họ vừa thức giấc. Báo cáo cũng chỉ ra thiết bị di động ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nhiều trường hợp sử dụng khác nhau. Có khoảng 34% người dùng tại Anh đã sử dụng smartphone để mua sắm trực tuyến ít nhất mỗi tuần một lần. Tại Mỹ tỷ lệ này cao hơn với 38%.
Mặc cho tốc độ tăng trưởng trên, thách thức mà Publisher và App Developer phải đối mặt vẫn còn đó. Với hơn 1 triệu app hiện hữu trên những kho ứng dụng hàng đầu hiện nay, đa số các nhà phát triển phải cạnh tranh khốc liệt để có thể kiếm tiền từ sản phẩm của mình.
Vì đa phần ứng dụng đều được tải miễn phí, trách nhiệm mang lại nguồn thu rơi vào hoạt động bán vật phẩm đi kèm app. Nhưng phần lớn chi tiêu in-app purchase của người dùng chỉ tập trung vào một nhóm nhỏ các ứng dụng phổ biến thuộc top đầu về doanh số trên thị trường. Những nhà phát triển các ứng dụng này sau đó lại sử dụng nguồn lợi nhuận trên để tái đầu tư vào phát triển sản phẩm và thu hút lượng người dùng lớn hơn, từ đó thúc đẩy doanh số cao hơn. Cứ thế vòng tuần hoàn tái đầu tư – sinh lợi diễn ra và thiểu số các nhà phát triển ứng dụng này chiếm lĩnh phần lớn thị trường in-app purchases.
Tuy nhiên với đa số app developer còn lại, chỉ trông chờ vào nguồn thu in-app purchases là một chiến lược không khả thi. Họ cần phải cân nhắc nhiều mô hình kinh doanh và phải linh hoạt trong cách tiếp cận thì mới có thể kiếm tiền hiệu quả từ các ứng dụng của mình. Thực tế này thúc đẩy mobile publisher chuyển hướng sang thu lợi từ quảng cáo trên ứng dụng. Và một trong những hình thức mang lại hiệu quả rõ rệt nhất cho hầu hết các nhà phát triển ứng dụng chính là Native Ad.
Theo nghiên cứu của IHS, các định dạng ‘tự nhiên’ nếu được khai thác đúng cách vẫn có thể tạo ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm người dùng, gia tăng độ gắn kết và giúp mang lại thành quả cho cả advertiser lẫn publisher – kể cả khi nó được triển khai trên những loại ứng dụng vốn được xem là ‘khó nhằn’ mà trước đây advertiser luôn e dè trong việc chạy quảng cáo, ví dụ như các ứng dụng game.
3. Nhà quảng cáo ngày càng thông thái
Khi lượng traffic di động ngày một tăng, ngân sách chi tiêu cho mobile ad – không chỉ từ các nhà quảng cáo chuyên trên nền tảng di động mà còn từ những thương hiệu lớn thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau – cũng dịch chuyển mạnh mẽ tương ứng. Thị trường đang đầu tư mạnh vào các định dạng quảng cáo tự nhiên trên di động với hy vọng nó có thể giúp phân phối các thông điệp về thương hiệu theo một cách hoàn toàn mới mẻ và hiệu quả.
Trong hầu hết trường hợp, những ý tưởng và tiến bộ trong quảng cáo Mobile đều đến từ bên cung trên thị trường. Ví dụ như các hình thức mua truyền thông Programmatic xuất phát từ các công ty công nghệ tiên tiến, hay quảng cáo tự nhiên là phát kiến của những Publisher hàng đầu. Do vậy những đối tượng này có được hiểu biết sâu sắc và gần như nắm thế chủ động trong các giao dịch truyền thông.
Tuy nhiên cán cân đang dần dịch chuyển khi nhà quảng cáo ngày càng trở nên hiểu biết hơn về quảng cáo trực tuyến nói chung và mobile ad nói riêng nhờ chú trọng xây dựng đội ngũ gồm các chuyên gia về di động. Những công ty như Walmart, Target hay Netflix hiện có nguồn nhân lực nội bộ rất mạnh chuyên việc vận hành các chiến dịch mobile ad. Do đó dù vẫn hợp tác với các agency để lên kế hoạch truyền thông, nhưng đội ngũ này nắm thế chủ động trong các quyết định như – ai sẽ là đối tác hay định dạng quảng cáo nào nên được triển khai để giúp tiếp cận tốt nhất nhóm đối tượng mục tiêu của công ty,…
Như vậy một khi các thương hiệu ngày càng thành thạo về mobile ad và xác định rõ thứ họ muốn là gì, các nhà phát triển ứng dụng và mobile publisher buộc phải nỗ lực hơn nữa để đáp ứng chính xác và kịp thời nhu cầu, cũng như không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ đối với những đối tượng advertiser hiểu biết kể trên.
Nhiều advertiser hàng đầu hiện nay đều dành sự quan tâm lớn cho việc ‘làm thế nào để khai thác tối ưu lợi thế của môi trường ngữ cảnh đặc trưng trên di động?’. Vấn đề này có thể được giải quyết nhờ khả năng tích hợp thông điệp quảng cáo với các tính năng phù hợp trên đa dạng ứng dụng với đặc trưng khác nhau. Ví dụ công ty du lịch và vận chuyển có thể lồng ghép các quảng cáo của mình vào từng phần nhất định trong các ứng dụng chỉ đường hay bản đồ. Riêng với những công ty giải trí và truyền thông, vai trò của ứng dụng không chỉ bó hẹp trong việc cung cấp ngữ cảnh phù hợp nhất để nhắm mục tiêu quảng cáo, mà quan trọng hơn nó là môi trường tối ưu để khai thác các định dạng ‘tự nhiên’ – bằng cách lồng ghép hài hòa các nội dung hiện có vào những định dạng mới để thúc đẩy người dùng gắn kết sâu hơn với thương hiệu.
(Tổng hợp)
